歐洲經典奢侈品的經典營銷三策

王碩

何為奢侈品？從其特點上來看，奢侈品有著稀有、昂貴、非必需的特性，它們中的95%是特別提供給社會金字塔頂端人士的。然而奢侈品離我們并不遙遠，在明星放棄代言辱華奢侈品的事件中、一些影視作品中和人們的生活中，都能看到奢侈品的存在。以《小時代》電影三部曲為例，里面就頻繁地出現奢侈品品牌，比如愛馬仕（Hermes）、路易·威登（LV）、香奈兒（Chanel）、普拉達（PrMa）、古馳（Gucci）、CK（Calvin-Klein）等等。這些奢侈品品牌，有一些源起于十九世紀至二十世紀初期的歐洲，它們至今仍能享譽世界的緣由，與它們的品牌公關有序、營銷運作有法有著很大關系。

精工細作以臻“完美”，不惜時間以示“尊貴”

回溯這些奢侈品的生產過程和品牌的敘事內容，令人印象最深刻的是，這些奢侈品的生產往往不惜成本，特別注重精益求精，進而追求完美。它們在生產過程中極為重視手工生產，為此不惜投入大量的時間，用慢條斯理的速度生產出數量有限的產品，這樣制造出來的產品，會給人帶來無與倫比的尊貴感，大大激發了潛在顧客們的占有欲，使其成為最上乘、最寶貴的奢侈品。而購買這些奢侈品的顧客都有一個共同的特點，那就是不僅有錢還有閑，奢侈品不僅滿足了他們展示錢財與身份的心理，還滿足了其無形價值的追求，把他們與忙碌碌的普羅大眾隔離開來。

頂級豪華車賓利（Bentlev）之所以昂貴的一個重要理由，就是它是手工制造的。這個誕生于十九世紀初期的汽車，在其品牌敘事中，尤為強調了它的英國貴族血統以及純手工制作的特點，當然也包括慢條斯理、一絲不茍的生產過程。據說賓利在生產過程中，車身在生產線上每分鐘僅移動6英寸，不同于工業化流水線上生產一輛普通汽車只需要1個星期的時間，生產一輛昂貴的賓利則需要半年。

有些奢侈品則在其故事中，特別強調了“等待”二字，即“用時間來尋找一份絕美”。由于性感女神夢露的一句名言“只穿香奈兒5號”，香奈兒1921年推出的5號香水便享譽世界，但是更為打動香奈兒顧客們的，則是這款香水在不惜成本地努力打造一種真正屬于女人的千變萬化的味道一一混合了，80多種花朵的香氣，花朵一律人工采摘，最嫻熟的工人每小時也只能采摘500到700克花，而采摘出來的花朵每350公斤才能生產1公斤香精，粹取550克的精華。如此繁復的工序，造就了5號香水的成功。

香奈兒的高級成衣也有類似的故事。通常情況下，一套香奈兒的定制套裝生產出來需要耗時120小時，而一套晚禮服則需要230小時才能完成。香奈兒的創始人加布里?！は隳蝺海℅abrielleBonheurChanel）在設計成衣上還身先士卒地展現出“匠人精神，有人見到她常常與工作人員一起，不斷地調整模特身上的衣服，從褶邊到袖孔等等任何一個細節都達到盡善盡美方才停止。據說曾經有一套套裝前后修改了35次她才滿意，致使她身邊的工作人員和模特都疲憊不堪，這種習慣甚至持續到加布里埃香奈兒去世的前一天。

路易·威登的品牌敘事也無時無刻不彰顯著精致的做工，它聲稱自己堅持選取特定部位的材料，比如制作用的皮革使用法國或德國的牛皮，所用的帆布選用一種油畫用的特殊布料，并外加特別的防水材料，來打造出極為優質的箱包。路易·威登還限定了每道工序的時間，如生產一枚箱包把手不得少于1個半小時，制作一個皮夾甚至要經過1000道工序。在箱包的鎖具上，路易·威登也精益求精，它在1890年面世并—直沿用至今的多制動栓按鎖技術，可以讓顧客只用一把鑰匙就可以開啟自己所有的行李箱，而且鎖體堅固。據說曾經有個小偷花T2+多小時也沒能打開一個路易·威登--箱子上的鎖，有人甚至玩笑道：這個小偷應該用個大榔頭來試一下。

誕生于1838年的百達翡麗（PatekPhilipDe）表同樣也重視技術創新，僅從1949至1979年間，它就曾獲得40多項專利。百達翡麗生產時間更為漫長，據說一個普通款式的手表從設計到出廠需要9個月，特殊款式的則需要5年之久，最長甚至還會達到9年。同時，百達翡麗還聲稱，為了培養一名優秀的制表師，他們可以花上10年時間。

愛馬仕經常宣示：時間是品質的保證。它的特殊手袋從預訂到生產，也需要等上很長時間，因為據說手袋的每一塊皮革都需要花費1、2年時間來尋覓，之后還要經過多重繁復的處理步驟才能制成，每一個手袋或者皮具均由一名工匠負責到底。愛馬仕的工匠都使用一種經典的馬鞍針法，從19世紀以來K沿用至今，除了拉鏈和內袋之外，全部使用手工縫制。有的手袋定制后需要等待1年以上才能拿到，但是顧客們卻不怕等待，畢竟越是等待，就越是期待。

價格很高“驚走”大眾，窄眾傳播“引來”富貴

一般的奢侈品品牌，會根據其產品等級有一個階梯式的價格劃分。有的品牌會有些人門款式的小玩意，比如太陽鏡、小件皮具等等，普通消費者攢攢錢也可以買得起，但是最流行的當季成衣、鞋履、箱包等主打產品，卻不是大眾能消費得起的了。更有一些稀有款式價格更高，甚至不設上限。

