新媒體語境下傳統(tǒng)民族節(jié)慶文化傳播策略研究

胡謀榮

摘 ?要 ?廣西壯族自治區(qū)作為我國壯族主要聚居地，每年在“三月三”壯族文化節(jié)會舉行多樣的活動。在新媒體語境下“三月三”壯族文化節(jié)的傳播面臨著傳播渠道單一、文化氛圍有待提升、建設(shè)力度需要加強的問題。為了更好地解決這些問題，應(yīng)加大“三月三”文化節(jié)廣告宣傳力度，利用新媒體推廣“三月三”文化節(jié)，加大“三月三”文化節(jié)創(chuàng)新開發(fā)力度。

關(guān)鍵詞 ?“三月三”;傳播策略;廣告宣傳;新媒體

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）17-0029-04

1 ?引言

我國作為一個多民族的國家，每個民族的文化都有著其絢爛且獨特的一面，都有其無與倫比的魅力，多民族文化互相交織促進了我國民族文化繁榮?！叭氯眽炎逦幕?jié)是優(yōu)秀的少數(shù)民族文化，“三月三”壯族文化節(jié)的傳播推廣的意義是十分重大的，傳播推廣“三月三”壯族文化節(jié)有利于傳播自己本民族的優(yōu)秀文化，打響自己的知名度，展示自己民族風(fēng)情吸引游客，促進本民族文化的傳承發(fā)展?！叭氯眽炎逦幕?jié)的傳播推廣其實就是少數(shù)民族文化傳播，各民族如果都能夠傳播本民族的文化，互相交流學(xué)習(xí)，將會攜手促進我國民族大團結(jié)、大繁榮。

1.1 ?研究背景

“三月三”壯族文化節(jié)是壯族無比璀璨的文化寶藏，凝聚了無數(shù)壯族兒女的情感。近年來廣西“三月三”壯族文化節(jié)愈來愈受到國內(nèi)各大媒體的關(guān)注，影響力在不斷上升。而在新媒體環(huán)境下，“三月三”壯族文化節(jié)需要再擴大影響

1.1.1 ?“三月三”壯族文化節(jié)的由來

“三月三”可以說是壯族最具有代表性的節(jié)慶活動。“三月三”作為廣西壯族民眾一年一度的傳統(tǒng)節(jié)日，歷史悠久且十分的隆重盛大，內(nèi)容多樣豐富，可以說“三月三”的隆重不亞于春節(jié)。“三月三”在廣西壯族民眾口中又被稱為“窩埠節(jié)”或者“窩坡”，意思是“到鄉(xiāng)間田野去唱歌”，因此更多的壯族兒女喜歡稱“三月三”為“歌圩節(jié)”。

1.1.2 ?“三月三”壯族文化節(jié)概述

經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，2014年起，廣西壯族自治區(qū)政府宣布每年的農(nóng)歷三月三成為自治區(qū)的一個法定節(jié)假日，統(tǒng)一放假兩天①。區(qū)內(nèi)除了壯族會歡慶“三月三”，其他的少數(shù)民族如侗族、瑤族、苗族也都會舉行各種各樣的“三月三”節(jié)慶活動，但仍屬壯族的“三月三”壯族文化節(jié)最為隆重與熱鬧。可以說壯族“三月三”文化影響范圍極廣②?！叭氯奔畜w現(xiàn)了壯族的特色文化，是壯族極具代表性的鮮明的文化符號，是我國少數(shù)民族文化里的一顆璀璨明珠，是我國多民族文化的重要組成部分。

1.2 ?研究對象與研究樣本

本次調(diào)研根據(jù)研究內(nèi)容的需要，經(jīng)過嚴(yán)格的分析后選取了調(diào)研對象，并對研究對象填寫的問卷進行統(tǒng)計分析，總結(jié)相關(guān)問題。

