互聯網語境下IP的符號嬗變現象探析

余秋苗

摘 ?要 ?借助符號學相關理論解讀了“錦鯉”IP的符號嬗變過程中能指與所指的變化關系，輔以公共關系學的相關理論和視角從互聯網媒介、傳播模式和意見領袖三個方面對其中的IP符號傳播場域構建進行了分析與探討，一窺互聯網語境下IP符號意義嬗變的傳播邏輯和原理。

關鍵詞 ?錦鯉;IP;符號;符號學;公共關系學

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）16-0031-03

錦鯉原指一種色彩斑斕艷麗的高檔觀賞魚，在漫長的歷史中逐漸被人們賦予了吉祥、幸福等美好的象征意義，逐步成為一款歷史悠久的“IP”。古時候，人們就常以“鯉魚躍龍門”喻人飛黃騰達，官運亨通。到了今天的互聯網時代，錦鯉由水池“游”到網絡，由現實進入虛擬，更從一幅幅錦鯉照片過渡為特定的人物，如王思聰、楊超越等，乃至2018年國慶假期期間誕生的支付寶“中國錦鯉”信小呆。在這些現象背后，“錦鯉”IP的符號意義實際上經歷了多次嬗變，其嬗變路徑及背后的傳播邏輯不論對于IP符號在互聯網時代的演變規律研究，還是對于相關IP營銷策略的研究，都具有重要的參考意義和價值。

1 ?IP概念界定與相關文獻綜述

IP，也就是Intellectual Property，即知識產權，在傳統意義上指的是創作者對于自己所創作的智力勞動成果所享有的權利①。在當前的互聯網語境下，IP的內涵早已超越“知識產權”的概念范疇，而更多地被賦予了符號屬性。王傳領指出，“IP的本質是符號，它的消費即為符號消費”[1]，實際上也揭示了IP的符號化現象與消費文化具有密不可分的關系。本文基于王傳領的觀點，將IP理解為“一種本身具有吸引力，同時能夠偏離本意指代他者，并能夠被消費的符號”。

目前針對網絡IP符號的相關研究相對匱乏，關于互聯網語境下的符號嬗變的研究對象主要集中于網絡表情符號，為本文研究網絡IP符號的嬗變路徑提供了方法上的指導。總體而言，國外學者傾向于采用多種社會學研究方法對網絡表情符號進行實證研究，獲取大量的一手材料。而國內則傾向于采用思辨性研究方法，對網絡表情符號的流行現象、藝術審美規律等方面進行探討和理論解讀。本文則主要借鑒國內的研究文獻，從符號學、公共關系學等角度探究互聯網語境下IP的符號嬗變現象及其背后的邏輯原理。

此外，與本文所著眼的“錦鯉”IP符號嬗變現象相關的文獻數量也十分有限，研究的問題主要集中在以下幾個層面。一是符號學層面，集中在對“錦鯉”的進行研究。如蔣鑫宇、智星對“錦鯉”歷史文化背景及其符號學意義作了初步的分析，借助符號學理論對“錦鯉”刷屏現象的原因進行了探究[2]。二是傳播社會學層面，將“錦鯉”置于社會傳播的語境當中，針對社會傳播的各項要素進行考察。如梁坤將“錦鯉祈愿”現象歸為“符號的狂歡”、“儀式的消解”和“弱化文化意義的游戲”[3]。三是語言學層面，如萬曉玥從語言學的角度梳理了“錦鯉”的語言泛化路徑，對“錦鯉”的流行起源、泛化過程、泛化原因做了相關探討，對本文“錦鯉”IP符號嬗變過程的探究具有啟發價值[4]。

2 ?符號嬗變：“錦鯉”IP的進化之路

IP的概念由傳統意義上的“知識產權”發展至今，已然超越了原本的涵義，尤其在互聯網語境下，一個名稱或一句話都可能成為IP。IP的符號嬗變也并非互聯網時代獨有的現象，一些自古以來逐漸被賦予特殊意義的物體、圖騰，可以說都曾經歷一段符號嬗變的過程。而“錦鯉”也不例外，甚至在互聯網語境下短期內實現了多次嬗變，具有較為可觀的典型性和代表性。“錦鯉”原本的涵義是指一種觀賞魚，其符號化過程早在古代已經逐漸完成，并持續而穩定地作為幸福、吉祥的象征流傳了數百年，演變的具體時間節點尚無資料可考。直至互聯網時代尤其是微博等新媒體平臺崛起后，得益于互聯網提供的技術支持、媒介資源、觸發契機等條件，“錦鯉”IP的符號嬗變過程才具有了較為清晰的時間節點。

