新媒介監(jiān)管下的網(wǎng)絡(luò)直播平臺傳播生態(tài)研究

晏輝 葉成林

摘 ?要 ?研究新媒介監(jiān)管環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)直播平臺的傳播生態(tài)問題。從直播平臺的傳播生態(tài)構(gòu)成要素和發(fā)展現(xiàn)狀入手，分析新媒介監(jiān)管政策下，直播平臺傳播生態(tài)要素之間的關(guān)系和政策所帶來的影響，針對新媒介監(jiān)管政策下直播平臺仍然存在的一些問題，提出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞 ?新媒介監(jiān)管;網(wǎng)絡(luò)直播;傳播生態(tài)

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）17-0067-03

網(wǎng)絡(luò)直播作為近年來迅猛發(fā)展的媒介娛樂形式，已經(jīng)吸引了大量的觀眾與資本，但也由此出現(xiàn)了許多問題。伴隨著《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》的出臺和實(shí)施，新媒介監(jiān)管下的網(wǎng)絡(luò)直播也開始了大面積的治理和整改，直播行業(yè)內(nèi)的傳播生態(tài)發(fā)生了相應(yīng)的改變。

1 ?網(wǎng)絡(luò)直播平臺傳播生態(tài)的構(gòu)成和現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)直播平臺的傳播生態(tài)是指影響其傳播環(huán)境的要素和這些要素間的相互作用。網(wǎng)絡(luò)直播平臺傳播生態(tài)的構(gòu)成要素主要包括：政府監(jiān)管、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素、受眾因素和行業(yè)競爭。

政府監(jiān)管。行業(yè)的規(guī)范決定行業(yè)的發(fā)展走勢。作為直播生態(tài)的重要的因素，監(jiān)管的合理程度影響著直播行業(yè)能否正常健康發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展要想盡快從無序過渡到有序，合理的引導(dǎo)和監(jiān)管是必不可少的。

經(jīng)濟(jì)因素。直播的最終目的便是獲得經(jīng)濟(jì)利益。直播帶來的高收益，是不斷吸引人員進(jìn)入直播行業(yè)的直接原因。同時直播的傳播規(guī)模和發(fā)展方式，都取決于直播平臺與行業(yè)的經(jīng)濟(jì)條件，經(jīng)濟(jì)作為基礎(chǔ)支持著直播行業(yè)的傳播發(fā)展。

技術(shù)因素。技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新是直播行業(yè)生態(tài)發(fā)展的動力。直播的內(nèi)容、宣傳、創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)等都需要相應(yīng)的技術(shù)創(chuàng)新。為了有更好的直播內(nèi)容和方式，平臺必須在技術(shù)上多下功夫。

受眾因素。不同類型的觀眾對于直播的需求也是不同的。在此基礎(chǔ)上，為了吸引觀眾，直播平臺的傳播內(nèi)容和方式會產(chǎn)生不同的特點(diǎn)。

行業(yè)競爭。作為傳播主體的直播平臺都會面臨資金鏈、主播人群、發(fā)展方向和傳播手段等一系列問題。同行之間的競爭關(guān)系也會對平臺直播的發(fā)展決策產(chǎn)生影響。

目前，網(wǎng)絡(luò)直播的影響力越來越大，無論是在社交活動、新聞媒體、宣傳營銷還是個人生活，都有著逐漸擴(kuò)大的影響力。隨著直播與視頻進(jìn)入門檻降低以及互動方式的多元化發(fā)展，越來越多的行業(yè)和人員接受了直播的傳播模式。全民直播，移動視頻時代到來，也給行業(yè)帶來了巨大的影響。

由于直播平臺眾多，隨著直播技術(shù)的發(fā)展和受眾人數(shù)的增加，加之行業(yè)興起時間較短，沒有系統(tǒng)的行業(yè)規(guī)范，也就帶來了相關(guān)的監(jiān)管難題。各大直播平臺為了獲得資金投入，過度重視活躍用戶人數(shù)，還有一些平臺缺乏自律，縱容一些不正當(dāng)?shù)闹辈セ顒舆M(jìn)行下去。這些都構(gòu)成了一個新興行業(yè)的亂象，急需相應(yīng)的行業(yè)監(jiān)管和調(diào)整。

近兩年，政府開展了全國范圍內(nèi)的專項(xiàng)整治網(wǎng)絡(luò)直播平臺行動，并且就網(wǎng)站履行網(wǎng)絡(luò)信息管理主體責(zé)任提出八項(xiàng)要求。對網(wǎng)絡(luò)直播亂象提出了“加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)直播、彈幕等新內(nèi)容上線的整體評估”方案，推廣24小時值班制度來增強(qiáng)管理力度。針對網(wǎng)絡(luò)直播中的不合法內(nèi)容建立突發(fā)應(yīng)急機(jī)制，對于違規(guī)內(nèi)容與主播實(shí)施實(shí)名通報黑名單政策。

