開發商品牌溢價及變化趨勢研究
——以上海住房市場為例

戎會芹

（泰山醫學院 馬克思主義學院，山東 泰安 271016）

一、引言

近年來，中國城市房價的快速上漲成為備受關注的重要經濟社會現象。據國家統計局數據，2000年全國住宅商品房平均銷售價格僅為1 948元/平方米，2014年則達到5 933 元/平方米，15年間房價上漲了三倍多；在大中城市，特別是一線城市房價增幅更大。房價的長期高漲對宏觀經濟運行具有重要影響，也在一定程度上抑制了居民消費（謝潔玉等，2012；李春風等，2014），導致企業利潤減少（陳斌開等，2015）。

目前關于房價問題的研究已涌現出大量文獻，有學者認為中國城市房價存在漣漪效應（李永友，2014；丁如曦、倪鵬飛，2015；Cohen 等，2016），特別是一線城市房價對其他城市房價具有明顯的溢出效應（Holly 等，2011；余華義、黃燕芬，2015）。此外，也有不少文獻探討了影響住房價格變化的因素，主要可劃分為以下兩類：一是基于需求視角，關注收入增長與分布、人口結構、資產配置與投機需求、地位尋求動機等因素帶來的城市房價上漲（Song、Zenou，2012；周京奎，2013；高波等，2014；杭斌、修磊，2015）。二是側重供給端，分析土地、公共服務、氣候與地理環境等要素在城市間及城市內部的分布所導致的住房價格差異（鄧慧慧等，2013；劉學良，2014；張浩等，2014）。

可以看出，以上研究大多以區域或行業本身為研究對象探討住房差異，且大多認為在物理屬性上中國房地產行業提供的產品本身是近似同質的。基于產品差異化的文獻也多是從公共品資本化視角來進行分析，或側重建筑結構（例如面積、房齡、朝向和樓層等）與房價的關系，缺乏從開發商品牌視角來研究房價的文獻。

基于此，本文通過分析住房市場中開發商品牌與住房價格的關系，嘗試彌補現有文獻中關于開發商品牌價值研究的空白。本文的主要貢獻在于以下幾個方面：第一，國內對品牌經濟的研究大多停留在理論探討與定性分析，部分實證文獻分別探討了品牌經濟的空間分布規律（劉華軍等，2012）及企業品牌價值的影響因素（劉蕾等，2014），也有學者以特定產業為研究對象，重點關注了我國電子行業的品牌價值（胡曉明和李明旭，2007）。然而，相對于房地產市場的快速發展，國內對房地產開發企業品牌價值的定量研究卻不多見。考慮開發商品牌是影響消費選擇，進而影響房價的重要因素，本文在現有理論基礎上將開發商品牌納入實證分析框架，通過將其他影響房價的特征因素剝離出來，以量化分析開發商品牌對住房價格的影響。第二，品牌作為企業重要的無形資產，對其價值的測度存在一定困難。現有文獻也缺乏權威機構對我國地產開發商品牌價值的定量評估，導致數據質量和可行性受到限制。本文基于工行-上海財大2012—2015年住宅交易數據，結合中國房地產研究會、房地產業協會與房地產測評中心聯合發布的2013—2015年中國房地產開發企業品牌價值50 強榜單，能較為客觀地表征我國房地產開發商的品牌價值。

二、文獻評述

品牌價值是與特定名稱、符號相聯系的資產（Aaker，1999），能夠向消費者提供較精確的產品屬性和質量等信息，是辨識企業產品差異的重要標志。一般而言，品牌價值是通過對消費者心理和行為的影響來創造的，主要源自消費者意識及認知差異（Srinivasan 等，2005；John 和Park，2016）。當產品功能與質量相當時，強勢品牌往往被認為具有更高的定價，使消費者在市場交易中享有更低的信息成本及認知風險（Erdem 等，2006）。

隨著市場經濟的發展和商品同質化程度的提高，品牌作為無形資產價值的重要性日益凸顯，全球市場份額正不斷向少數強勢品牌集中，品牌價值差異越來越大，發展中國家在品牌定位、管理運營及自主創新等方面較薄弱，在市場競爭中處于不利地位。根據品牌咨詢管理機構interbrand公司評選的“2015年全球品牌100 強”榜單，我國上榜企業僅華為和聯想兩家，建立、管理和拓展品牌價值已成為提升我國企業核心競爭優勢的關鍵所在。

