社會臨場感對Vlog時政新聞信息傳播效果的影響研究

楊詩

摘 ?要 ?媒介融合背景下，2019年全國兩會出現了Vlog時政新聞。文章通過一項實驗就“社會臨場感對Vlog時政新聞信息傳播效果的影響”問題進行了研究。研究發現，社會臨場感的提高顯著促進了Vlog時政新聞的傳播效果，信任關系在社會臨場感對Vlog時政新聞傳播效果的關系中起到中介效應。文章進一步討論此次研究的局限性，探討未來研究的思考與推進方向。

關鍵詞 ?Vlog;時政新聞;社會臨場感;信任關系

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）16-0005-05

隨著媒體融合的日漸深入，Vlog成為一種新的新聞報道形式，在2019年全國兩會期間，央視網、《人民日報》、《中國日報》等多家媒體在其新媒體端發布Vlog視頻以報道全國兩會新聞，Vlog時政新聞已成為新聞報道新趨勢。

在業界如火如荼開展Vlog時政新聞創新的同時，學界也在探索Vlog時政新聞的特點分析與創新路徑。現有的研究聚焦于Vlog的創新及發展策略，探求其在商業廣告營銷、文化導向傳遞的運用，關于Vlog的時政新聞傳播效果的研究尚付闕如，尤其是實證研究。有什么因素在影響著Vlog時政新聞的傳播效果？這些因素在多大程度上影響著Vlog時政新聞？對這些問題的解答有利于業界進一步探索Vlog新聞的創新策略，同時對理解媒介融合環境下新聞傳播形式的創新也有著重要的理論價值。

基于此，本研究運用實驗法及問卷調查法就“Vlog時政新聞中受眾體驗到的社會臨場感對其信息傳播效果的影響”問題進行研究。本次研究召集30名志愿者進行實驗，為模擬網絡環境下的社會臨場感以及避免群體效應，志愿者在線上觀看三則Vlog時政新聞材料，觀看完成后進行問卷填寫，完成后，筆者對志愿者進行訪談，詢問其對Vlog時政新聞的觀看感受及相關發展建議。問卷數據由問卷星網站進行收集，共回收30份有效問卷，樣本集中于年齡18～25歲、學歷在本科以上的年輕群體，與Vlog時政新聞的目標受眾大體一致。

1 ?文獻綜述

1.1 ?Vlog與時政微視頻

Vlog即視頻博客（Video Blog），是指創作者以記錄自己生活的形式所創作的人格化較強的視頻，以自己為主角記錄，經剪輯后制作成具有個人特色的視頻日記[1]。真正將Vlog作為一種記錄并定期更新的是被稱為“Vlog之父”的Casey Neistat，他專業的拍攝和創意的主題讓他成為職業的Vlogger（Vlog視頻博主）。Vlog以人格化的特點達到與受眾直接對話的效果，使用戶有臨場感和卷入感。Vlog以精悍短小的體量、個性化的視覺符號表達吸引受眾，增強感染力、傳播力和影響力。

1.2 ?新聞中的Vlog與時政微視頻

Vlog原創性、記錄性的特點符合新聞生產要求，并以一種人格化、貼近性的方式拉近與受眾的距離，2019年兩會上，國內新聞平臺紛紛推出《兩會Vlog》《我的上會Vlog》等作品，這些作品視角獨特、風格親切，受到用戶歡迎。微博上的#兩會Vlog#話題被閱讀1.5億次，討論2.5萬次。從3月1日到3月17日，該話題標簽發出微博1 568

條[2]。對Vlog運用到新聞生產的現象，學界也做了討論。田龍過、陳中玥分析兩會Vlog報道的運用特點并分析兩會Vlog報道形式突破傳統的嚴肅時政新聞敘事風格，拉近用戶距離[3];葛亮分析了Vlog在重大時新聞中的年輕化與在場化的特點并指出了局限，認為探索合適的使用范圍更為有意義[4]。

目前重大時政活動的標配產品均有時政微視頻的身影，見諸于各大媒體的新媒體端，成為影響輿論的利器，增加傳受雙方的互動，創新政治傳播方式，在媒介融合的今天發揮著重要作用。現有研究多集中于時政微視頻的創新性分析。楊明珠從融媒體視域出發，分析時政微視頻在內容、技術及品牌方面的創新探索，探求時政微視頻的現實價值[5];在時政微視頻的國際傳播方面，曾祥敏分析我國時政微視頻的策略[6];有學者針對時政微視頻進行了傳播效果研究，劉航通過實證方法證實播放流暢、畫面整潔、觀感舒適是微視頻用戶的三大視覺需求，對微視頻傳播效果起促進作用[7]。

