短視頻經(jīng)營(yíng)的困境研究文獻(xiàn)綜述

王凱迪 周德書(shū)

摘 ?要 ?隨著技術(shù)的發(fā)展，短視頻成為媒體發(fā)展的風(fēng)口。通過(guò)文獻(xiàn)研究法，總結(jié)我國(guó)有關(guān)短視頻經(jīng)營(yíng)困境研究的學(xué)術(shù)成果，旨在為短視頻今后的發(fā)展和學(xué)界對(duì)短視頻經(jīng)營(yíng)的研究有所借鑒意義。

關(guān)鍵詞 ?短視頻;經(jīng)營(yíng)困境;綜述

中圖分類(lèi)號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）17-0015-02

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)發(fā)展迅猛，如何經(jīng)營(yíng)好短視頻這一產(chǎn)業(yè)值得引起關(guān)注。2018年是媒介傳播形態(tài)發(fā)展的轉(zhuǎn)折期這一年在學(xué)術(shù)上出現(xiàn)了對(duì)短視頻經(jīng)營(yíng)研究的高峰。現(xiàn)有文章關(guān)于短視頻經(jīng)營(yíng)的困境研究主要集中在盈利模式不完善、版權(quán)保護(hù)機(jī)制不健全、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏、監(jiān)管不力、平臺(tái)黏性不高幾個(gè)方面展開(kāi)論述。

1 ?盈利模式不完善

楊傳紅、徐葦和李艷楠從兩方面分析了短視頻盈利模式的瓶頸。第一，短視頻的運(yùn)營(yíng)需要高額的投入，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，用戶(hù)黏性不足，所以是否能夠長(zhǎng)期保持用戶(hù)高活躍度存在不確定性。第二，短視頻媒體處于起步階段，而且隨著技術(shù)的突飛猛進(jìn)，短視頻在未來(lái)如何尋求更穩(wěn)定的盈利模式是一個(gè)需要繼續(xù)探索的難題[1]。

王軍和趙雪薇認(rèn)為目前短視頻平臺(tái)的變現(xiàn)方式?jīng)]有跳出傳統(tǒng)媒體的模式，現(xiàn)行的通過(guò)將流量出售給廣告商的方式不能滿(mǎn)足新媒體環(huán)境下短視頻平臺(tái)的發(fā)展要求。而且，短視頻在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容變現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象，促進(jìn)內(nèi)容環(huán)節(jié)的整合和聯(lián)動(dòng)才能推動(dòng)盈利模式更加完善[2]。

王正友和孫艷提出短視頻通過(guò)廣告合作和微博引流的方式盈利不是長(zhǎng)久之計(jì)。從內(nèi)容生產(chǎn)端來(lái)說(shuō)，目前短視頻的生產(chǎn)者大部分是用戶(hù)，由于用戶(hù)的受教育程度參差不齊，平臺(tái)把關(guān)缺失，導(dǎo)致短視頻內(nèi)容的平均質(zhì)量偏低，這直接影響了廣告商的投放量。從維持用戶(hù)角度來(lái)說(shuō)，雖然短視頻作為一個(gè)新興媒體在短時(shí)間內(nèi)獲得了大量用戶(hù)成為目前主要的傳播渠道之一，但是隨著技術(shù)的日新月異媒體的發(fā)展變幻莫測(cè)，短視頻平臺(tái)面臨著如何長(zhǎng)期保持用戶(hù)黏性的挑戰(zhàn)[3]。

綜上所述，目前關(guān)于短視頻盈利模式存在的問(wèn)題有平臺(tái)變現(xiàn)方式單一，缺少穩(wěn)用戶(hù)維持策略。學(xué)者們普遍認(rèn)為短視頻平臺(tái)需要找到適合自己的盈利模式。現(xiàn)有文章對(duì)盈利模式的弊端集中在變現(xiàn)方式這一角度上，缺少全方位多角度的剖析。并且對(duì)于該如何改善這一問(wèn)題，并沒(méi)有給出實(shí)際可行的方式方法。

