快時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與服裝消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)系研究

段卓冉，曲洪建

（上海工程技術(shù)大學(xué) 服裝學(xué)院，上海 201620）

隨著消費(fèi)者理念升級(jí)，服裝消費(fèi)也呈現(xiàn)“向上趨優(yōu)，向下好省”的趨勢(shì)，款多量少、平價(jià)前衛(wèi)的快時(shí)尚極大滿足了千禧一代消費(fèi)者的消費(fèi)心理。自2006 年以ZARA 為首的國(guó)際快時(shí)尚進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，歷經(jīng)十余年高速發(fā)展，我國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)正在進(jìn)行重構(gòu)，以MJstyle、熱風(fēng)、KM 等為代表的本土快時(shí)尚品牌迅速崛起。但我國(guó)快時(shí)尚企業(yè)在飛速發(fā)展中也暴露出供應(yīng)鏈缺乏彈性、上新周期把控不當(dāng)，難以滿足消費(fèi)者多維需求等問題。“5G”全互聯(lián)時(shí)代的來臨，意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將為快時(shí)尚帶來新機(jī)遇。

國(guó)內(nèi)外關(guān)于快時(shí)尚的研究主要涉及供應(yīng)鏈管理[1-2]、營(yíng)銷特點(diǎn)[3]及其對(duì)購(gòu)買意愿的影響[4-6]等，而對(duì)快時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)制的具體研究較少。綜上，本文從快時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論出發(fā)，提出研究假設(shè)，并構(gòu)建以快速采購(gòu)、快速設(shè)計(jì)、快速生產(chǎn)、快速消費(fèi)、時(shí)尚性五個(gè)要素為自變量，消費(fèi)者感知為中介變量的消費(fèi)者購(gòu)買意愿模型，采用因子分析和回歸分析，實(shí)證研究快時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，以期優(yōu)化快時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，切實(shí)改善營(yíng)銷現(xiàn)狀。

一、理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

1.快時(shí)尚。關(guān)于快時(shí)尚，Zeithaml（1988）[7]認(rèn)為，快時(shí)尚以快速的產(chǎn)品更新，和大大低于傳統(tǒng)時(shí)尚的價(jià)格滿足了人們追求時(shí)尚和實(shí)惠的雙重需求。Yasemin 和Turan（2014）[8]認(rèn)為快時(shí)尚零售模式誕生于20 世紀(jì)80 年代的歐洲，指以較低的價(jià)格和快速的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付向消費(fèi)者提供最潮流時(shí)尚的產(chǎn)品。綜上，本文認(rèn)為“快時(shí)尚產(chǎn)品”是指更新速度快、產(chǎn)品時(shí)尚性強(qiáng)、價(jià)格較低的服裝產(chǎn)品，相較于傳統(tǒng)服裝模式，快時(shí)尚具有快速反應(yīng)、緊追時(shí)尚的特點(diǎn)。

2.快時(shí)尚的影響因素。關(guān)于快時(shí)尚影響因素的研究，我國(guó)專家學(xué)者主要從其快速反應(yīng)供應(yīng)鏈及產(chǎn)品特性兩個(gè)方面研究。關(guān)于快時(shí)尚快速反應(yīng)供應(yīng)鏈的研究，劉崢和徐琪（2013）[9]認(rèn)為現(xiàn)代快時(shí)尚品牌通過快速預(yù)測(cè)與設(shè)計(jì)體系、快速生產(chǎn)體系來縮短前導(dǎo)時(shí)間；高明明（2018）[4]提出快時(shí)尚企業(yè)供應(yīng)鏈具有采購(gòu)柔性、制造柔性、銷售柔性的特點(diǎn)；王愛蓮和謝丹（2016）[10]分析快時(shí)尚企業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)現(xiàn)，快速設(shè)計(jì)是快速反應(yīng)的基礎(chǔ)，快速銷售是快速反應(yīng)的實(shí)現(xiàn)。關(guān)于快時(shí)尚產(chǎn)品特性的研究，林舒琴（2013）[11]提出快時(shí)尚具有產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)尚、顏色種類豐富、更新速度快的特點(diǎn)；郭慧玲（2015）[3]認(rèn)為快時(shí)尚最突出的特點(diǎn)就是快速與時(shí)尚。快時(shí)尚影響要素為：快速采購(gòu)、快速設(shè)計(jì)、快速生產(chǎn)、快速銷售、時(shí)尚性。