1.3 ?社會臨場感

最早提出社會臨場感這一概念的是Short、Williams和Christie，他們認為媒介的固有屬性之一就是社會臨場感，個體可以在媒介進行交流中感知到他人存在，這種心理效果被定義為社會臨場感，不同的媒介具有各自的穩定水平的社會臨場感，社會臨場感由技術決定[8]。Karahanna等學者的相關研究表明，社會臨場感解釋了其如何影響用戶采納意向、如何影響用戶的意圖與行為[9]，國內學者季丹研究得出結論，社會臨場感與受眾的信任關系之間存在正相關的關系，社會臨場感通過影響信任關系從而使傳播效果發生改變[10]。

Short、Grrison、Rourke等人測量社會臨場時得出結論：“交互響應”“情感響應”“凝聚力響應”三種維度將有效地影響社會臨場感。本文將參考Shen、Khalifa和季丹的社會臨場感分類方法，將研究視角聚焦于網絡環境下的社會臨場感，定義為：在使用網絡媒介中受眾感知到他人的存在的心理效果，伴隨著媒介交互雙方在情感與認知上的契合，分為以下三個維度：意識社會臨場感、情感社會臨場感和認知社會臨場感。

1.4 ?信任關系

由于網絡的匿名性與去中心化的特性，網絡用戶的行為具有不可預期性，網絡關系中互相交往成功很大程度上取決于信任關系的強弱[11]。趙競認為，信任關系指在網絡互動過程中，基于自己的經驗，個體會對互動對象的能力水平、可靠程度、誠意度等形成的一種期望[12]。本文將采用趙競的觀點，并參考McAllister的研究測量方法對其進行測量。

正如以上文獻綜述所示，目前學界對Vlog時政新聞鮮有深入研究，學者將研究重心放在Vlog新聞的創新剖析和生產策略探索上，對Vlog時政新聞的傳播效果研究存在不足，尤其是對其傳播效果的量化研究。因此，本文將基于信任關系的中介效應，從社會臨場感理論出發，研究其對Vlog時政新聞的信息傳播效果的影響。

2 ?研究假設與模型建構

2.1 ?Vlog時政新聞的社會臨場感與傳播效果

根據社會臨場感的定義可知，它是在媒介進行交流中，個人感知到他人存在所產生的一種心理效果，因此社會臨場感在媒介的信息傳播方面扮演著重要角色。王全勝等認為網絡交流時人們感覺到的心理上的親密性與即時感是社會臨場感的一種表現，它能夠有效推動彼此間的溝通與交流[13]。在虛擬的網絡媒介環境下，Vlog時政新聞以即時性、人格化以及交流感的特點給受眾帶來臨場感和親切感，促使信息傳遞更具互動性和快速性，給受眾創造出面對面人際交流時相似的臨場感。由此，本文提出第一個研究假設：

H1：受眾在Vlog時政新聞中體驗到的社會臨場感與信息傳播效果呈正相關。

2.2 ?Vlog時政新聞臨場感與信任關系

提出社會臨場感的Short等學者認為人們在與媒介互動中產生“人—機”交流，這種感覺與面對面交流產生的心理體驗相類似，使受眾產生“身臨其境”的感覺[14]。高臨場感的媒體給受眾帶來了社會層面上的情感，這種情感持續存在能發展社會信任關系。因此，本文提出第二個假設：

H2：受眾在Vlog時政新聞中體驗到的社會臨場感與信任關系呈正相關。

2.3 ?信任關系與信息傳播效果

Rousseau在其論文中指出，信任關系簡化了認知層面的信息加工過程，傳播效果的提升有賴于信任關系這種簡化，從而減少防范行為[15]。郭慶光依照傳播效果發生的邏輯順序將其分為認知層面、心理層面、行動層面三個維度，在心理態度層面，將信任度納入了考量范圍[16]。同樣，在Vlog時政新聞信息傳遞過程中，信任關系的提高也將促進傳播效果的提升。由此本文提出第三個假設：

H3：信任關系與信息傳播效果呈正相關。

2.4 ?信任關系的中介效應

信任關系不但關系到溝通和傳遞過程中的信息傳播效果，Wu等學者研究發現，信任關系為信息傳播與交流創造了良好氛圍，感知信任度越高，信息傳播效果就越好，個人成就動機對信息傳播效果作用就越能得以發揮[17]。由此本文可以提出第三個假設：

H4：信任關系在Vlog時政新聞中體驗到的社會臨場感與傳播效果之間起著中介作用。

依此，可得出本研究的初始模型，如圖1。

3 ?研究方法

3.1 ?實驗材料

本文采用實驗法、問卷調查法收集研究數據。實驗測試材料分別來自于《中國日報》微博兩會Vlog“小姐姐的兩會初體驗”、央視網“我的上會Vlog：“三八婦女節”以及微博小央視頻“我的上會Vlog：少數民族代表的兩會履職故事”，女記者探訪女委員”三則Vlog時政新聞。