中國地產業經歷了數十年的快速發展，成為推動城鎮化和國民經濟增長的重要載體。隨著市場化改革的深入，物業種類和數量不斷增加。由于房地產的行業特征決定了企業產品既具有品牌共性，也有別于其他企業產品。房地產企業品牌能夠在很大程度上向消費者傳遞本企業產品的特性信息；品牌價值不僅體現在住宅設計與質量、小區設施與規劃等有形產品上，還體現在開發商及物業管理企業提供的服務等無形產品上。在房地產市場中，住房消費市場與居民生活密切相關，由于使用與增值過程的時間跨度較長且價格較昂貴，使購房者對影響住宅質量、環境和服務等因素加以綜合考慮和決策。同時，隨著居民收入和生活水平的提高，消費者對實現住宅基本功能之上的附加價值形成更多需求，對開發商乃至物業品牌關注度日益增加。另一方面，地產企業也越來越重視品牌建設，希望通過品牌傳遞企業產品內涵，增強市場競爭優勢，獲得更多的價格加成。

根據以上分析，本文側重探討開發商品牌導致的住房價格差異。對于生產者而言，品牌能顯示并傳達企業內部資產價值、產品質量等方面信息。這種信息能夠有效區分市場同類產品，降低消費者選擇成本（Belo 等，2014），也在一定程度上決定了市場結構（劉華軍、孫曰瑤，2008）。在這個意義上，現有不少觀點認為住房價格可能與中國房地產市場呈現的壟斷特性存在直接關聯（陳超等，2011；胡晨光等，2015）。然而，這方面的研究主要是以開發商數量為基礎進行分析，缺少從產品差異視角來解釋市場壟斷的成因。對于中國住宅市場而言，雖然經濟較發達地區的房地產開發企業數量更多，單個供給者所占市場份額相應較少，但產品差異程度可能較高，而品牌正是體現產品差異的重要方面①根據《2015 中國房地產統計年鑒》，上海2014年共有登記注冊房地產開發企業2 938 家，其中內資企業2 486 家，港澳臺資企業303 家，外商投資企業149 家，是中國所有城市中房地產企業最多的城市。。同時，開發商借助品牌優勢也有利于緩解市場信息不對稱問題（Balachander、Ghose，2003），實現企業的長期可持續發展（Kumar、Christodoulopoulou，2014）。

三、研究設計

（一）模型設定

基于上述分析，首先采取特征價格方法（Hedoic Price Method，HPM）構建以下半對數實證計量模型②特征價格方法將具有差異化的產品看成是一系列產品特征的集合，居民的消費主要是為享受產品各方面特性所提供的服務。因此，消費者所支付的對價是產品各個特征要素的函數。：

模型（1）中，i 代表個體，t 代表年份，εit為隨機誤差項。被解釋變量lp 為住房交易價格。核心解釋變量brand_ fn 為表示外國開發商品牌的虛擬變量（取值1 為是，0 為否）。controls 為其他可能影響住房價格的特征變量。

在模型（1）基礎上，考慮現階段本土開發商品牌之間可能存在較大差距，為更好反應本土品牌價值差異，我們將模型（1）擴展為模型（2），其中brand_cn 為表示本土知名開發商品牌的虛擬變量（取值1 為是，0 為否）：

模型（1）和模型（2）對開發商品牌溢價程度的分析，并不能解釋隨著時間的推移，品牌溢價水平是如何變化的。為此，將模型（2）進一步擴展為如下形式：

在模型（3）中，yeart為年份啞變量，賦值為在第t年取值為1，其他年份取值為0。

（二）變量與數據

本文采用的數據來源于2012—2015年工行-上海財大住房交易數據，變量定義及說明如下：

1.被解釋變量：住房交易價格。本文采用住房交易單價（即住房交易總價與住房面積的比值），并對交易價格取對數來表示。

2.核心解釋變量：開發商品牌。將住房按不同品牌進行界定和分類是研究設計中的關鍵問題，為便于分析不同開發商的品牌價值，本文采用虛擬變量來表示。首先，從開發商發展歷程來看，外國品牌和本土品牌具有一定差異。外國開發商在長期發展中形成了相對成熟的行業標準、完善的管理體制及較高的品牌知名度，且品牌認知度越高的公司也往往越具有擴張性（Cheng 等，2005；胡曉明、李明旭，2007）。根據以上分析，我們首先將開發商品牌劃分為外國品牌與本土品牌兩類。其次，以中國房地產研究會、中國房地產業協會與中國房地產測評中心聯合發布的2013—2015年中國房地產開發企業品牌價值50強榜單為依據，遴選出位列榜單的本土開發企業，并將此表示為本土知名品牌虛擬變量。通過該劃分方法在一定程度上表明，位列榜單內的本土開發企業相對本土其他企業具有更高的品牌知名度。