國家網(wǎng)信辦根據(jù)最新的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》依法關(guān)停多款違規(guī)直播應(yīng)用與平臺;并再發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》，強(qiáng)調(diào)直播節(jié)目要與廣播電視等傳統(tǒng)節(jié)目統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和尺度。在政策監(jiān)管的同時，平臺也要自查自清，開展“雙隨機(jī)，一公開”的檢查，重點(diǎn)整治“三俗”等違規(guī)直播內(nèi)容。政策調(diào)控推動了行業(yè)質(zhì)量的整體提升，對各大直播的內(nèi)容布局產(chǎn)生了較大影響。

2 ?新媒介監(jiān)管對直播平臺傳播生態(tài)的影響

政府監(jiān)管逐漸完善。國家網(wǎng)信辦在相關(guān)方面進(jìn)一步加強(qiáng)違法違規(guī)的懲罰力度，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)傳播的良好秩序。在此影響下，平臺的經(jīng)濟(jì)模式、內(nèi)容生產(chǎn)等方面也隨之發(fā)展變化。各大直播平臺開始在文化、教育、影視等泛娛樂內(nèi)容中布局，生態(tài)化平臺的全面發(fā)展正逐漸成為主流。

企業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)換。在監(jiān)管力度加大的影響下，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)內(nèi)的不成熟盈利模式受到?jīng)_擊。由此，直播平臺也開始改變傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)利益結(jié)構(gòu)，高價挖角成為過去式。經(jīng)濟(jì)利益上，短期暴利模式受到影響，盈利模式開始多元化轉(zhuǎn)變。增值服務(wù)的挖掘在平臺策略中成為主要內(nèi)容。如小米的斗魚發(fā)布會，華為的天貓直播，明星會場的微博直播等，平臺將最新的商業(yè)和文化信息同直播結(jié)合在一起。同時，平臺也開始資本運(yùn)作，虎牙、嗶哩嗶哩網(wǎng)站的成功上市，揭示了直播平臺開始布局更大的戰(zhàn)場。

直播內(nèi)容多元化發(fā)展。在新媒介監(jiān)管的制約下，平臺更多地將目光放在了直播節(jié)目的內(nèi)容上，傳統(tǒng)UGC為主的直播內(nèi)容受到影響，內(nèi)容創(chuàng)新的重要性逐漸提高，競爭優(yōu)勢從主播經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容創(chuàng)新。直播平臺不斷拓展新的內(nèi)容，發(fā)展線上教育，引入更多教師資源常駐直播平臺。舉辦音樂活動，迎合傳統(tǒng)音樂聽眾對于實(shí)時現(xiàn)場音樂的娛樂需求。如斗魚草莓音樂會、虎牙歡聚時代音樂計劃、微博抖音熱搜活動等。繼續(xù)發(fā)展賽事和游戲內(nèi)容。斗魚協(xié)同騰訊的企鵝直播開展體育與競技賽事的轉(zhuǎn)播，籃球、足球、棋牌、跳舞等比賽內(nèi)容應(yīng)有盡有。直播平臺也重視《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》等游戲賽事，并且開展各個平臺特有的職業(yè)聯(lián)賽。

技術(shù)升級與革新。直播內(nèi)容的多元化發(fā)展對于直播平臺的技術(shù)有了更高的要求。同時，基于移動應(yīng)用的直播娛樂形態(tài)開始爆發(fā)，直播的實(shí)時互動，VR與AR技術(shù)逐漸完善，這都使直播平臺必然經(jīng)歷技術(shù)升級和革新的過程。技術(shù)升級也使直播平臺在內(nèi)容生產(chǎn)上有了更大的創(chuàng)作空間。未來，沒有技術(shù)革新與完整直播體系的平臺將會被龍頭品牌逐漸

吞噬。

受眾群體的變化。技術(shù)的升級發(fā)展也使受眾參與度有了大幅的提升。大量的新增受眾群體及其相對挑剔的直播選擇需求，在當(dāng)前環(huán)境中影響著網(wǎng)絡(luò)直播平臺的服務(wù)。曾經(jīng)，越簡單刺激的內(nèi)容，越容易為觀眾所接受，這也是即時性內(nèi)容所帶來的即時性受眾群。但是，在新媒介監(jiān)管政策下，此類即時性內(nèi)容和受眾群體大幅下滑，直播平臺更注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的整合，用品牌吸引性留住受眾。

行業(yè)競爭壓力增大。新媒介監(jiān)管促使熊貓、斗魚等直播平臺一方面與主流媒體合作，將公益活動和新聞內(nèi)容加入直播間，另一方面也在挖掘自身特色，培養(yǎng)草根主播，將觸手伸到各個文化領(lǐng)域。直播平臺之間的競爭也由單純的經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)向文化感召力的較量。文化層次上的擴(kuò)充會帶來了更為多樣化的行業(yè)競爭態(tài)勢，使得監(jiān)管的內(nèi)容和方向也隨之增加。