1.2.1 ?調(diào)研目的

為了更好地了解新媒體語境下廣西“三月三”壯族文化的傳播現(xiàn)狀，本次調(diào)研通過問卷調(diào)查的形式對廣西壯族地區(qū)在新媒體語境下民族文化的傳播進行統(tǒng)計調(diào)查，總結(jié)廣西壯族地區(qū)現(xiàn)今“三月三”壯族文化節(jié)的傳播情況，分析調(diào)研信息總結(jié)出“三月三”壯族文化節(jié)在當(dāng)前環(huán)境下所存在的問題。具體問卷內(nèi)容涉及廣西壯族地區(qū)民眾對“三月三”壯族文化節(jié)的主體了解情況、新媒體時代下壯民族地區(qū)了解“三月三”壯族文化節(jié)的渠道、廣西壯族地區(qū)在“三月三”壯族文化節(jié)期間各地氛圍等方面。

1.2.2 ?研究對象與樣本選取

廣西壯族自治區(qū)是我國壯族人口最多的地區(qū)，在八桂大地14個地級市中都不同程度地分布著壯族人口。本次調(diào)研選取了南寧、崇左、百色、桂林等地級市內(nèi)的300名普通民眾作為研究對象，其中包括學(xué)生、工人、白領(lǐng)等階層。通過發(fā)放問卷進行調(diào)研，調(diào)研期間一共收到了270份有效問卷調(diào)查表。

1.3 ?研究方法

本文主要采用數(shù)據(jù)整理和內(nèi)容分析的方法，對在調(diào)查階段內(nèi)所獲得的關(guān)于廣西壯族“三月三”文化調(diào)查的有效樣本進行統(tǒng)計、整理與總結(jié)。通過對樣本數(shù)據(jù)進行剖析，研究“三月三”壯族文化節(jié)傳播現(xiàn)狀，尋求新媒體語境下“三月三”壯族文化節(jié)推廣的良策。

2 ?“三月三”壯族文化節(jié)傳播現(xiàn)狀

“三月三”壯族文化節(jié)是一個源遠(yuǎn)流長的文化節(jié)，歷經(jīng)千百年的弘揚傳承，壯族文化節(jié)已經(jīng)在壯族兒女心中有了根深蒂固的影響，即使在新媒體環(huán)境的影響與時代的變遷下，這種影響依然存在于壯族兒女身上。

2.1 ?“三月三”壯族文化節(jié)民眾知曉度高

“三月三”壯族文化節(jié)深入人心。如圖1所示，參與本次調(diào)研的民眾絕大部分對“三月三”壯族文化節(jié)都有了解。作為我國五大民族自治區(qū)之一的廣西，壯族人口所占的比重較大，每年“三月三”壯族文化節(jié)各地區(qū)都會舉辦各種各樣的活動，“三月三”壯族文化節(jié)長久發(fā)展以來演變成了一種很深的民族象征意識根深于民眾的腦海中，民眾對于“三月三”壯族文化節(jié)都具有強烈的認(rèn)同感。

2.2 ?民眾普遍了解“三月三”故事由來

民眾對“三月三”壯族文化節(jié)由來具有一定的了解。如圖2所示，83%的受訪者對于壯族“三月三”節(jié)慶的故事由來有一定的了解。關(guān)于壯族“三月三”節(jié)慶文化的由來有“賽歌擇婿”“壯王誕辰”“歌仙劉三姐”等多版本，但民眾了解最廣的為“歌仙劉三姐”這一故事③。這個故事在廣西全境內(nèi)都有著一定程度的傳播，包括一些非壯族聚居地，這一些非壯族地區(qū)之所以對這個故事都有或多或少的了解，主要是因為“三月三”這一個節(jié)慶承擔(dān)了傳播活動的載體，將其放射到民眾當(dāng)中。普通民眾一般是通過其直系長輩親屬又或者相應(yīng)的書籍所接觸到這個故事，直系長輩親屬這種口耳相傳的方式對于文化傳承來說最直接以及最有效的。