2 ?版權(quán)保護(hù)機(jī)制不健全，侵權(quán)現(xiàn)象層出

車(chē)江波提到，短視頻侵權(quán)主要表現(xiàn)為兩種形式：一是模仿，在一條短視頻走紅之后，很多用戶(hù)會(huì)生產(chǎn)同類(lèi)視頻，比如抖音號(hào)“美男子顧北”走紅之后，引起了很多人的模仿甚至照搬照抄，視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重;二是在未經(jīng)創(chuàng)作者授權(quán)的情況下轉(zhuǎn)載、拼接視頻片段用于商業(yè)活動(dòng)謀取利益，這嚴(yán)重?fù)p害了作者的版權(quán)[4]。

李修齊在文章提到，短視頻的內(nèi)容是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，而法律法規(guī)對(duì)內(nèi)容版權(quán)的確認(rèn)和保護(hù)，是其在市場(chǎng)上“生存”的重要前提。而目前在短視頻市場(chǎng)上，侵權(quán)的法律糾紛層出不窮，成為該行業(yè)發(fā)展的絆腳石[5]。

通過(guò)分析可以看出版權(quán)問(wèn)題是短視頻經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的突出問(wèn)題，版權(quán)引發(fā)的利益糾紛官司反映出目前的經(jīng)營(yíng)困境。但現(xiàn)有文章大部分指出問(wèn)題所在卻沒(méi)有給出具體可行的解決措施，在今后的研究過(guò)程中可加強(qiáng)這方面的探索。

3 ?優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏

劉一鳴和楊敏指出短視頻內(nèi)容質(zhì)量水平不高。從內(nèi)容呈現(xiàn)角度來(lái)說(shuō)，部分視頻頁(yè)面抖動(dòng)強(qiáng)烈畫(huà)質(zhì)不佳影響視覺(jué)效果;從題材角度來(lái)講，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，追隨爆款視頻的大量同類(lèi)型視頻造成受眾的審美疲勞，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。其次色情、暴力的題材多有出現(xiàn)，拉低了平臺(tái)的影響力。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺乏不利于短視頻品牌形象的建立，降低了品牌競(jìng)爭(zhēng)力[6]。

桓小軍的調(diào)查結(jié)果顯示，由于短視頻的盈利模式特性，視頻的高瀏覽量成為了內(nèi)容生產(chǎn)者的追求目標(biāo)，為了吸引受眾，甚至濫用題材來(lái)迎合受眾的低級(jí)趣味。平臺(tái)依靠?jī)?nèi)容生產(chǎn)者培養(yǎng)平臺(tái)忠實(shí)用戶(hù)，為了獲取利益對(duì)一些低俗內(nèi)容視而不見(jiàn)，平臺(tái)的商業(yè)屬性超過(guò)媒體屬性，嚴(yán)重違背媒體的社會(huì)責(zé)任[7]。

石慧從短視頻傳播屬性“短平快”三個(gè)方面上對(duì)內(nèi)容低俗現(xiàn)象的原因進(jìn)行了分析。由“短”引發(fā)的問(wèn)題：傳播者為了在短時(shí)間內(nèi)容抓住用戶(hù)的眼球，獲取高的點(diǎn)贊量和關(guān)注度，降低視頻內(nèi)容質(zhì)量，培養(yǎng)用戶(hù)低級(jí)趣味，對(duì)青少年的成長(zhǎng)產(chǎn)生了不良影響。由“平”引發(fā)的問(wèn)題：短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)下放給所有用戶(hù)，內(nèi)容制作專(zhuān)業(yè)性降低更加趨于平民化，形成了全民狂歡的局面。但由于個(gè)人素養(yǎng)和知識(shí)涵養(yǎng)的壁壘短視頻媒介的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。由“快”引發(fā)的問(wèn)題：短視頻的發(fā)展借力于技術(shù)的進(jìn)步，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)的今天，信息的傳播打破時(shí)空的限制，但是也為一些劣質(zhì)內(nèi)容的傳播提供了便利[8]。