2.1 ?“錦鯉”由現實“游”到虛擬

“錦鯉”由現實空間進入虛擬網絡，最早可追溯到新浪微博的星座命理博主“錦鯉大王”于2013年7月發布的一條帶有祈愿性質的微博——“本王法力無邊，關注并轉我子孫錦鯉圖者，一月內必有好事發生”[5]。其基本的話語方式為一幅錦鯉圖配上一段祈愿文字，粉絲通過對微博的評論、轉發、點贊行為表達心中的愿望，完成祈福動作;也有用戶自行編輯微博配上錦鯉圖片在線祈愿[4]。在這一階段，“錦鯉”的能指是帶有錦鯉元素的圖像和文本，所指則是祈愿的儀式化工具。“錦鯉大王”這類座命理博主的使命，就是將“錦鯉”符號“移植”到互聯網平臺，并提供了具有可復制性、形式統一的話語模板供用戶轉發和進一步的擴散，實現“錦鯉”符號意義在用戶之間的縱向盡知與橫向共知。這一階段的符號內在邏輯和關系較于之前并未有明顯變化，主要差異在于傳播的載體和環境由現實生活轉移到了互聯網所賦予的虛擬的話語空間。

2.2 ?楊超越、王思聰為“錦鯉”代言

“錦鯉”從虛擬的互聯網空間突破“次元壁”，始于楊超越這個真人“錦鯉”的誕生。楊超越是2018年一檔選秀類節目《創造101》的參賽選手，因其個人實力飽受爭議卻最終以比賽第三名的成績成功出道，被部分網友戲稱帶有“錦鯉體質”，楊超越也就從此成為了“錦鯉”的代言人。而王思聰這一網絡話題人物隨后也不甘示弱，以其一貫高調的富豪繼承人身份也獲得了“錦鯉”身份。一時之間，微博的轉發祈愿成了楊超越和王思聰的表情包復制黏貼大賽——有網友把二人雙手合十的照片PS上金光燦燦的背景，就做成了流傳度極廣的新錦鯉表情包。

真人“錦鯉”把“錦鯉”的符號能指從單純的錦鯉文本和圖像延伸到了具體特定的人物身上，楊超越、王思聰在特定語境中成為了“錦鯉”的代名詞，其個人的性格特征和事跡也將“錦鯉”人格化，使得“錦鯉”有了更豐富的傳播話題素材和持續的傳播熱度。與此同時，網友對真人“錦鯉”的認知態度也轉移到了“錦鯉”IP上，基于對真人“錦鯉”的共同認知，網友自發制作表情包并瘋狂轉發，又自然而然地實現了這一階段“錦鯉”符號意義的縱向盡知與橫向共知。

2.3 ?“錦鯉”進一步成為爆款IP

不論是楊超越還是王思聰，二人都是自帶流量的IP，其“錦鯉”稱號更多地是依附真人的IP屬性而存在，公眾所聚焦的更多是真人而非“錦鯉”。“錦鯉”進一步進化為更加獨立的“爆款”IP，則要源于支付寶的“中國錦鯉”事件。支付寶在2018年9月29日發布微博稱，只要轉發支付寶“中國錦鯉”活動微博，就有機會被選為“中國錦鯉”，獲得一長串名單中具有巨額價值的產品和服務大禮包。最終，支付寶“中國錦鯉”稱號由一名天津妹子“信小呆”獲得，“錦鯉”也成為一個真正的“爆款”。“中國錦鯉”信小呆也因此一夜爆紅，其百度指數在事件發生的次日達到了頂峰，信小呆的新浪微博粉絲數也一夜之間暴漲了30多萬。盡管在此階段真人“錦鯉”依然存在，但其作用僅僅是利用素人將“錦鯉”拉下神壇，告知“人人皆可成為錦鯉”這一新的游戲規則，利用商業的營銷手段來繼續推動縱向盡知與橫向共知。由此，“錦鯉”的能指可以是任何一個普通人，而所指則成為“幸運之人”，但也同樣繼承了“祈愿的儀式化工具”的所指涵義。在這一階段，人們最為關注的是“錦鯉”這個身份本身，而非成為“錦鯉”的人。

“中國錦鯉”誕生后，眾多商家、自媒體紛紛效仿“蹭”這一波營銷的熱度，各類高校錦鯉、地區錦鯉、商品品類錦鯉在微博和微信朋友圈興起，如“華工錦鯉”“廣州錦鯉”“球鞋錦鯉”等，鼓勵人們參與轉發抽獎活動。至此，隨著“錦鯉”IP營銷席卷全國各地，一股令人矚目的“錦鯉”IP傳播熱潮也形成了。

3 ?合縱連橫：互聯網語境下符號傳播場域

構建

“錦鯉”IP的符號嬗變在2018年集中爆發絕非偶然現象，很大程度上得益于互聯網提供的技術支持、媒介資源、觸發契機等條件。這些條件構建了一個特定的傳播場域中，主要表現在網絡媒介、傳播模式、意見領袖三個方面：網絡媒介實現了用戶的動員與聯結，“縱向盡知與橫向共知”的傳播模式實現了符號生產與解讀的不斷循環，意見領袖則利用強大的話語權，推動“錦鯉”在短期一輪又一輪的傳播中實現符號生產與傳播。

