基于新零售視角的企業體驗營銷策略研究

謝玄玄

（溫州職業技術學院，浙江 溫州 325005）

隨著新技術的應用發展與全方位用戶體驗時代的來臨，零售業不再局限于傳統的消費模式，轉而向體驗式消費、個性化消費的新方向發生轉變。2016年11月11日，國務院辦公廳在發布的《關于推動實體零售創新轉型的意見》（國辦發〔2016〕78 號）文件中，強調要“引導實體零售企業逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網絡化的全渠道布局”[1]。在這種新零售的時代背景下，企業要想在激烈的競爭中取得優勢，必須順應消費趨勢，有效融合線上線下資源，并貫徹以用戶體驗為中心的新型營銷模式。

一、理論基礎

（一）“新零售”的提出與發展

2016年10月13日，阿里巴巴集團董事局主席馬云在“2016 杭州·云棲大會”首次明確提出了“新零售”的概念，強調“線上+線下+物流”的緊密結合，切實提升用戶體驗，全面打造“新零售、新消費、新未來”[2]。由此可見，“新零售”是零售行業的全面升級，它以傳統零售的消費體驗痛點和發展瓶頸為突破口，利用現代信息基礎設施和技術創新手段，將割裂的線上、線下各項零售資源全面貫通、深度融合，實現社會零售商業運轉效率最大化，打造面向未來的體驗消費零售新業態。在經歷了2017年的實踐探索與2018年的新模式嘗試后，到2019年，新零售已經全面滲透各個領域，引領行業發展走向新紀元。

新零售以“改善用戶體驗”為中心，重構了“人-貨-場”的關系（見圖1），將傳統的線上、線下壁壘打通，全方位整合形成良性的全渠道網絡。在這個新型關系中，“貨”與“場”都將為“人”服務，以物流網絡為載體、以大數據分析為依托，通過人工智能等技術支持實現數據賦能，推動數字化改造、場景式營銷，最終有效提升用戶體驗與企業經營效率。由此可見，在這場以“人”為中心的消費者革命中，商家根據用戶需求有針對性地推送貨品，為用戶打造個性化的消費場景，用戶體驗已然成為核心的關鍵要素。

圖1 新零售背景下的“人-貨-場”關系圖

（二）體驗營銷的概念與特征

“體驗營銷”的概念最初由約瑟夫·派恩（B.Joseph Pine）和詹姆士·吉爾摩（James.H.Gilmore）提出，指“從消費者的感官，情感，思考，行動，關聯五個方面來重新定義設計營銷理念”，強調集中建立美好體驗的體驗經濟模式才是屬于高獲利的經濟形態[3]。在用戶體驗營銷模式中，企業應該以滿足消費者的體驗需求為營銷目標，在其購買行為過程的各個階段，打造全渠道、無邊界的購物體驗，從而進一步增強產品認知，提高消費者對企業的忠誠度與滿意度。

與傳統的營銷模式相比，體驗營銷表現出以下幾個特點。首先，體驗營銷特別關注消費者的心理和精神層面，要求結合消費者的價值觀和生活方式，深刻剖析其在消費過程中的體驗感受和精神訴求。因此，除了產品的物質層面，體驗營銷更強調產品表達的文化內涵，以及特定使用情境對消費者體驗的影響[4]。其次，體驗營銷注重與消費者的交流互動，積極引導用戶參與價值創造。隨著信息技術的發展，移動互聯網、物聯網在用戶與企業之間創造了無所不在的“連接紅利”，為企業提供了更多與用戶溝通交流、共創價值的機會[5]。此外，體驗營銷實施過程中，需要進行多維度、多視角分析，通過創意和細節設計來滿足用戶差異化、個性化的需求。菲利普·科特勒的營銷4.0 理論提倡通過大數據、云計算等技術手段來挖掘、激發消費者內心深處的需求和期望，滿足用戶自我價值實現的心理訴求，這為企業在數字時代開展體驗營銷給出了很好的提示和啟發。因此，在新零售的大背景下，企業體驗營銷的核心在于有效運用現代信息技術，優化消費場景、改善用戶體驗，滿足溝通與情感需求，給用戶帶來便利、美好的心理聯想。

二、現狀分析

（一）零售消費發展趨勢

隨著移動互聯網的發展與Z 時代（泛指1995年以后出生的人群）的來襲，年輕消費者在零售業核心消費群體的比例增長顯著，帶來了新的消費理念和消費特征。由騰訊數字實驗室、尼爾森公司聯合推出的《2017 中國零售行業營銷白皮書》中顯示：如今消費者的購買方式更偏向通過線上APP 平臺購買線下零售商貨品；而更多的零售商在通過第三方平臺合作或自建APP，引流線上消費者[6]。知萌咨詢機構發布的《2018 中國消費趨勢報告》中指出：新精致主義消費、跨次元經濟、智能化陪伴、輕量化生活等逐漸成為新的消費趨勢[7]。億歐智庫發布的《新零售的概念、模式和案例研究報告》中提到：新興消費群體的消費特征主要有個性化、重體驗、品牌忠誠度低、注重社交娛樂、傾向移動端購物[8]。