3.消費(fèi)者感知。國(guó)內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者感知的研究，主要分為理性價(jià)值和感性價(jià)值。理性觀點(diǎn)下，消費(fèi)者感知是消費(fèi)者從擁有和使用某種產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差[12]，即消費(fèi)者的感知價(jià)值是感知付出與獲得的評(píng)價(jià)。感性觀點(diǎn)下，顧客感知價(jià)值是指顧客對(duì)產(chǎn)品或其提供服務(wù)所具有的價(jià)值進(jìn)行主觀認(rèn)知[13]。綜上，本研究基于感性觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者感知是消費(fèi)者在購(gòu)買之前，對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的主觀評(píng)價(jià)。

（二）研究假設(shè)

1.快時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系假設(shè)。關(guān)于快時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系研究主要針對(duì)供應(yīng)鏈及產(chǎn)業(yè)模塊。胡碧琴（2013）[14]認(rèn)為采購(gòu)優(yōu)化策略可以指導(dǎo)、改善和實(shí)施采購(gòu)運(yùn)作，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度；李琴和張龍琳（2014）[2]認(rèn)為快速設(shè)計(jì)是影響消費(fèi)者購(gòu)買快時(shí)尚產(chǎn)品的重要因素；任祥放等（2018）[5]提出快時(shí)尚品牌加快了新設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品推出的頻率；Haciola（2014）[8]認(rèn)為提高生產(chǎn)速度才能更快推出新產(chǎn)品拉動(dòng)消費(fèi)；蔣清泉和郝鷺捷（2014）[6]提出網(wǎng)絡(luò)零售通過減少渠道層級(jí)，提高了商品周轉(zhuǎn)效率并刺激消費(fèi)者購(gòu)買；王愛蓮和謝丹（2016）[10]發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚的購(gòu)買意愿主要體現(xiàn)在其產(chǎn)品時(shí)尚、價(jià)格低廉。根據(jù)研究，提出假設(shè)1：

H1：快時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正向影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿；

H11：快速采購(gòu)正向影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿；

H12：快速設(shè)計(jì)正向影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿；

H13：快速生產(chǎn)正向影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿；

H14：快速銷售正向影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿；

H15：時(shí)尚性正向影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

2.消費(fèi)者感知的中介效應(yīng)假設(shè)。國(guó)內(nèi)外對(duì)于消費(fèi)者感知的研究，通過理論及實(shí)證研究都證明了消費(fèi)者感知在快時(shí)尚購(gòu)買意愿中的中介作用。胡祖光和周昊（2013）[15]認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買中能夠感知快時(shí)尚的設(shè)計(jì)；鐘凱和張傳慶（2013）[16]實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知在快時(shí)尚快速反應(yīng)與購(gòu)買意愿間發(fā)揮作用；Henninger（2015）[12]認(rèn)為消費(fèi)者無(wú)法線上試穿及體驗(yàn)，因此消費(fèi)者感知對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿有一定影響。根據(jù)研究，提出假設(shè)2：

H2：消費(fèi)者感知在快時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與購(gòu)買意愿中具有中介效應(yīng)；

H21：消費(fèi)者感知在快速采購(gòu)與購(gòu)買意愿中具有中介效應(yīng)；

H22：消費(fèi)者感知在快速設(shè)計(jì)與購(gòu)買意愿中具有中介效應(yīng)；

H23：消費(fèi)者感知在快速生產(chǎn)與購(gòu)買意愿中具有中介效應(yīng)；

H24：消費(fèi)者感知在快速銷售與購(gòu)買意愿中具有中介效應(yīng)；

H25：消費(fèi)者感知在時(shí)尚性與購(gòu)買意愿中具有中介效應(yīng)。

具體的邏輯模型如圖1 所示。

圖1 邏輯模型

二、研究設(shè)計(jì)