3.1 ?網絡媒介

胡百精認為，“社會化媒體彌合了虛擬空間與現實空間的鴻溝，形成了‘分享信息—建立關系—發起行動的動員和組織機制”[6]。這一論點恰恰也說明了“錦鯉”符號嬗變過程中的傳播機制——互聯網，尤其是新媒體平臺蓬勃發展后的互聯網所帶來的技術支持與媒介資源為網絡信息共同體的形成提供了一套成熟的動員和組織機制，又推動信息共同體進一步發展為現實的社群，虛擬與現實共同體的結合不斷推動集體行為的生成，也即“錦鯉”轉發與不斷賦予新的符號意義的行為生成。

3.2 ?“縱向盡知與橫向共知”傳播模式

“縱向盡知與橫向共知”的概念源于公共關系學，意味著“一般而言，讓圍觀者自發采取行動需要在成員之間建立‘共同認知，即共知行動的方向和方法。而共同認知需要一縱、一橫兩個傳播過程來實現。當大家變成一個橫向盡知的信息共同體，當一方確認對方也知道某一信息，共同的行為就會發生。”[7]這種“縱向盡知與橫向共知”模式是符號傳播場域構建的關鍵，與“錦鯉”IP的符號嬗變過程密不可分。譬如，“錦鯉大王”的轉運微博為“錦鯉”意義的傳播構建了縱向盡知的模式范本，在網友的轉發中實現了橫向共知。而后，楊超越、王思聰等真人“錦鯉”的出現，使“錦鯉”人格化，人物自帶的戲劇性經歷和特征賦予其膾炙人口的“故事”，恰恰也滿足了“縱向盡知與橫向共知”的條件。待到支付寶“中國錦鯉”活動，更是利用商家的營銷渠道將“縱向盡知與橫向共知”模式進一步發揮到極致，激發了大眾共同認知與集體行動。如此多次，縱向盡知與橫向共知模式實現了符號意義的“生產—解讀—再生產”循環。

3.3 ?意見領袖

此外，意見領袖在此過程中的作用也不可忽視，他們“占據了公共輿論和社會關系網絡的節點位置，扮演著信息中轉站、意見放大器、情緒渲染者和社會行動組織者的角色”[6]。譬如，“錦鯉大王”作為一個擁有兩千萬粉絲的微博“大V”，其號召力與傳播聲量是十分可觀的。尤其在一些特殊的時間節點如英語四六級考試期間，“錦鯉大王”所發布的錦鯉祈愿微博常常能實現近萬條轉發。而支付寶“中國錦鯉”活動中支付寶官方微博的意見領袖效應就更為顯著——作為活動發起者的支付寶官方微博，發布的一條“祝你成為中國錦鯉”微博轉發評論及點贊量截至2019年6月已突破了200萬。這些意見領袖都在“錦鯉”的符號嬗變過程中提供了事件的觸發契機以及相對統一的傳播模板、傳播口徑，消解了公眾對“錦鯉”不斷變動的符號涵義的陌生感和疏離感。

4 ?結束語

綜合來看，互聯網語境下IP的符號嬗變現象絕非只有“錦鯉”一個個例，但目前“錦鯉”無疑是最具有代表性和研究價值的一個案例，從中可以一窺互聯網語境下IP的符號嬗變現象及其背后傳播邏輯和原理。

“錦鯉”從一個人們耳熟能詳的傳統吉祥IP，到互聯網語境下可指代與幸運相關的任何人或事物，當中經歷了一段有趣的“進化”之路。本文借助符號學的相關理論解讀了“錦鯉”IP的符號嬗變過程中能指與所指的變化關系，輔以公共關系學的相關理論和視角從幾個方面對其中的符號傳播場域構建進行了分析與探討。一是以新媒體為代表的互聯網媒介，動員和組織了用戶參與到IP的符號傳播與意義建構當中，也使之聯合成為網絡與現實信息的共同體。二是“縱向盡知與橫向共知”的傳播模式，一縱一橫的傳播結構將用戶層層裹挾，不斷擴大信息的傳播圈層，加深用戶的參與程度，不斷推動符號意義的“生產—解讀—再生產”循環。此外，意見領袖作為信息傳播的重要節點，起到了議程設置、輿論引導等重要作用。

注釋

①百度百科詞條-知識產權.https：//baike.baidu.com/item/知識產權/85044？fromtitle=IP&fromid=15874877#viewPageContent。

參考文獻

[1]王傳領.文藝作品“IP”化問題芻議[J].學習與探索，2016（8）：153-157.

[2]蔣鑫宇，智星.“錦鯉”熱的冷思考——關于支付寶“中國錦鯉”營銷的傳播符號學分析[J].北方傳媒研究，2018（6）：62-64.

[3]梁坤.“錦鯉祈愿”與“日常迷信”——當代青年網絡俗信的傳播社會學考察[J].新聞研究導刊，2018，9（4）：45-47，60.

[4]萬曉玥.從“錦鯉”的走紅和泛化看“舊詞新用”[J].文學教育（下），2019（4）：40-41.

[5]王佳倩，張行勇，張宏邦.從“錦鯉”現象看網絡流行文化的發展和走向[J].新聞知識，2019（4）：25-27.

[6]胡百精.互聯網、公共危機與社會認同[J].山東社會科學，2016（4）：5-12.