WEY×中國航天首次海上發(fā)射任務(wù)事件營銷

項目主體>WEY

項目執(zhí)行>北京迪思公關(guān)顧問有限公司

執(zhí)行時間>2019.04.24.——2019.06.10

項目背景

壯麗70年，奮進(jìn)新時代。中國70年砥礪前行，創(chuàng)造了天翻地覆的變化。中國經(jīng)濟(jì)高速增長，軍民融合戰(zhàn)略被提出，“制造業(yè)”向“智造業(yè)”轉(zhuǎn)變，新形勢下出現(xiàn)了諸多跨領(lǐng)域合作。我們基于品牌開拓創(chuàng)新、勇于攻堅精神與全球領(lǐng)先性智能制造技術(shù)的高度契合性，策劃中國航天與中國豪華suv領(lǐng)導(dǎo)者wEY的戰(zhàn)略合作之旅，并實現(xiàn)“落地式”技術(shù)賦能，為WEY強(qiáng)化品牌“向上領(lǐng)航”的中國力量形象，打造國家大事件，鑄就中國智造新名片。

項目目標(biāo)

WEY品牌通過與中國航天攜手合作，借助戰(zhàn)略合作大事件的重要節(jié)點(diǎn)，深化與終端的聯(lián)動，強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動，提升WEY品牌在中國的市場聲量和品牌認(rèn)知度，凸顯WEY品牌智能科技領(lǐng)先優(yōu)勢，夯實中國豪華SUV領(lǐng)導(dǎo)者定位。

項目策略

1、消費(fèi)者洞察：

購車人群年輕化是大勢所趨，個性化及態(tài)度價值觀共鳴需求日益凸顯，預(yù)計到2020年將有45%的消費(fèi)者為90后，單方面的實用滿足與象征性表達(dá)都已無法再滿足需求，他們既要求品牌能高品質(zhì)滿足實用所需，同時期待品牌可以帶來情感上的共鳴。當(dāng)前市場環(huán)境下，贏得購車消費(fèi)者偏愛的必要條件，一是領(lǐng)先行業(yè)的過硬實力，二是獨(dú)具個性的情感共鳴。

2、策略方法：

強(qiáng)化技術(shù)合作：跨界領(lǐng)域強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手創(chuàng)立“聯(lián)合技術(shù)創(chuàng)新中心”，強(qiáng)化WEY品牌智能安全科技豪華標(biāo)簽，助推航天科技民用化;

獨(dú)創(chuàng)強(qiáng)IP關(guān)聯(lián)：深度捆綁國民IP一一中國航天，擴(kuò)大WEY品牌知名度，夯實中國豪華SUv領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象;

深挖內(nèi)容創(chuàng)新：深度捆綁航天獨(dú)有稀缺資源優(yōu)化品牌活動形式，制造話題，優(yōu)化傳播內(nèi)容;

強(qiáng)化互動體驗：深度借勢首次海上發(fā)射任務(wù)重大節(jié)點(diǎn)策劃品牌營銷大事件，提升品牌好感度引發(fā)全民關(guān)注與互動;

拉動終端銷售：設(shè)置20名VIP席位發(fā)射觀禮船票店頭抽取活動，實現(xiàn)線上線下打通，以互動激勵機(jī)制拉動車主參與。

3、內(nèi)容規(guī)劃：

技術(shù)深融合高占位：以打造wEY品牌領(lǐng)先智能科技，實感豪華認(rèn)知為出發(fā)點(diǎn)，通過與中國航天技術(shù)領(lǐng)域深度合作，成立“聯(lián)合技術(shù)創(chuàng)新中心”，強(qiáng)化背書的同時布局未來產(chǎn)品戰(zhàn)略及品牌規(guī)劃，借航天技術(shù)高地?fù)屨计放浦悄芨叩亍?/p>

體驗多層次廣參與：深度聯(lián)合火箭發(fā)射重要節(jié)點(diǎn)，開展消費(fèi)者產(chǎn)品體驗活動，強(qiáng)化全網(wǎng)消費(fèi)者記憶關(guān)聯(lián)，提升品牌關(guān)注度;以專屬福利維護(hù)老車主、聯(lián)動新車主，刺激購車同時深化品牌好感;整合熱點(diǎn)航天資源聯(lián)動全部用戶，吸納航天資深粉絲，提升品牌好感度與認(rèn)知度。

傳播執(zhí)行

預(yù)熱期：4月24日是中國航天日，WEY品牌與中國航天戰(zhàn)略合作簽約儀式一舉創(chuàng)立四個“中國首次”，建立wEY品牌代表中國汽車頂級實力標(biāo)桿認(rèn)知;通過雙方共創(chuàng)聯(lián)合技術(shù)創(chuàng)新中心，以期實現(xiàn)四大技術(shù)領(lǐng)域融合及相互賦能，塑造WEY品牌技術(shù)領(lǐng)先與航天級科技、航天級產(chǎn)品品質(zhì)背書，將頂尖科技普惠于民。楊心媒體見iiEWEY x中國航天戰(zhàn)略簽約，借勢搶占輿論高峰，背書W-EY智能技術(shù)領(lǐng)先地位。

發(fā)酵期：結(jié)合航天資源聯(lián)合用戶、終端策劃社交營銷事件，深化用戶對WEY品牌認(rèn)知，賦能品牌向上。“與平行宇宙的自己對話”事件話題，官方發(fā)起，大v互動，并聯(lián)合發(fā)布微記錄片《與平行宇宙的自己對話》，多平臺征“WEY，你好”對話語音，引爆公眾參與熱潮;“WEY來見證官”招募，線上線下征集用戶參與觀看現(xiàn)場發(fā)射。有效傳遞WEY品牌不僅僅是專注做優(yōu)秀產(chǎn)品的汽車品牌，也是一個有溫度、有情感、有文化內(nèi)核的品牌，提升品牌認(rèn)知與好感度。

爆發(fā)期：6月5日，圍繞全民矚目的“CZ-11 WEY”號火箭海上發(fā)射國家級大事件，實現(xiàn)WEY品牌聲量強(qiáng)曝光，覆蓋國家級央媒黨媒、航天軍事領(lǐng)域、四大主流資訊媒體、汽車垂直門戶、全球三大通訊社及百余家知名海外媒體等“刷屏級”的傳播報道與解讀，有效提升W-EY品牌的傳播聲量，夯實中國豪華SUv領(lǐng)導(dǎo)者品牌知名度。

延續(xù)期：延續(xù)CZ-11 WEY號發(fā)射熱度，持續(xù)制造話題與事件，提升品牌好感和技術(shù)實力感知，借聯(lián)合技術(shù)中心掛牌、火箭模型入駐博物館，實現(xiàn)合作落地，深化受眾影響力。

項目評估

中國航天與中國WEY跨界合作事件，全網(wǎng)發(fā)布報道4萬余篇次，總閱讀量超過5.272億次，央視新聞及各大衛(wèi)視新聞12小時內(nèi)強(qiáng)勢滾動播出共45頻次，全球三大通訊社及外媒報道400+篇次，占據(jù)頭條、抖音、微博、百度四大主流資訊媒體熱搜榜，社會化互動營銷1.4億人次參與，lo萬年輕用戶互動。WEYx中國航天成為全行業(yè)焦點(diǎn)，受關(guān)注度高、參與度高、聲量廣、流量大，印證民族情緒推動力實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，流量推高品牌熱度，進(jìn)而為品牌營銷的有效路徑和模式。