公益廣告中的語用預設應用分析

習晨蕊

摘要：公益廣告將有益的社會理念傳播給大眾，引導大眾正確的方向。一些公益廣告為了達到良好的傳播效果和回應，在形式上會運用一些策略。其中，語用預設是一種常見的策略。因此，本文擬對公益廣告的語用預設意義進行研究。

本文分析了公益廣告的成功案例，闡述了公益廣告如何運用事實預設、文化預設、情感預設和效果預設來達到說服的目的。研究發現，語用預設可以幫助公益廣告達到良好的說服作用。

關鍵詞：公益廣告;語用預設;預設分類

一、公益廣告

公益廣告是服務于公眾利益而非利益的廣告。它能喚起人們的公益素養，將有益的社會理念傳播給大眾。而公益廣告要想達到良好的傳播效果和回應，不僅需要內容創新，也需要在形式上運用一些策略。其中，語用預設是一種常見策略。本文中，筆者將對公益廣告的語用預設應用進行研究，文中廣告素材源自互聯網和戶外收集。

二、預設

（一）預設的含義

在語言交際中，人們通常使用預設來表達己知的信息。德國哲學家弗雷格，在19世紀末首次提出了預設這個概念。預設主要研究方向為語義和語用。語義預設是從命題的真實價值條件出發研究預設的。語用預設是指包括語境和說話人的信念、態度和意圖在內的前提。在交際中，預設隱含在語篇中，語篇是語境和語篇所隱含的背景信息。

（二）語用預設的特點

1.共同點（Common Ground）

語用預設是推理的前提。推理的成功在很大程度上取決于談話雙方的共知信息。在交際過程中，說話者的語用預設是雙方共同擁有的背景知識、交際環境中的情況以及雙方之間的相互關系。

2.主觀性（Subjectivity）

當說話者說話時，他/她可能不知道聽者是否知道他/她的預設。有時候，他/她只是個人認為聽者知道這個前提。這就是主觀性。

3.含蓄性（Implicitness）

它是指說話者在話語中所隱含的預設信息，是通過特定的語言表達或特定的語境所隱含的。它作為雙方的共同知識，是隱藏在話語之外的，是一種隱藏在話語之外的信息，不屬于話語的基本信息。

（三）公益廣告中的語用預設分類

在廣告語境中，預設不僅涉及到事實和文化背景，而且與受眾的信念、態度、情感以及推廣效果密切相關。因此，筆者將廣告語用預設分為事實預設、文化預設、情感預設和效果預設。

1.事實預設

面對一種產品，消費者更關注那些可靠的事實信息如銷量和買家評論、生產過程、專家推薦、專業評估等。總之，只要陳述事實，就是事實前提。在公益廣告中，主要的事實預設可能是對現狀的描述，也可能是科學研究的數據等。

2.文化預設

語言存在于一定的社會和文化背景。一些廣告制作者會根據產品的表現或廣告的目的，有意地將一些知名的社會文化背景知識作為預設信息注入廣告語。這些熟悉的內容讓觀眾產生了強烈的共鳴。

3.情感預設

情感預設的切入點不是宣傳產品的有效性，而是從消費者的內心出發。這樣的廣告一般都有鮮明的主題和豐富的情感詞，從而營造強烈的情感氛圍，獲得情感共鳴。在這種“共鳴”下，受眾在不知不覺中就被廣告打動。

4.效果預設

效果預設是指使用產品后效果的表現。公益廣告中，使用效果前提可以主要分為兩種，第一是當你做某件事后產生的正面影響;第二是描述如果你不做時的可怕后果。

三、討論和發現

（一）事實預設

在公益廣告中，事實預設的運用是直接陳述事實，以引起人們的注意和行動。如：

①時代在變，時間在變，不變的是我們的關懷。

這是一則公益廣告，呼吁關愛他人。首先，運用事實預設說明時代和時間都是變化的。我們可以看到，使用的事實預設，時代和時間，甚至一切都是變化，形成了匆忙和無助的氣氛。后來，它向觀眾表明，不變的是我們對他人的關心。口號的后半部分告訴觀眾.我們仍然能夠做一些事情來改變這個多變的世界，通過幫助別人使它變得更溫暖。相對于廣告語的前一部分所形成的匆忙無助的氛圍，關愛他人變得更加重要和珍貴，這也是這則廣告的目的。所以，這是在公益廣告中運用事實預設的一個很好的例子。