綜上可知，內(nèi)容經(jīng)營(yíng)是短視頻經(jīng)營(yíng)的核心，經(jīng)學(xué)者研究短視頻內(nèi)容存在低質(zhì)化、同質(zhì)化的現(xiàn)象。所以在今后的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，要注意提高內(nèi)容質(zhì)量，培養(yǎng)高水平的受眾，勇于創(chuàng)新。同時(shí)在全媒體環(huán)境中，內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)下下放給文化水平參差不齊的用戶(hù)，如何更好的提升內(nèi)容質(zhì)量需要學(xué)界和業(yè)界思考。

4 ?監(jiān)管乏力

車(chē)江波、王軍和趙雪薇通過(guò)目前亂象來(lái)反映監(jiān)管乏力，指出，短視頻的生產(chǎn)權(quán)下放給海量用戶(hù)使得短視頻的內(nèi)容以每秒計(jì)更新，輸出量巨大24小時(shí)不斷供應(yīng)。這就給短視頻平臺(tái)的監(jiān)管帶來(lái)了難題，雖然平臺(tái)為短視頻的傳播提供了渠道并且在新興媒體中占有較大的市場(chǎng)份額，但是面對(duì)大量的低俗內(nèi)容和侵權(quán)行為也無(wú)能為力。此外法律法規(guī)對(duì)于內(nèi)容侵權(quán)行為的界定尚不明確，這給短視頻平臺(tái)和監(jiān)管部門(mén)的工作帶來(lái)了困難[4]。

綜上，學(xué)者們對(duì)于短視頻平臺(tái)的監(jiān)管進(jìn)行了分析探究，觀點(diǎn)集中在監(jiān)管范圍大、平臺(tái)能力不足、侵權(quán)界定不明確、監(jiān)管不嚴(yán)等方面。新媒體時(shí)代，內(nèi)容弱把關(guān)化污染媒體生態(tài)是學(xué)界關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。經(jīng)調(diào)查顯示，如今短視頻是用戶(hù)獲取信息和休閑娛樂(lè)的主要媒介，所以提高內(nèi)容質(zhì)量?jī)艋襟w生態(tài)是急需解決的問(wèn)題。

5 ?平臺(tái)黏性不高，用戶(hù)留存困境

宋湘綺和張珂倩指出：在流量經(jīng)濟(jì)下，如何獲取用戶(hù)留存用戶(hù)是短視頻平臺(tái)發(fā)展中關(guān)注的重要問(wèn)題。作為媒體型平臺(tái)，用戶(hù)端的整合和內(nèi)容資源的聚合分發(fā)是重要環(huán)節(jié)。在短視頻發(fā)展初期，如何從其他類(lèi)型新興媒體那里吸引受眾成為平臺(tái)用戶(hù)是運(yùn)營(yíng)入口。目前，短視頻的發(fā)展進(jìn)入了穩(wěn)定階段，用戶(hù)基數(shù)大，日活躍度高。但是媒體的發(fā)展與技術(shù)的日新月異關(guān)聯(lián)度高，隨著5G等新技術(shù)進(jìn)入尋常百姓家，短視頻該如何提高用戶(hù)黏度，維持用戶(hù)的新鮮度，保持用戶(hù)的活躍度，給短視頻平臺(tái)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)[9]。

聞怡鳴從短視頻平臺(tái)的角度出發(fā)分析了用戶(hù)黏性對(duì)平臺(tái)的重要性以及平臺(tái)對(duì)用戶(hù)黏性的高度重視。他從時(shí)間維度上指出，用戶(hù)在平臺(tái)上的停留時(shí)間是衡量用戶(hù)黏性大小的標(biāo)準(zhǔn)。但用戶(hù)擁有在眾多同類(lèi)平臺(tái)上的自主選擇權(quán)，由于熱點(diǎn)視頻的全網(wǎng)傳播使得同類(lèi)平臺(tái)的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，各平臺(tái)之間沒(méi)有顯著性差異，所以平臺(tái)用戶(hù)難以形成強(qiáng)關(guān)系用戶(hù)留存陷入困境。其次，在內(nèi)容無(wú)法形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的情況下，各平臺(tái)之間只能在頁(yè)面設(shè)置和用戶(hù)體驗(yàn)上入手吸引受眾，由此技術(shù)水平低、頁(yè)面設(shè)置不符合用戶(hù)的審美和習(xí)慣的平臺(tái)將會(huì)面臨更大的用戶(hù)留存困境[10]。

