社交媒體時代的廣告創新趨勢

□羅文

據統計，2018年第一季度，騰訊總收入為人民幣735.28億元，其中廣告收入為106.89億元。媒體廣告收入增長了31%，以朋友圈、微信公眾號為代表的社交廣告增長了69%。從以上數據可以看出，目前，中國社交媒體廣告的發展已經步入繁榮期。分析社交媒體廣告的發展背景和發展歷史，有利于找到社交媒體廣告的發展規律和未來發展趨勢，為未來社交媒體廣告的發展創新提供新的思路。

一、社交媒體廣告發展的三大背景

（一）移動終端的智能化

移動終端是指人們在移動的過程中所使用的計算機設備，主要包括筆記本電腦、手機、iPad等。隨著電子制造、集成電路、互聯網技術的迅猛發展，其中應用最廣的手機從最初主要功能為通話、傳遞信息轉變為集通信、娛樂、辦公、生活、醫療等多功能為一體的智能化平臺，也成為社交媒體發展的重要載體，為社交媒體廣告的誕生與發展提供了必要的技術和硬件支持。

（二）用戶消費模式的改變

DCCI發現在社交媒體環境中，用戶的行為消費模式為SICAS模式。SICAS模型的全解是：品牌——用戶互相感知（Sense），產生興趣——形成互動（Interest Interactive），用戶與品牌——商家建立連接——交互溝通（Connect Communication），行動——產生購買（Action），體驗——分享（Share），五個階段（如圖1）。在SICAS模式里，企業實時感知用戶的需求，然后進行動態互動響應。在產生購買階段，用戶可以通過社交媒體廣告達到“即看即買”的效果。在體驗分享階段，互聯網的開放分享將實現對用戶體驗分享碎片的自動分發和動態聚合，體驗和分享往往是實際消費的源頭。在消費模式變遷的情況下，社交媒體廣告產生作用的運行機理也在發生變化。

圖1 SICAS用戶消費模型

（三）傳統廣告無法滿足社交媒體時代的廣告需求

隨著互聯網的快速發展，傳統廣告存在的許多問題在社交媒體時代逐漸顯現。首先，由于廣告收入是傳統媒體的主要利潤來源，傳統廣告影響媒體內容價值的情況并不少見。其次，傳統廣告價格高昂。此外，傳統廣告的傳播效果難以得到準確的監測。正如約翰·沃納梅克所說：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半。”

二、社交媒體廣告發展的三個時期

（一）社交媒體廣告的初創期

這一時期，我國社交媒體廣告主要依靠于兩種主要類型的平臺：以貓撲、天涯論壇、豆瓣論壇、百度貼吧等為代表的虛擬社區（BBS）和以QQ為代表的即時通訊軟件（IM）。這一時期的廣告主要以傳統廣告形式為主，如旗幟廣告、摩天大樓廣告和彈窗廣告等。這種廣告形式相對生硬，在一定程度上對受眾施加了壓力，廣告的內容也主要是生硬的直接性表達。

（二）社交媒體廣告的蟄伏期

隨著中國互聯網全面進入2.0時代，交互技術的進步促進媒介形態多樣化發展，社交媒體廣告進入蟄伏期。這一時期，博客逐漸興起，廣告商開始利用博客名人的名人效應，引發網友關注。除此之外，以優酷視頻、土豆視頻為代表的內容分享類媒體快速發展，廣告商開始使用貼片廣告、商業類型短片等。這一時期的社交媒體廣告，開始嘗試用更加軟性的方式植入，如優酷立項“11度青春”，嘗試將商業廣告內容植入到微電影中，在制作內容的同時銷售商品，是廣告和微電影的一次成功結合。