由此可見，目前零售業的渠道優勢邊界日漸模糊，傳統零售已經難以滿足新興消費群體的消費理念與消費偏好。因此，企業要順應新的消費發展趨勢，向新零售“社交+體驗”平臺轉化，提供高品質、多樣化的增值體驗服務，利用會員運營和粉絲效應實現精準營銷，從而凸顯品牌形象差異，提升競爭優勢。

（二）Y 互聯網餐飲企業營銷現狀

Y 互聯網餐飲企業創立于2011年，是成長于社交網絡的互聯網時尚甜品品牌，曾入選新浪微博風云排行榜餐飲美食類TOP3。企業依靠線上的網絡銷售起步，后建立實體專賣店，進入線上線下結合的業務模式，在浙江擁有10 家直營店和5家授權經銷店，并仍在積極拓展業務網絡。然而，在新零售變革的行業背景下，企業的傳統營銷模式還存在較大缺口，面臨著新的問題與挑戰。

第一，企業在消費者需求分析上還不夠到位。面對新零售引發的新消費理念與新消費偏好，企業沒有切實關注到消費者的需求變化和思維方式提升，在產品與服務的營銷方式上難以適應新的消費需求，導致消費者對產品的認知不夠到位。

第二，企業的產品與服務體驗有待提高。在社交媒體飛速發展的新消費背景下，企業還沒有真正把握用戶體驗的實質，微博、微信等社交媒體平臺的溝通體驗欠佳，線下的實體門店消費場景沒有突出品牌特色，難以有效推動口碑營銷。

第三，企業應該進一步利用創新手段，提升精準化營銷水平。目前，企業的會員運營模式和營銷手段比較單一，難以滿足不同消費者差異化、個性化的體驗需求，需要充分利用新媒體和交互模式的創新，使新零售模式下的營銷渠道更加立體化、多元化。

三、體驗營銷模式設計

在新零售背景下，Y 互聯網餐飲企業應該以“讓用戶在消費中感到便捷、愉悅”為目標，全面整合線上線下資源，重新對體驗營銷模式進行優化設計。本文結合體驗營銷金字塔與五種基本體驗方式，設計了基于新零售視角的企業體驗營銷模式圖（見圖2）。

圖2 基于新零售視角的企業體驗營銷模式圖

首先，從體驗營銷金字塔中處于底端的基礎——“需求”出發，對目標客戶的核心需求與消費偏好進行深入分析，充分挖掘個體差異與變化發展特征，為體驗營銷策劃奠定基礎。在這一過程中，企業應該科學運用大數據分析、輿情監測等現代信息技術，及時把握市場消費動態，全面剖析目標消費者對于產品體驗的物質與情感需求。

其次，根據第一階段的個性化需求分析結果，明確客戶認知，進行針對性的體驗式產品設計與信息傳播。通過對用戶關鍵體驗點的把握，將產品與服務的優勢賣點與消費者的核心需求建立連接，全方位地表達產品在物質層面和情感層面的訴求點，并利用新媒體渠道實現更加立體化、智能化、精準化的體驗式營銷表達與信息傳播。

最后，結合科學的體驗場景打造與體驗活動組織，融入感官、情感、思考、行動、關聯五種基本體驗方式，有效提升用戶的實際營銷體驗，實現體驗營銷金字塔中更高層次的“容易性、愉悅性”目標。在這個關鍵階段，企業一方面要對消費過程進行場景化設計，運用多重感官刺激與人工智能技術，實現智能化體驗、精細化服務，為用戶打造沉浸式購物體驗；另一方面，要充分挖掘產品背后的社交體驗、價值認同與參與感，積極組織相應的主題體驗活動，讓用戶在參與活動過程中有效滿足自我價值實現，進而推進用戶社群的形成與傳播，打造屬于企業自身的社交生態圈。這樣，才能造就卓越的客戶體驗，滿足用戶更高層次的情感需求。

四、體驗營銷實施策略與建議

在新零售和數字營銷的時代背景下，消費者需求已經從單一的產品體驗轉而向個性化服務體驗、品牌文化體驗、價值創造體驗等多方向擴展延伸。因此，Y 互聯網餐飲企業應該堅持以消費者為中心的體驗營銷模式，實施多維度、多層次的體驗營銷策略：通過打造“體驗+社交”消費場景、強化體驗式品牌文化傳播、設計個性化主題體驗活動，進一步拓展體驗營銷的廣度與深度，全面提升用戶體驗的整體水平。