因此，從媒體角度來(lái)說(shuō)，短視頻平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)是聚合內(nèi)容資源整合用戶(hù)，擁有用戶(hù)就擁有變現(xiàn)的資本。短視頻作為媒體發(fā)展的下一個(gè)風(fēng)口，很多相同類(lèi)型的短視頻應(yīng)用流入市場(chǎng)，這無(wú)疑增加了競(jìng)爭(zhēng)壓力，那么增強(qiáng)用戶(hù)黏性保留用戶(hù)就成為短視頻在今后發(fā)展中需要考慮的首要問(wèn)題。

6 ?現(xiàn)有研究的不足及建議

現(xiàn)有研究從傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、管理學(xué)與法學(xué)視角出發(fā)，對(duì)短視頻的盈利模式、版權(quán)保護(hù)、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、平臺(tái)管理四個(gè)方面進(jìn)行了困境探究。其中，從傳播學(xué)的角度上來(lái)說(shuō)現(xiàn)有文章集中從短視頻平臺(tái)、內(nèi)容、傳播渠道和受眾方面進(jìn)行了分析，但是分析短視頻傳播效果困境的文章短缺。而且短視頻是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而興起的一種傳播形態(tài)，在技術(shù)日新月異的今天，短視頻應(yīng)該怎么樣順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)與5G、人工智能等新技術(shù)融合發(fā)展更好的適應(yīng)新的傳播環(huán)境值得學(xué)者們思考。

現(xiàn)有的文章大部分籠統(tǒng)概括，缺乏具體深入的探究分析，這為學(xué)者們提供了一個(gè)思考的方向。

此外，面對(duì)新挑戰(zhàn)與新要求，以下幾個(gè)方面還需要加強(qiáng)。第一，樹(shù)立產(chǎn)業(yè)整體觀，現(xiàn)有研究更關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道等具體環(huán)節(jié)，需要加強(qiáng)宏觀意識(shí)，探討產(chǎn)業(yè)鏈上各主體及其相互關(guān)系。第二，挖掘創(chuàng)意傳播與媒介平臺(tái)價(jià)值，以大眾傳播理論探討數(shù)字空間傳播，必然存在不足，需要?jiǎng)?chuàng)新性理論進(jìn)行補(bǔ)充。第三，優(yōu)化商業(yè)設(shè)計(jì)，目前短視頻產(chǎn)業(yè)依然面臨變現(xiàn)困難的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，需要探索行之有效的商業(yè)模式與盈利方法。

參考文獻(xiàn)

[1]楊傳紅，徐葦，李艷楠.中國(guó)短視頻的盈利模式分析[J].中國(guó)新通信，2018，20（22）：236-237.

[2]王軍，趙雪薇.我國(guó)短視頻平臺(tái)的商業(yè)模式特征及走向[J].新聞愛(ài)好者，2018（6）：37-40.

[3]王正友，孫艷.我國(guó)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策分析[J].傳媒，2018（11）：87-89.

[4]車(chē)江波.我國(guó)短視頻行業(yè)的版權(quán)破解之道[J].出版廣角，2019（2）：71-73.

[5]李修齊.短視頻內(nèi)容引導(dǎo)與版權(quán)保護(hù)體系[J].中國(guó)出版，2017（16）：17-21.

[6]劉一鳴，楊敏.“出版+短視頻”利潤(rùn)屏障研究[J].出版發(fā)行研究，2018（10）：16-19.

[7]桓小軍.基于問(wèn)卷調(diào)查的青年受眾短視頻消費(fèi)習(xí)慣分析[J].視聽(tīng)，2018（7）：149-150.

[8]石慧.國(guó)內(nèi)移動(dòng)短視頻發(fā)展的困境與出路[J].傳媒，2019（1）：46-48.

[9]宋湘綺，張珂倩.中國(guó)短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境與出路[J].北方傳媒研究，2018（5）：42-45.

[10]聞怡鳴.移動(dòng)短視頻發(fā)展趨勢(shì)及策略[J].聲屏世界，2018（9）：64-66.