（三）社交媒體廣告的快速發展期

移動互聯網的井噴式發展為社交媒體廣告的爆發性發展奠定了基礎。這一時期，以微博和微信為代表的社交媒體平臺，憑借自身極強的用戶黏性和SNS屬性，成為許多企業和個人必爭的自媒體平臺。微博、微信不僅可以滿足廣告發布者在第一時間發布信息和分享信息的需求，從而促進廣告信息的廣泛傳播，同時還在不斷開發API接口等功能實現跨平臺發展，使受眾能達到即看即買的效果，大大提高了廣告的變現率，電商+社交媒體成為新的潮流。爆發期的社交媒體廣告將廣告滲透入受眾的生活，廣告投放更加精確，廣告形式更加多樣和“無痕”，廣告與受眾的生活更為貼近。

三、社交媒體時代下廣告創新的四大趨勢

（一）廣告內容：構建產品“魅力人格”，注重“軟性廣告”的運用

社交媒體時代，廣告從以產品為中心過渡為以用戶為中心，與此同時，廣告不再是產品，而是一種藝術，就像一個人，除了一般的生理結構和勞動能力外，還需要具備獨特的個性、思想、修養和氣質甚至還包括一個人的獨特人生經歷，哪怕是個人隱私等。因此，在這種情境下，廣告主越來越關注用戶體驗，廣告也開始變得柔和。相比原來的產品宣傳語直白地灌輸，社交媒體廣告開始尋求產品的理念、精神與思想的委婉傳達，被賦予“人格魅力”。例如，農夫山泉在2018年推出了一個純生態記錄式的商業廣告，全片宛如一部行走的國家地理紀錄片，將農夫山泉“大自然的搬運工”的“魅力人格”深入融合進了這條廣告中，被稱作最美廣告片。

（二）廣告形式：感知受眾的心理需求，加強與受眾的雙向互動

中國人民大學彭蘭教授認為“連接”是互聯網的本質：“互聯網上構成連接的基本要素以及連接的方式在不斷發生變化?！痹谶@種背景下，廣告的形式產生變化，變成了一種雙向的互動溝通模式，用戶不僅僅是單純被動地接受廣告信息，也可以通過社交媒體等媒介與商家和品牌商建立連接，交互溝通。社交媒體時代出現的新型粉絲經濟和社群文化將是未來社交媒體廣告關注的重要領域。

（三）廣告效果：提高社交媒體廣告精確傳播，向“個性化”方向發展

在未來的社交媒體廣告發展中，廣告的精確傳播會不斷加強，甚至精確到每個目標消費者，向個性化廣告方向發展。個性化廣告是一種差異化的推送，其目標是將合適的廣告分配給個人而非一群人。個性化廣告的運作機制是協同過濾(collaborative filtering)，它能根據用戶自身的數據以及與用戶有著相似品位的人的數據來為用戶推薦其可能感興趣的商品或信息，將極大增強目標的精確性。品友互動人群網絡公司是第三方的社會化營銷機構，在該公司的人群數據庫中，人群屬性細分標簽類目甚至已經達到了3155個。根據這些人群的個性化特征所推出的個性化廣告也將是未來社交媒體廣告發展的一個方向。

（四）廣告目標：關注用戶自產內容，廣告投放向自媒體傾斜

互聯網數據中心發布的數據顯示，中國互聯網用戶產生的內容流量超過了專業網站制作的內容流量，用戶產生內容的瀏覽量占到總量的比例高達50.7%，專業網站制作的內容占49.3%。可以看出，自媒體作為社交媒體的重要組成部分，未來仍具有很大的發展潛力。例如2016年爆火的Papi醬，其商業價值使其在2016年3月獲得了1200萬元的天使投資。隨著眾多自媒體的快速發展，自媒體將會成為廣告投放的重要平臺。

四、結語

隨著社交媒體時代的到來，信息的生產和傳播方式都產生了巨大的改變，這對廣告的生產和傳播方式也提出了新的要求。移動終端的智能化、用戶消費模式的改變、傳統廣告式微，為社交媒體廣告提供了重要的推動力。在此背景下，社交媒體廣告在不斷創新中快速發展著，目前，我國的社交媒體廣告已經步入了全盛時期。為了取得更好的廣告傳播效果，并且減少大量廣告帶來的負面傳播影響，我們應該不斷創新廣告形式，充分運用社交媒體的傳播優勢，促進廣告與社交媒體的有機結合。