（一）測(cè)量指標(biāo)遴選

根據(jù)研究，遴選的測(cè)量指標(biāo)及來源如表1 所示。

表1 測(cè)量指標(biāo)及來源

（二）樣本數(shù)據(jù)的獲取及描述性統(tǒng)計(jì)

本文中的變量測(cè)度均采用李克特七級(jí)量表，1表示非常不同意，2 表示不同意，3 表示比較不同意，4 表示一般，5 表示比較同意，6 表示同意，7表示非常同意。本文的調(diào)研對(duì)象主要為通過網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買快時(shí)尚的消費(fèi)者，采用線上線下相結(jié)合的方式發(fā)放調(diào)研問卷438 份，線上195 份，線下243 份，實(shí)際回收有效問卷409 份，問卷有效率93%。

（三）信度和效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)。如表2 所示，快速采購(gòu)、快速設(shè)計(jì)、快速生產(chǎn)、快速銷售及消費(fèi)者感知的Alpha 值均達(dá)到0.8 以上，表明問卷信度良好，且刪除某項(xiàng)后都會(huì)造成Alpha 值的降低，由此表明本研究的測(cè)量量表具有較好的信度。

2.效度檢驗(yàn)。如表3 所示，KMO 值為0.887，大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7，Bartlett 球形檢驗(yàn)的顯著性為0.000，表明該數(shù)據(jù)適合做因子分析。各變量的因子載荷范圍均處在0.821～0.945 之間，大于最低要求0.5，表明該問卷數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度較好，可進(jìn)行后續(xù)回歸分析，以檢驗(yàn)快時(shí)尚各因素與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿之間的因果關(guān)系。

表2 信度檢驗(yàn)結(jié)果

表3 效度檢驗(yàn)結(jié)果

三、實(shí)證結(jié)果及分析

（一）相關(guān)性分析

從表4 可以看出，解釋變量Y 和被解釋變量X1、X2、X3、X4、X5、Z 之間相關(guān)性較大，變量X1、X2、X3、X4、X5之間相關(guān)性很小，符合回歸分析的基本要求，可以進(jìn)行回歸分析。

表4 變量相關(guān)性

（二）回歸結(jié)果分析

以消費(fèi)者感知為中介效應(yīng)的回歸分析可分為三步操作：（1）測(cè)量自變量快時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響要素與因變量購(gòu)買意愿的關(guān)系，其結(jié)果應(yīng)該顯著；（2）測(cè)量自變量快時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各維度與中介變量消費(fèi)者感知的關(guān)系，其結(jié)果也應(yīng)該顯著；（3）將快時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與中介變量消費(fèi)者感知都帶入回歸方程，測(cè)量二者與因變量的關(guān)系，其結(jié)果應(yīng)該顯著，且中介變量與因變量的關(guān)系也應(yīng)顯著。回歸結(jié)果如表5 所示。

表5 回歸結(jié)果分析

1.快時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)購(gòu)買意愿的影響。由表5快時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要素對(duì)購(gòu)買意愿的回歸分析，F(xiàn)值為156.629，影響系數(shù)均為正，回歸方程顯著。即快時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要素在0.00 的置信水平上對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著正向影響，H11、H12、H13、H14和H15 得到驗(yàn)證。

2.快時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者感知的影響。由表5 快時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要素對(duì)消費(fèi)者感知的回歸分析，F(xiàn) 值為425.127，影響系數(shù)均為正，回歸方程顯著。即快時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要素在0.05 的置信水平上對(duì)消費(fèi)者感知具有顯著正向影響。