2.3 ?“歌圩節(jié)”成為“三月三”壯族文化節(jié)最大特色

“歌圩節(jié)”是壯族的一張?zhí)厣Ｈ鐖D3所示，99%的民眾認(rèn)為“三月三”唱山歌、舉行“歌圩節(jié)”是“三月三”節(jié)慶文化的一大特色，98%以上的壯族聚居地、城市在每年的“三月三”節(jié)日到來時都會把“歌圩節(jié)”的舉辦作為重中之重的項目，廣西南寧市武鳴區(qū)在政府部門的協(xié)助下已經(jīng)連續(xù)成功舉辦了36屆。

2.4 ?民眾對新媒體投放形式關(guān)注度較高

借助新媒體平臺來進行宣傳推廣已經(jīng)成為了目前市場的主流形式。如圖4所示，假設(shè)面對第三方自媒體平臺上投放有關(guān)于壯族“三月三”文化的原創(chuàng)相關(guān)視頻，有73%的民眾愿意去觀看，但同時也有5%的用戶表示毫無興趣。這與近年來興起的短視頻息息相關(guān)，現(xiàn)如今短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展在不斷滲入這個社會，民眾在這個快消費的時代里，往往更傾向于碎片化的事務(wù)，而時長只有十幾秒、一分鐘這樣的視頻就恰好迎合了民眾的心理，自然而然的受到了極大歡迎。

3 ?“三月三”壯族文化節(jié)傳播的不足

“三月三”壯族文化節(jié)發(fā)展至今，多依靠傳統(tǒng)媒體傳播，而媒體技術(shù)的變化深刻影響了傳播格局，“三月三”壯族文化節(jié)的在新媒體語境下也出現(xiàn)了一些不足。

3.1 ?“三月三”壯族文化節(jié)的傳播渠道較為單一

通過此次調(diào)研可知，在所選取的調(diào)研四地當(dāng)中“三月三”壯族文化節(jié)每年主要依靠的是報紙和電視這兩個媒介作為傳播渠道，運用新媒體傳播較少，特別是融媒體形式傳播較少，這與該地區(qū)傳媒行業(yè)的發(fā)展程度有關(guān)，在融媒體的時代里，僅僅依靠這兩種傳統(tǒng)的媒介進行傳播已經(jīng)不能順應(yīng)時代的潮流，“三月三”壯族文化節(jié)依靠傳統(tǒng)媒體的傳播力量依然不夠。

3.2 ?“三月三”節(jié)慶文化氛圍有待提升

在對于不同地區(qū)的“三月三”節(jié)慶氣氛程度調(diào)研中，有40%的民眾認(rèn)為其所在地區(qū)的“三月三”節(jié)慶氛圍一般，沒有比較突出或者比較鮮明的活動。原因首先為長久以來“三月三”壯族文化節(jié)的活動變來變?nèi)ミ€一直是俗套的幾樣，沒有任何形式的創(chuàng)新，吸引不到更多的民眾參與，其次在當(dāng)今社會崇尚歐美及日韓文化的大沖擊下，越來越多的壯族年輕一代在接受外來文化的撞擊下轉(zhuǎn)而去追隨此類文化，找不到本民族的文化的存在感。

3.3 ?“三月三”壯族文化節(jié)建設(shè)力度需加強

2014年起，廣西壯族自治區(qū)把“三月三”作為區(qū)內(nèi)法定的節(jié)假日，“三月三”已經(jīng)成為了節(jié)假日走入了百姓的生活當(dāng)中，但是“三月三”壯族文化節(jié)的推廣與建設(shè)上還存在些許的不足，比如在自治區(qū)政府頒發(fā)實施的“三月三”壯族文化節(jié)相關(guān)法規(guī)條文下，一些地級市下級部門視為“一紙空文”，沒有認(rèn)真貫徹落實好自治區(qū)的相關(guān)措施，對當(dāng)?shù)氐摹叭氯泵褡骞?jié)慶活動重視程度不夠，“三月三”壯族文化節(jié)的建設(shè)力度還得不到更高的普及與落實，還需要政府加大監(jiān)督力度。