（一）打造“體驗+社交”消費場景

消費場景的設置與打造是體驗營銷的核心環節，是提升用戶消費體驗、滿足用戶個性化需求的重要手段。Y 互聯網餐飲企業的零售模式包含線下門店和線上商城，但是相比于線上營銷，線下門店的流量和消費體驗是相對薄弱的環節。因此，可以通過“社交網絡”紐帶將線上的社交場景體驗有效融入線下的實體門店，打造企業獨特的“社交+體驗”消費場景。企業的線下門店可以在原有基礎上，進一步創新場景化布置：陳列展示區需突出品牌形象特色，圍繞產品優勢賣點營造專屬的環境氛圍，在視覺、聽覺、嗅覺等方面上給消費者帶來極致的感官體驗；用餐消費區應該迎合目標消費群體注重社交娛樂的特點，融入心愿墻、休閑書咖、游戲娛樂等多元化社交互動場景巧用創意細節設計來優化用戶的情感體驗；用戶消費過程的點單、等候、上菜等體驗環節，要適當融入人工智能服務、現場交流互動、社交平臺分享等環節，使用戶體驗更加趣味化、便捷化。此外，企業各個線下門店可以根據自身的實際情況，推出個性化體驗消費場景、制造社交話題爆點，打造“千店千面”的文化特色與社交體驗。在這種智能化“體驗+社交”消費場景中，用戶不僅能體驗到消費購物的沉浸感與愉悅性，還能體驗到社交互動中的滿足感與自我實現價值，無疑將成為線下門店體驗營銷的金字招牌及未來發展方向。

（二）強化體驗式品牌文化傳播

體驗營銷中的情感體驗、思考體驗、關聯體驗三種方式，都與消費者對企業的感性認知息息相關，這就要求企業通過多元化的文化體驗滲透，在用戶心中樹立獨特的品牌文化。因此，Y 互聯網餐飲企業應該充分利用營銷型網站、微信、微博、直播APP 等新媒體信息傳播渠道，實施體驗式品牌文化傳播。在情感體驗營銷層面，要重視用戶消費過程中的心情變化與情緒反應，特別是在線上營銷型網站、微信公眾號、微博官方賬號及其他熱點APP 社交主體的運營過程中，注意發布能夠激發用戶興趣、傳播良好口碑、體現公益性與社會責任感的優質內容，讓用戶情感與品牌文化產生共鳴。在思考體驗營銷與關聯體驗營銷層面，要充分調動用戶對產品與服務的創意性與發散性思維，引導用戶深化產品認知與品牌聯想，從而建立品牌專屬的消費習慣。此外，可以根據品牌文化特征，設計一款鮮活的人物形象或卡通吉祥物，打造IP 效應。采用人偶快閃表演、實物公仔贈品、互動故事傳播等形式，更直觀地讓用戶感受到品牌文化的熏陶與體驗。通過以上豐富的體驗傳播手段和新穎的粉絲運營模式，以情感導向為最高優先級，打造與目標消費者產生情感認同的品牌調性，建立集開放包容、趣味娛樂、人文關懷、社會責任于一體的品牌形象，從而在情感層面全面提升品牌價值和企業形象。

（三）設計個性化主題體驗活動

設計具有個性和吸引力的交互活動主題是體驗營銷的靈魂。為了更好地落實行動體驗營銷，Y互聯網餐飲企業有必要優化主題體驗活動設計，促進用戶的參與體驗與購買行為，為良好的會員運營與精準營銷提供必要保障。在體驗活動的主題選取上，除了新品試吃、促銷優惠等滿足基本消費體驗的需求之外，還應該積極向用戶價值創造的方向拓展，并具備強有力的行動號召。就Y 企業的業務特點而言，可以根據會員大數據分析提煉體驗活動偏好，有針對性地引導忠誠用戶參與個性化的甜品制作DIY、新品設計、門店場景裝飾等環節，并設置相應的活動獎勵。在這樣的個性化主題活動中，用戶不僅可以零距離體驗企業的產品與服務，還能充分發揮自身潛力，在價值創造的過程中獲得自我滿足感。與此同時，企業也可以借助活動契機與用戶進行互動交流，深入挖掘用戶的品牌認知與需求偏好，更好地優化產品與服務。在體驗活動的實施流程中，要特別注意做好前期宣傳與后期反饋。如今，線上的微信粉絲俱樂部、微博官方賬號、抖音直播平臺等新媒體作為突破時空局限的有效手段，在線下主題體驗活動的實施中扮演著重要的角色。因此，企業應該充分利用這些信息傳播渠道，推進活動效益的良性循環：在活動前期，進行有針對性的精準宣傳預熱；在活動中期，實現線上、線下同步動態更新；在活動后期，充分利用社交平臺反饋活動效果、實施有效激勵，并通過社群粉絲效應傳播品牌口碑。

五、總結

本文梳理了新零售與體驗營銷的相關理論概念，以目前零售消費的發展趨勢與Y 互聯網餐飲企業營銷現狀分析為基礎，提出了新零售視角下的企業體驗營銷模式。該營銷模式基于精準的消費需求挖掘分析，通過針對性的體驗式產品設計與信息傳播，實現體驗場景打造與體驗活動組織，從而提升消費者的營銷體驗。在具體實施過程中，積極采用“體驗+社交”消費場景打造、體驗式品牌文化傳播、個性化主題體驗活動設計等策略，引導消費者共同參與價值創造，并利用社交平臺推進口碑傳播，最大限度地滿足消費者的體驗需求、切實提升企業營銷效益。