3.消費(fèi)者感知的中介效應(yīng)分析。由表5 快時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及消費(fèi)者感知對(duì)購(gòu)買意愿的回歸分析，F(xiàn) 值為191.869，且自變量及消費(fèi)者感知均在0.05 置信水平上顯著，因此H21、H22、H23、H24、H25 得到驗(yàn)證。

四、對(duì)策建議

本文通過梳理國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，以服裝消費(fèi)者為研究對(duì)象，實(shí)證檢驗(yàn)快時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要素對(duì)服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，及消費(fèi)者感知的中介效應(yīng)。根據(jù)研究結(jié)果，啟示如下：

（一）拓寬宣傳渠道，提高周轉(zhuǎn)效率

快速銷售對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都極為重要，快速銷售是快時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“快”字的突出體現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，快時(shí)尚應(yīng)從宣傳渠道入手，通過品牌網(wǎng)站、購(gòu)買平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)自媒體的宣傳合作，提高快時(shí)尚營(yíng)銷覆蓋面；通過現(xiàn)代物流體系建設(shè)及合作，優(yōu)化產(chǎn)品配送時(shí)間，提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

（二）提高產(chǎn)品時(shí)尚度，滿足大眾時(shí)尚需求

“時(shí)尚”是快時(shí)尚的標(biāo)志特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)注重服裝的獨(dú)特性、時(shí)尚性，形成獨(dú)特風(fēng)格。隨著經(jīng)濟(jì)及科技不斷進(jìn)步，使得消費(fèi)者時(shí)尚資訊的獲得渠道更多更便捷，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，快時(shí)尚在加強(qiáng)產(chǎn)品時(shí)尚性的同時(shí)，重視產(chǎn)品搭配多樣化，滿足年輕消費(fèi)者的時(shí)尚需求。

（三）引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，提高快速反應(yīng)能力

快時(shí)尚上新周期通常在14—21 天，要求企業(yè)具有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，將當(dāng)季流行趨勢(shì)快速推向市場(chǎng)。引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、與企業(yè)合作等方式，能提高反應(yīng)能力、縮短產(chǎn)品前導(dǎo)時(shí)間；面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求、供應(yīng)鏈伙伴等不確定因素，快時(shí)尚柔性生產(chǎn)能平衡不確定性帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

（四）完善設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，加快新品研發(fā)上市

設(shè)計(jì)是服裝的起點(diǎn)，完善的商務(wù)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)是快時(shí)尚的重要支撐。完善的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，包括設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)專家及采購(gòu)專家，三者合作，不僅能提高時(shí)尚信息收集速度、精準(zhǔn)把握流行趨勢(shì)，也能有效提高服裝設(shè)計(jì)市場(chǎng)適應(yīng)性以及成本與價(jià)格的把控能力。

（五）供應(yīng)商信息化合作，提升采購(gòu)速度

快時(shí)尚更新速度快，這對(duì)上游供應(yīng)商提出嚴(yán)格要求。為保證采購(gòu)速度，快時(shí)尚企業(yè)應(yīng)根據(jù)內(nèi)部需求變化快速調(diào)整采購(gòu)計(jì)劃，并選擇生產(chǎn)能力強(qiáng)、交期準(zhǔn)確的供應(yīng)商；同時(shí)注重高效及時(shí)、正確傳遞反饋消費(fèi)終端數(shù)據(jù)，與供應(yīng)商信息共享和快速、準(zhǔn)確傳遞信息，從而提高供應(yīng)鏈采購(gòu)效率。

（六）關(guān)注消費(fèi)者，提升服務(wù)質(zhì)量

消費(fèi)者是快時(shí)尚服務(wù)的主體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中應(yīng)密切關(guān)注消費(fèi)者感知，滿足消費(fèi)者需求。企業(yè)要以消費(fèi)者為主體，完善物流體系以滿足消費(fèi)者配送需求；重視其反饋，從設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、搭配形式等方面入手，緊貼其時(shí)尚需求；切實(shí)提高消費(fèi)者選購(gòu)便捷性、快速更新優(yōu)質(zhì)時(shí)尚產(chǎn)品。