4 ?新媒體語境下“三月三”壯族文化節(jié)傳播策略

媒體技術(shù)的不斷革新推進了傳播方式的多元化，“三月三”壯族文化節(jié)固有的傳統(tǒng)傳播策略已不能跟上時代的腳步，在新媒體語境下，“三月三”壯族文化節(jié)的傳播需要跨上一個新的臺階。

4.1 ?加大“三月三”壯族文化節(jié)廣告宣傳力度

利用媒介的優(yōu)勢來傳播民族文化可以取得很好的效果，可以覆蓋更多的民眾而不僅僅局限于某個面、某個區(qū)域。同樣，在當(dāng)今各類媒介盛行的社會下，利用媒介對“三月三”壯族文化節(jié)進行大力宣傳是十分有必要的，并且宣傳力度要不斷加大。

4.1.1 ?加大報刊新媒體廣告投放力度

新媒體環(huán)境下報刊進行了融合發(fā)展，許多報刊紛紛設(shè)立了自己的App。“三月三”壯族文化節(jié)的傳播應(yīng)該借助報刊App的力量，通過制作符合線上報刊App推廣的“三月三”宣傳廣告進行投放，向民眾宣傳介紹“三月三”壯族文化節(jié)。

4.1.2 ?加大電視媒體的投放強度

我國電視受眾仍是一個龐大的基數(shù)，利用電視去宣傳仍是一個很好的選擇，可以將“三月三”壯族文化節(jié)的相關(guān)活動、文化內(nèi)涵制作成相應(yīng)的系列節(jié)目進行投放，吸引廣大民眾，以來取得更好的宣傳效果。

4.2 ?利用新媒體推廣“三月三”壯族文化節(jié)

新媒體技術(shù)已經(jīng)滲入了現(xiàn)今的生活，傳統(tǒng)媒介的發(fā)展在新媒體時代的環(huán)境下遭受著相應(yīng)的挑戰(zhàn)，借用新媒體技術(shù)推廣“三月三”壯族文化節(jié)無疑是一個非常好的選擇，“三月三”文化的傳播推廣理應(yīng)要順應(yīng)當(dāng)今社會發(fā)展的潮流。

4.2.1 ?利用H5形式進行宣傳投放

H5格式制作傳播模式近年來受到民眾的歡迎，其生動有趣的傳播形式拉近了與民眾的距離，富有趣味的呈現(xiàn)方式以及一定的互動性通過民眾指尖的滑動慢慢的打入民眾的內(nèi)心?！叭氯眽炎逦幕?jié)相關(guān)活動可以通過設(shè)計制作H5的形式向民眾進行宣傳推廣投放。

4.2.2 ?開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播形式進行推廣

每年的“三月三”壯族文化節(jié)各地都會舉辦各種極具特色的壯族節(jié)慶互動，雖說每年都可以通過電視直播的方式向社會展示壯族的風(fēng)采，但當(dāng)下的一個現(xiàn)象是：我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)目前不斷的蓬勃發(fā)展，據(jù)調(diào)查顯示，截至2018年12月末，中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)8.02億，手機網(wǎng)民達(dá)7.88億④。現(xiàn)今人們更喜歡的去使用移動終端設(shè)備而非守著電視機。所以利用網(wǎng)絡(luò)直播的形式對“三月三”壯族文化節(jié)進行推廣是十分必要且有益的，同時網(wǎng)絡(luò)直播具有很強的互動性，通過雙方的互動，民眾對“三月三”壯族文化節(jié)的了解更詳細(xì)。每年“三月三”壯族文化節(jié)舉辦時可利用新浪直播、NOW直播等國內(nèi)各大知名直播平臺進行推廣，采取線下線上雙結(jié)合的傳播手段以取得良好傳播推廣效果。

4.2.3 ?制作相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)劇推廣傳播

當(dāng)下網(wǎng)劇發(fā)展是十分火爆，網(wǎng)劇如此火爆的發(fā)展可以說代表了如今社會民眾在觀看節(jié)目渠道上的選擇?！叭氯眽炎逦幕?jié)是極具壯族文化特色的，其中蘊含著壯族的優(yōu)秀文化代表，有關(guān)部門可以在壯族文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)下對“三月三”壯族文化節(jié)進行劇作資源的開發(fā)，當(dāng)劇作資源被成功創(chuàng)作出來后可以對其進行網(wǎng)劇的拍攝制作，投入各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺中，讓“三月三”壯族文化節(jié)的宣傳推廣走出更高的視界，更能打響“三月三”壯族文化節(jié)的這張名片。

