淺談電視欄目宣傳片的編排播出
——以廣西衛視為例

□ 黃丹妮

隨著媒體產業的日趨成熟，電視頻道越來越多，節目類型豐富多彩，而新興媒體的崛起，使得這個立體多樣、融合發展的現代傳播體系的競爭更加激烈。為了吸引更多的觀眾，擴大傳統媒體即電視頻道的影響力，增加收視率，各個電視臺都十分重視對本臺將要播出的節目的推介預告，這就是業內的“宣傳片”。宣傳片其實就是電視頻道宣傳自我“產品”的廣告片，是電視頻道營銷的一部分。

對于一個電視頻道而言，宣傳片的播出是否有效、到位，直接關系到收視率的高低，這就需要在播出編排上講究技巧。本文以廣西衛視為例，闡述如何編排播出欄目宣傳片。

一、認識宣傳片

宣傳片一般分為頻道宣傳片和欄目宣傳片。頻道宣傳片是各個電視頻道為了傳達自己頻道的定位理念，彰顯自己的氣質風格，塑造自己的品牌形象而制作的短片。它相當于電視頻道的品牌廣告片，但是基本不會涉及具體節目內容或播出信息。欄目形象宣傳片是指以宣傳電視頻道的欄目定位、欄目的風格和欄目價值取向為目的的推介片，一般不涉及對具體節目內容的介紹，而是對欄目一個總體的概述。本文主要闡述的是欄目宣傳片。欄目宣傳片包括形象宣傳片和收視宣傳片。

（一）欄目形象宣傳片

欄目形象宣傳片是對欄目的總體概述。比如廣西衛視《廣西故事》的形象宣傳片，開篇就把航拍的廣西自然風光呈現給觀眾，接著是民族風情、特有的物質資源（桃花水母、墨蘭、白頭葉猴等）等，此時畫外音是“廣西故事，帶您走進廣西的一山一水，一城一景，一草一木。《廣西故事》，廣西衛視每周六晚21:20播出”。此宣傳片的目的在于讓觀眾對欄目有一個基本的認知，它并沒有涉及欄目的具體主題和看點。再比如文化類節目《收藏馬未都》其中的一個形象宣傳片：在龍形的水墨畫、極具中國特色的瓷器等畫面之后，文化學者、觀復博物館館長馬未都先生“借器說事”，口播“文化說事，明白做人”，以這樣的理念推介該欄目。《收藏馬未都》宣傳片通過契合觀眾的收視需求和收視心理進行推介，很好地培養了觀眾對該欄目的收視期待和收視慣性。

（二）收視宣傳片

收視宣傳片是以發布欄目具體的收視信息為目的的宣傳片，其內容一般為欄目某期節目的主題、看點和具體播出的時間。在推介中，收視宣傳片通過一些敘事技巧，設置懸念，增強觀眾對該節目的興趣，吸引觀眾如期收看該節目。在主題、看點、播出時間這三個要素中，“具體的播出時間”是收視宣傳片最核心的元素，這個核心元素也是使得收視宣傳片具有時效性的根本原因。

（三）形象宣傳片和收視宣傳片的差異

形象宣傳片是一種概念宣傳，在創意構架上比較獨特，鏡頭畫面追求優美，制作精良，最主要的是該類型的宣傳片沒有播出時間的限定，因此適合反復編排播出。收視宣傳片的最大特點是具有時效性，必須是節目播出前編排播出，因此具有一定的約束。

二、宣傳片編排技巧

（一）輕重緩急編排法

電視播出內容的編排，主要是指以頻道為單位的編排，包括欄目的播出順序，欄目與欄目、欄目與電視劇場之間直接的銜接方式等。負責編排的人員首先要對欄目的“輕重緩急”有明確的判斷和分類，按照欄目（電視劇場）的重要性、次要性、緊急程度等，對收視宣傳片進行梳理，做有效的編排。

廣西衛視在思想上高度重視“提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”這一指導方針，把正確的政治方向擺在第一位，把重要的宣傳片編排在首位播出。