3 ?新媒介監(jiān)管下直播平臺傳播生態(tài)出現(xiàn)的新問題

直播平臺經(jīng)營壓力增大。雖然市場廣闊，前景樂觀，但是部分直播平臺的發(fā)展趨勢整體趨于平緩，已經(jīng)度過高速增長期。新媒介監(jiān)管政策促使直播平臺進(jìn)行市場篩選，留下優(yōu)質(zhì)的直播平臺，這使本就競爭激烈的直播行業(yè)經(jīng)營壓力增大。雖然直播平臺在新監(jiān)管下經(jīng)營模式所轉(zhuǎn)變，但平臺的收入來源大體一致，包括流量、廣告贊助、會員模式、禮物增值等方面，其中廣告贊助與增值方面為主要的盈利方式，大部分主播的簽約條款也是高額簽約費(fèi)加禮物分成。但是，由于過于依靠人氣與流量，大部分平臺依然虧損嚴(yán)重，也存在為此博取流量而高價聘請明星或大主播，導(dǎo)致出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)上入不敷出，難以維持資金平衡的情況。

簡單迎合受眾需求。受眾對娛樂性較強(qiáng)的內(nèi)容更加關(guān)注，因此平臺與主播會迎合受眾的娛樂需求。雖然“三俗”現(xiàn)象在新監(jiān)管政策下有所改觀，但是一些平臺依然會出現(xiàn)低俗淺薄的直播內(nèi)容。直播平臺因?yàn)橹匾暬钴S數(shù)，熱度值等流量數(shù)據(jù)，可能會縱容相應(yīng)的“擦邊球”行為。漏網(wǎng)之魚引來爭相模仿，一類直播問題被監(jiān)管部門查處之后，另一類直播問題又會出現(xiàn)，繼續(xù)賺得一波關(guān)注。如此反復(fù)，會影響高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的發(fā)展。

法律意識有待提高。新媒介監(jiān)管力度剛剛加強(qiáng)，法律意識對于平臺或者主播來說都屬于模糊的。雖然減少了相關(guān)黃賭毒等惡性吸引觀眾的直播內(nèi)容，但所謂新穎的賽事轉(zhuǎn)播，唱歌比賽，跳舞秀場等等，都存在著一定的侵犯產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)象。主播中演唱他人歌曲，獲得了相關(guān)禮物打賞，其實(shí)就是一種侵犯著作權(quán)。再就是主播的合約意識缺失，不斷的跳槽違約，受到利益誘導(dǎo)。虎牙、斗魚等平臺之間不斷爆發(fā)主播違約追責(zé)事件。

直播平臺存在管理漏洞。新媒介監(jiān)管主要針對傳播平臺和主播作出相關(guān)限制，但彈幕作為一種受眾與主播的交流互動方式，其自由度過高，且沒有相關(guān)規(guī)則對其進(jìn)行有效管理，一些不良言論會帶來一定的負(fù)面影響。

4 ?新媒介監(jiān)管下直播平臺傳播生態(tài)的發(fā)展

建議

改變盈利模式，拓寬盈利渠道。平臺從單一性的禮物分成發(fā)展為多種渠道的共同增值。例如針對注冊用戶的實(shí)名會員制，可以將服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期收益。以游戲直播為主的直播平臺也可以與游戲廠商合作，有效推廣游戲的同時獲得廣告收益。我們國家的電子商務(wù)相對發(fā)展成熟，未來有許多的行業(yè)和產(chǎn)品都能通過直播來推廣，直播可以從多方面與電商結(jié)合在一起。此外，各種線下活動、門票、周邊、聚會等形式都能成為平臺盈利的一部分。

創(chuàng)新直播內(nèi)容，提高技術(shù)含量。未來直播會在畫面與設(shè)備這兩個方面投入更多資源。擺脫傳統(tǒng)直播平臺在地點(diǎn)和設(shè)備上的限制，嵌入更多直播功能來增強(qiáng)實(shí)時互動性，如利用移動端提升直播場景化體驗(yàn)、VR視覺效果直播等。更加靈活細(xì)致的直播將會是未來直播平臺行業(yè)生態(tài)的主流態(tài)勢。

完善平臺行業(yè)規(guī)范。建立完整的直播行業(yè)規(guī)范能夠從根本上為行業(yè)生態(tài)有序發(fā)展奠定根基，同時為細(xì)化管理提供保證。在政府已經(jīng)下達(dá)監(jiān)管政策的環(huán)境下，各個直播平臺應(yīng)該制定明確的平臺直播規(guī)范，并且列出相應(yīng)違規(guī)的處罰方式，加強(qiáng)自身的內(nèi)部監(jiān)管，及時處理平臺存在的問題主播與問題內(nèi)容。平臺可以利用處罰典型來警示其他直播間，明確違規(guī)處罰的后果。例如，斗魚直播平臺就率先使用平臺直播扣分制度，明確了各項(xiàng)違規(guī)扣分力度，小到一分大到十二分永久封禁直播間，基本處理了平臺內(nèi)部存在的問題，另外，平臺也應(yīng)在功能上進(jìn)行改善，屏蔽更多彈幕敏感詞匯。

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