材料一為《中國日報》微博兩會Vlog“小姐姐的兩會初體驗”，該報道以中國日報記者彭譯萱為Vlog主角，以記者第一人稱視角講述其第一次參與兩會報道的所見所聞。材料二為央視網“我的上會Vlog：“三八婦女節”，以央視記者曹煊為第一人稱視角報道其探訪女性政協委員的過程，是一則較為正式的時政新聞報道，采取了Vlog的形式，運用了快速剪輯的手段。材料三為微博小央視頻“我的上會Vlog：少數民族代表的兩會履職故事”，以新聞人物——少數民族代表為第一人稱視角報道其提案過程及履職故事，是一則角度新穎（以新聞人物視角）的Vlog時政新聞。

3.2 ?實驗過程

正式實驗前，筆者選擇了8名廣州大學同學進行預實驗，受試者提供了實驗材料的觀看感受、問卷的數量及編排、問卷內容的清晰度與專業性等層面的建議，筆者進行了相應修改與完善。

正式實驗期間，受試者通過網絡觀看三則測試材料后進行問卷填寫。三則材料總時長為13分01秒，填寫問卷時長視每位受試者不同程度而定。本次問卷數據收集采取問卷星進行，實驗完成后，由問卷星進行問卷回收，在問卷填寫完畢后，對受試者進行實驗材料觀看感受的訪談。

問卷量表來自于國外文獻以及參考了學者季丹的測試量表，并對其中的條目進行了修改;量表均采用李克特5點量表，志愿者基于觀看感受對各項題項指標進行打分，分為“完全不同意、不同意、不確定、同意、完全同意”，并賦值1、2、3、4、5。

此次實驗量表自變量為“受眾在Vlog時政新聞中體驗到的社會臨場感”，中介變量為“信任關系”，因變量為“信息傳播效果”，控制變量為“受試者特征”——年齡、性別、教育情況、婚姻情況。

3.3 ?實驗數據處理

本次實驗主要采用spss21.0和AMOS對實驗數據進行統計分析，主要采用的方法為描述性統計分析、AMOS驗證性因子分析、線性回歸方程來分析數據。其中，描述性統計分析主要通過控制變量數據的頻數來分析受試者特征，把握總體分布形態;AMOS驗證性因子分析對模型的效度進行考察，線性回歸方程檢驗假設是否成立。

4 ?研究結果

4.1 ?描述性統計分析

此次實驗共發放問卷30份，回收有效問卷30份，回收問卷有效率為100%。樣本數據的基本特征分布和受試者的基本信息下：男性為13人，女性為17人，分別占比43.3%和56.7%，樣本性別分布較平衡;年齡段主要集中于18～25歲，比例為63.3%其次為36～45歲群體，占比13.3%;教育狀況集中于本科以上，占比66.7%。

[4]葛亮.視頻博客報道重大時政新聞的特點與局限[J].青年記者，2019（4）.

[5]楊明珠.時政微視頻：主流媒體時政報道的創新探索[J].出版廣角，2019（8）：65-67.

[6]曾祥敏，劉海洋.時政微視頻的國際傳播創新[J].對外傳播，2017（6）：50-53.

[7]劉航.微視頻用戶視覺認知偏好實證研究[D].廣東：華南理工大學，2017.

[8]Short，J.，Williams E.，& Christie，B..The Social Psychology of Telecommunication[M].New York： John Wiley & Sons，1976.

[9]Karahanna E，Straub D W. The psychological origins of perceivedusefulness and ease-of-use[J].Information & Management，1999，35（4）：237-250.

[10]季丹.網絡臨場感對傳播效果的影響研究——基于信任關系的中介效應分析[J].現代傳播，2016（4）：142-148.

[11]Midha，V.Impact of Consumer Empowerment on Online Trust： An Examination Across Genders[J].Decision Support Systems，2012，54（1）：198-205.

[12]趙競.情緒與網絡人際信任[D].湖北：華中師范大學，2014.

[13]王全勝，鄭稱德，周耿.B2C網站設計因素與初始信任關系實證研究[J].管理學報，2009（4）：495-501.

[14]Short，J. ，Williams E. ，& Christie，B. The Social Psychology of Telecommunication.[M].New York： John Wiley & Sons. （1976）.

[15]Denise M Rousseau，Sim B Sitkin，Ronald S Burt，& Colin Camerer.Not So Different After all： A Cross-discipline View of Trust. [J].The Academy of Management Review，1998，23（3）：393-404.

[16]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：172.

[17]Wu，W-Y. ，& Sukoco，B.M. Why Should I Share？ Examining ConsumersMotives and Trust on Knowledge Sharing.[J].Journal of Computer Information Systems，2010，50（4）：11-19.

[18]Baron R. M.，& Kenny D.A.The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research：Conceptual，Strategic，and Statistical Considerations[J].Journal of Personality and Social Psychology，1986，51（6）：1173-1182.