②吸煙是繼戰爭、饑餓和瘟疫之后，對人類生存的最大威脅。

這則廣告口號是一個陳述句，說明吸煙對人類是一個巨大的威脅。這是一個典型的成功運用事實前提的例子，因為廣告語只是陳述事實，沒有任何禁止吸煙的呼吁，但是在閱讀之后，觀眾會有一種緊迫感來停止吸煙。通過運用事實預設，成功地達到了廣告的目的。

（二）文化預設

①欲攬春色入自家，無可奈何成落花。

這則廣告呼吁不要隨意在公園路邊等公共場合摘花。這里有一個事實預設，摘下來的花不能活很久，它們會很快死去，就像那飄零的落花。

落花背后有更宏大的主題

“傷春”。春越可愛就越惹人憐惜。廣告后面的“無可奈何成落花”，是在模仿晏殊的浣溪沙“無可奈何花落去”。“傷春”的主題和對詩的模仿都是這里的文化預設，當人們為春天感到悲傷時，自然不忍摘花了。

②但愿人長久，熱血注心田。

中國人自古以來對月亮就有強烈的情結。中秋節，家人聚在一起，欣賞滿月和享用月餅。不能團聚的人會思親備至、感到悲傷。大量詠月懷人的詩歌因此產生。蘇軾的《水調歌頭》是最著名的，有個經典名句：“但愿人長久，千里共嬋娟”。

中國人都很熟悉中秋節和這首詞，因而都不禁沉浸在這種文化情結中。在這種文化預設的驅動下，觀眾會對這首詩的摹寫體產生強烈共鳴。實際上，這一公益廣告口號直接運用了詩歌的前半部分，模仿了詩歌的后半部分，文化預設的效果變得更加強大。讀完這篇文章，觀眾可能對獻血有著強烈的熱情。

（三）情感預設

①不要讓水龍頭孤獨的流淚。

這是一個情感預設，沒有人喜歡哭，尤其是獨自哭，沒有人幫助或安慰。這種無助和孤獨的感覺是如此可怕，觀眾不會希望它發生在自己或他人身上。所以，為了利用這個預設來達到它的目的，這個公益廣告口號寫道，不要讓水龍頭獨自哭泣。看到這一幕，觀眾們不禁把水龍頭關得緊緊的。

②小草對您微微笑，請您把路繞一繞。

當別人對你表現出友好的態度時，你不會忍心去傷害他/她。這是正常人的正常情感。這則公益廣告很好地利用了這一情感預設，寫著“小草對你微笑，讓你繞道而行”。看到這里，幾乎每個人都會同情小草，繞道而行，因為誰會傷害對你友善的人呢？通過運用情感預設，成功地實現了公益廣告的目的。

（四）效果預設

①共創文明家園，同享美好生活。

“一起享受美好生活”，廣告后半部分是前一句良好行為的展望圖。誰不想想受美好生活呢？為此，觀眾會更愿意像宣傳口號那樣去做：共創文明家園。

②說好普通話，“知音”遍華夏。

一個好漢三個幫，我們都希望有朋友。這則廣告成功抓住人們的這一需求，用效果預設來描述說一口流利普通話的好處：你會在中國各地擁有知心朋友。為了“知音”遍華夏，大家就會努力練習說標準的普通話。

四、總結

研究發現，語用預設可以幫助公益廣告達到良好的勸說引導作用。本研究無論是對公益廣告的創作還是理解，都具有重要的指導意義。但由于時間和知識有限，本文可能存在一些不當之處，敬請指正。

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