4.2.4 ?利用短視頻平臺推廣

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下短視頻行業(yè)得到了火熱的發(fā)展，短視頻作為視頻的一種，是除文字、圖片外的第三敘述方式，融合了多媒體的形式，能更生動的、直觀的表達(dá)視頻內(nèi)容，運用短視頻傳播，可以取得較高的傳播效果⑤。短視頻在當(dāng)下社會環(huán)境里呈現(xiàn)出井噴發(fā)展的現(xiàn)象，短視頻時長相對較短十分符合互聯(lián)網(wǎng)時代民眾的媒介使用習(xí)慣，與此同時，也適應(yīng)了現(xiàn)今流行的碎片化的傳播大勢。以抖音、西瓜視頻、快手、火山視頻等為代表的短視頻平臺興起，火熱的席卷用戶的移動設(shè)備終端，俘獲了大批忠實用戶，“三月三”壯族文化節(jié)的有效推廣迫切的需要與短視頻的結(jié)合，有關(guān)部門可以成立相關(guān)短視頻小組對“三月三”壯族文化節(jié)進行活動視頻的剪輯制作，投放到短視頻平臺，吸引更大的流量，打響短視頻推廣的號角。

4.3 ?提升“三月三”壯族文化節(jié)創(chuàng)新力度

“三月三”壯族文化節(jié)作為壯族延綿流傳下來的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在今天的傳播上，需要對其進行革故鼎新，進行再次的創(chuàng)新創(chuàng)作來迎合現(xiàn)今民眾的需求，不能一味的以傳承的名義對其不加改變而長時間以固有的簡單幾種形式傳播，只有創(chuàng)新才能賦予“三月三”壯族文化節(jié)更頑強的生命力，才能使它不失光彩。因此對“三月三”壯族文化節(jié)的創(chuàng)新開發(fā)是必須的。首先應(yīng)以社會新潮文化結(jié)合“三月三”壯族文化節(jié)的文化內(nèi)涵進行開發(fā);其次應(yīng)跳出傳統(tǒng)，大力開發(fā)與“三月三”壯族文化節(jié)相關(guān)的一系列文化產(chǎn)品，形成完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈;最后可以利用多種形式對“三月三”壯族文化節(jié)的文化內(nèi)涵進行一個創(chuàng)作，以新鮮的形式向民眾進行輸出傳播，例如可以以創(chuàng)作動漫、設(shè)計文化周邊產(chǎn)品等形式。

5 ?結(jié)論

隨著社會的不斷革新發(fā)展，媒介傳播環(huán)境來到了一個新時代，新媒體技術(shù)給文化傳播帶來了新挑戰(zhàn)，在新媒體語境之下，“三月三”壯族文化節(jié)的傳播也不能再以先前的傳播模式來對“三月三”壯族文化節(jié)進行推廣，“三月三”壯族文化節(jié)唯有去進行革新宣傳，才能取得更好傳播效果，打響自己的知名度，更好地向世人展示壯族的多姿風(fēng)采及極具特色的少數(shù)民族文化。

注釋

①廣西壯族自治區(qū)人民政府，廣西壯族自治區(qū)少數(shù)民族習(xí)慣節(jié)日放假辦法，桂政辦發(fā)[2014]98號。

②鄔迪：《廣西壯族三月三節(jié)慶文化的網(wǎng)媒呈現(xiàn)—以廣西新聞網(wǎng)為例》，西部廣播電視，2015。

③謝東艷：《廣西歌墟來源及演變初探》，安徽文學(xué)，2010。

④第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7047/201808/t20180820_70486.htm。

⑤鄭子藝：《移動時代短視頻平臺發(fā)展模式分析》，今傳媒，2017。

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