如表1，2018年12月，習近平總書記為廣西壯族自治區成立60周年題詞“建設壯美廣西共圓復興夢想”，承載著黨中央對廣西繼往開來、再譜新篇的殷切期望。習近平總書記送匾題詞的宣傳片編排在宣傳片播出時段的第一位置播出，在廣西社會各界各地引起熱烈反響。據不完全統計，該宣傳片2018年12月9日至12月10日一共高密度滾動播出52次。

表1

每年9月的廣西南寧，都會舉辦盛大的“兩會一節”，即中國—東盟博覽會、中國—東盟商務與投資峰會、南寧國際民歌藝術節。這是由中國和東盟10國經貿主管部門及東盟秘書處共同主辦，廣西壯族自治區人民政府承辦的國家級、國際性經貿交流盛會。作為省級電視臺上星頻道，廣西衛視對該盛會的各種宣傳報道是鋪天蓋地的，宣傳片的編排更是被列為重中之重，編排次數密度大，編排播出的位置皆為首條。廣西衛視的宣傳使越來越多的觀眾通過宣傳片了解到“兩會一節”的信息，關注“兩會一節”的盛況。如表2。

表2

（二）主次分明編排法

宣傳片的有效播出往往可以吸引更多的觀眾，給電視頻道帶來滿意的收視率，形成一個良性的收視循環。為了讓這個短小精致、傳達信息量大的宣傳片充分發揮它的推介作用，在短時間內吸引觀眾的眼球，使得觀眾鎖住屏幕，宣傳片的編排播出方式就需要有主次之分。主次分明編排法，就是按播出的時間節點，把重要的節目宣傳片編排在首條播出，次要的編排在第二條播出的編排播出方式。

如表3所示，首先編排播出“《特勤精英》飛豹隊版先行”收視宣傳片和“《解密》宣傳片”，是因為對于傳統媒體而言，電視劇是衛視保持市場競爭力的核心武器，它所占的收視份額最重，因此電視劇的收視宣傳片是主要的，自然就編排在首位。而當天晚上即將要播出的欄目《發現新廣西》是重要的推介欄目，所以緊跟在電視劇宣傳片后面播出。

這個主次分明編排法，是在常態播出版面中最常使用的編排技巧，可以說是宣傳片編排技巧的標準版。

表3

（三）鋪天蓋地轟炸編排法

一個宣傳片要播出3次才能給觀眾留下印象，播出7次才能使觀眾記住其所傳達的信息①。

以廣西衛視晚間21:40播出的欄目帶為例，周一是生活服務類節目《超級點子王》，周二是道德建設類節目《百壽探秘》，周三是道德建設類節目《講政策》，周四是生活服務類節目《發現新廣西》，周五是對農節目《第一書記》，周六是文化類節目《收藏馬未都》，周日是文化節目《民族文化》。那么周一的收視宣傳片滾動播出次數最多頻率最高的條目，就是《超級點子王》。《超級點子王》的收視宣傳片按長度分有30秒和15秒兩個版本，雖然滾動播出的都是《超級點子王》的收視宣傳片，但是并不乏味，而是非常值得期待。周二的收視宣傳片滾動播出頻率最高的就是《百壽探秘》，依此類推。

鋪天蓋地轟炸編排法不僅能使觀眾記住其所傳達的信息，又可以使電視屏幕熱鬧紅火，還能起到將游離觀眾拉回電視大屏、進入收看狀態的作用。

三、結語

廣西衛視每天播放宣傳片總計約有72分鐘，占全天播出時間的5%。宣傳片篇幅短而畫面精致，傳達信息量大，在方寸屏幕間似乎微不足道，然而對于業內人士而言其實另有乾坤，是有見識的電視媒體決策者的必爭之地。面對眾多的節目預告，負責編排宣傳片的工作人員必須要對本頻道的節目資源了然于胸，將不同資源的宣傳片編排、安放在播出流中的不同位置，把電視編排這個時間分割藝術完美呈現。

注釋：

①李艷.電視包裝與編排[M].北京：中國國際廣播出版社,2008：107.