3.其他控制變量。表示住房差異化特征變量可分為以下幾類：一是建筑屬性，包括住宅所在樓層、面積、房齡及物業類型；二是近鄰環境，包括建筑綠化率、學區及到最近公園的距離；三是區位特征，包括住房到最近地鐵站點、公交站點及市中心的距離③基于GIS 方法得到住宅到最近公園、地鐵站點、公交站點及市中心距離。。

本文整理和收集的數據涉及外國開發商以及香港開發商12 家④外國品牌開發商包括凱德置地等在內的新加坡、馬來西亞企業5 家，香港開發商包括和記黃埔等7 家。，位列品牌價值50 強榜單的本土開發企業10 家①包括中海地產、萬科房地產集團等在內的10 家企業。，其余為本土其他開發企業。表1 列出了主要變量的描述性統計。

表1 主要變量的描述性統計

四、實證結果分析

（一）基準回歸結果分析

首先，利用半對數模型（1）進行實證檢驗。列（Ⅰ～Ⅲ）的主要差別在于模型中逐步引入不同類型的控制變量。由于在每一個模型估計中，本土品牌都被設置為基準組，因此品牌虛擬變量的估計系數可以解釋為外國對本土開發商的品牌溢價。本文在利用模型進行回歸分析時采用穩健標準誤來處理隨機擾動項之間可能存在的自相關和異方差問題，并控制了住房價格可能存在的時間趨勢以及難以觀測的區位固定效應。模型估計結果如表2 所示。

表2 報告了基準模型的估計結果。可以看出，當模型中分別引入不同類型的控制變量時，系數估計符號并未發生實質變化，核心解釋變量開發商品牌在1%的顯著性水平上顯著，這意味著外國品牌相對于本土品牌而言對住房價格的影響程度更高。由于分析中采用的是半對數模型，未標準化的回歸系數轉化為住宅特征半彈性系數（e 回歸系數-1），即在控制住房特征差異條件下，開發商品牌溢價的半彈性系數為0.157 2，這意味著外國開發商以及香港開發商對本土開發商的品牌溢價為15.72%。

表2 基準模型：開發商品牌溢價估計結果

控制變量中，住房面積、樓層、綠化率與交易價格正相關；別墅相對于普通住宅，新房相對于二手房需支付更高對價；學區房因享有教育資源附加值而比非學區普通住宅的均價高。此外，容積率越大意味著單位地價和居住舒適度的降低，房價相對較便宜；隨著到最近公園、地鐵站點、公交站點及市中心距離越遠，通勤成本也相應增加，房價隨之降低。

（二）基于住宅類型的開發商品牌溢價分析

在基準模型基礎上，進一步考慮開發商品牌在不同類型住房市場上可能具有的異質性。我們從模型（1）本土開發商中遴選出知名品牌企業（以本土其他企業為基準組），并將住房按不同物業類型劃分為學區房和非學區房，按戶型分為小戶型（＜70 m2）、中戶型（70～140 m2）和大戶型（＞140 m2），按房齡分為10年以內、10—20年及20年以上，分別探討不同住房類型下開發商品牌溢價特征。模型估計結果如表3 所示。

表3 基于住房類型的開發商品牌溢價估計結果

表3 列（Ⅰ～Ⅱ）為按學區分類的住房市場估計結果。在控制住房其他差異性特征條件下，學區房市場上外國開發商以及香港開發商品牌溢價相對較高。由于學區房價格較昂貴，這意味著此類高凈值購房者不僅看重豐富、優質的教育資源，更看重外國開發商以及香港開發商在品牌資質以及品牌延伸，如物業服務等方面的優勢。然而，本土知名品牌卻表現出品牌折價，可能的原因是模型基準組大多為上海本地企業，在獲得學區土地、許可證及營銷渠道等方面可能具有較大優勢，這也在一定程度上說明，購房者在進行購買決策時可能更關注本土開發商開發的住宅區位而不是品牌。

列（Ⅲ～Ⅴ）為基于戶型分類的住房市場估計結果。可以看出，小戶型市場中本土與外國開發商以及香港開發商品牌價值差距并不明顯，這可能來自兩方面原因：一方面本土開發商多年來專注并擅長小戶型住宅的設計研發與運營，在這一領域與國外開發商以及香港開發商相比差距不大；另一方面，目前上海住宅面積普遍較大，面積低于90 平方米的住房供給是不足的，加之總價較低，對于收入有限的剛需購房者來說，滿足住房本身基本居住功能比住房品牌更加重要（張牧楊等，2016）。然而，由于小戶型是房地產業特有的過渡市場，隨著居民收入水平的不斷提高，住房市場可能存在“戶型過濾”現象，即購房者會逐漸從小戶型遷轉至大戶型、中戶型住宅。同時，由于較大戶型住房市場的別墅供給量相應更多，以上估計結果也在一定程度上表明，越是在高端住房市場上，外國開發商以及香港開發商品牌表現越強勢，與本土品牌價值差距也越大。

列（Ⅵ～Ⅷ）為基于房齡分類的住房市場估計結果。回歸結果表明本土開發企業在10—20年房齡區間的住房市場上具有一定品牌優勢。然而，在10年以內及20年以上房齡，更能反應住房本身質量與服務的市場上，外國開發商以及香港開發商品牌價值更高。

（三）開發商品牌溢價變化趨勢分析

為進一步觀測開發商品牌溢價隨時間的變化趨勢，利用模型（3）估計結果如表4 所示。可以看出，外國開發商以及香港開發商品牌虛擬變量及其與時間的交互項均具有統計顯著性。以2012年為基期，隨著時間的推移，外國開發商以及香港開發商對本土開發商的品牌溢價效應逐年遞減，但品牌價值仍存在較大差距。我國眾多住房開發企業中雖不乏少量區域性及全國性品牌，但大多數企業的品牌強度仍較低，品牌在市場競爭中的作用未得到很好發揮。

表4 開發商品牌溢價變化趨勢估計結果

本土品牌虛擬變量與時間交互項顯著為正且邊際效應遞增，這意味著本土地產開發企業間品牌價值差距不斷擴大，兩極分化程度加劇。以上研究結果也進一步反應了本土知名品牌影響力不斷增強，與外國開發商以及香港開發商品牌價值差距逐漸縮小。

五、結論與建議

對于地產開發企業而言，在城市分化、供需總體走向均衡的新常態下，企業間的競爭將不再限于資源技術和產品質量領域，品牌作為提升企業長期競爭優勢的業務資產，在企業發展戰略中變得舉足輕重。本文基于2012—2015年工行-上海財大住宅交易數據，實證分析表明，總體上外國開發商以及香港開發商對本土開發商品牌溢價為15.72%。其中，在學區房市場上，外國開發商以及香港開發商對本土品牌溢價顯著，本土知名品牌卻表現出品牌折價。在小戶型市場上，外國開發商以及香港開發商品牌溢價并不顯著；但在高端戶型市場上，外國開發商以及香港開發商品牌具有顯著溢價。此外，本土開發商品牌優勢集中反應在10—20年房齡住宅上；在其他房齡區間，外國開發商以及香港開發商品牌溢價程度更高。在變化趨勢上，外國開發商以及香港開發商對本土品牌溢價逐年遞減，但本土品牌價值差距不斷擴大，兩極分化加劇。

基于以上主要結論，本研究認為開發商品牌是影響住房價格的重要因素。開發商通過品牌傳遞信息，能起到區分同類產品的作用，一定程度上降低了購房者搜尋信息的成本，也加劇了市場壟斷程度。由于房地產正逐漸向買方市場過渡，隨著消費者收入水平的提高和消費理念的成熟，以及企業差異化競爭的加劇，品牌對住房價格的貢獻比例將越來越高。面對這種趨勢，本研究提出以下建議：

第一，由于開發企業提供的產品和服務較特殊，周期也較長，決定了其品牌效應的形成將是一個長期而復雜的過程。面對趨利資本的流入與市場競爭的加劇，本土開發企業應建立長遠的品牌發展戰略，特別是在學區及高端戶型等短板市場上，有計劃、有步驟地塑造和擴大品牌影響，逐步縮小與外國開發商以及香港開發商品牌價值的差距。

第二，我國住房市場結構高度分散，兩極分化較嚴重。大多地產企業規模較小、效益偏低，通過品牌資本運營實現規模擴張，有利于企業傳達品牌文化、提高經營績效。

第三，近年來我國住房市場發展迅速，一線城市房價居高不下。本研究認為加強本土企業品牌建設，提升品牌價值，有利于緩解市場壟斷，改善高品質住房市場供求關系，從而對促進房價的合理回歸起到積極作用。