路易·威登就擁有較寬的產品線，它會售賣一些低價位小商品，讓平民也能感受到沖動消費的愉悅，使他們成為路易·威登品牌的傳播者和未來的潛在消費者。但是愛馬仕則不同，它一開始就設立了很高的價格門檻，目標直指頂級客戶，甚至有些商品不明碼標價，只有真心想購買的顧客才會得知價格。而且在定價上，一款愛馬仕手袋也會因為地區、皮質、尺寸、顏色的不同，在價格上有所差異。這種刻意保持價格的神秘和無規律的做法，可以刺激頂級顧客的消費。

試問過高的價格會不會帶來顧客群的萎縮？這不好說，但是可以確定的是，過低的價格很有可能給品牌帶來麻煩。派克（Parker）曾是英國王室的御用筆品牌，因質優價貴而成為一件奢侈品文具，但是在1982年由于公司制定了“把品牌向低端延伸”的錯誤策略，銷售了一批價格在3美元以下的筆，導致派克筆的高端形象大大受損，結果低端市場沒有打開，高端市場也同時失守。從本質上來說，高價格是奢侈品的價格宣示，它明確地標識出其為富貴階層服務的本色，形成了所有人都渴望但只有少數人才能得到的印象。把奢侈品牌與大眾的距離感營造出來，才有利于保持奢侈品與特定顧客群之間的關系。

消費壁壘形成之后，富貴者如何被吸引上門，也同樣成為一個問題。為此，各類奢侈品大多采用了“窄眾傳播”的方法，先對顧客群體進行了精確細分和準確定位，然后進行特殊的公關宣傳，包括文藝活動、定制廣告、小眾雜志、頂級消費口口相傳等方式。

看似休閑低調、充滿文化的廣告，也能成為一種低調奢華的暗示。長久以來，很多奢侈品廣告不愿意直接赤裸裸地展示金錢、財富和權力，而是通過高雅的藝術、高檔次的運動比賽和高級別的山水美景等內容，來營造出一種休閑雅致的氛圍，然后在不大明顯處置人品牌的符號或者產品本身。這樣的廣告常常是含蓄的、內隱的，但是所形成的文化區隔和身份區隔卻是具體的，對奢侈品品牌建設和市場營銷有著明顯的作用。

賓利汽車善于做“窄眾傳播”，它做廣告，多是鎖定幾本讀者固定的雜志刊登一些軟文，內容也基本是品牌的故事，而不是品牌的詳細科技內容。路易·威登的早期產品，直接服務的是法國王室等歐洲頂級權貴，后來則服務于資產階級，形成了頂層的品牌推廣。它常常希望自己能帶給人_種優雅閑適的印象，比如通過展現旅行者的泰然自若，來植人自己的產品。為此，他們甚至請來了人類第二位登上月球的宇航員巴茲·奧爾德林（BuZZ Aldrin）、美國第一位飛上太空的女宇航員薩莉·賴德（Sallv Ride）做代言，用以打造路易·威登的冒險旅行敘事內容。

香奈兒對高端女性顧客群的挖掘特別上心，早在20世紀初，她就積極為歐洲王室提供定制服務，同時也為好萊塢一些頂級女星設計制作腕表等產品。在這些社會頂層的女士們經常身著香奈兒服飾展示風姿時，其高貴典雅的品牌形象也得以進一步強化，人們對香奈兒的渴求也隨之增強。愛馬仕亦是如此，摩納哥王妃、英國公爵夫婦，以及英格麗·褒曼（Ingrid Bergman）等世界級影星，也和他的品牌有著絲絲縷縷的聯系。

門店“高雅”誠心聚人，場面“奢華”成為地標

一個奢侈品牌，本著全力打造頂級視覺感受和超級服務享受的目標，在店鋪選址和店面設計上都不會妥協。因為這些高端配置能夠讓顧客們在這里消費時，感受到頂級品牌的奢華投入，體驗到高檔地位與身份象征的愉悅，而商家也會由此得益。

1854年路易·威登品牌推出時，就在巴黎市中心的繁華地點建立了自己的第一家旅行箱包店鋪，后來這個店鋪成為了巴黎最有特色的皮具店，它的皮具櫥窗堪稱巴黎一景。到了1885年，路易·威登首次在倫敦開設了一家海外分店，之后逐漸打人世界各國。這些門店都成為了路易·威登開疆拓土的基地，形成了一個完善的世界銷售網絡。

愛馬仕在1837年就建立了愛馬仕馬具工作坊，1879年愛馬仕第二代把總店設在了巴黎著名的福寶大道。這一優質門店的開設拓展了愛馬仕這一家族企業的業務，逐漸打開了在歐洲貴族中的馬具市場，愛馬仕品牌也隨之成為法國式奢華消費的一個代表。

1847年，29歲的卡地亞（Cartier）品牌創始人從師傅手中接過了一家位于巴黎的珠寶店。由于發展良好，在1859年他把店面遷到了巴黎時尚的中心地區，并逐漸在全世界開設分店，這些門店也都成為卡地亞品牌的發展基地。美國紐約第五大道的一棟大樓就成為了卡地亞在美國的總部，有趣的是，這棟大樓是卡地亞公司拿一條雙串黑珍珠項鏈從一位紐約地產大亨夫人手中換來的。

古琦品牌也有著類似的傳奇，隨著1938年在羅馬開了一家不錯的門店之后，古琦開始走向了意大利市場。第二次世界大戰，大量盟軍士兵在古琦店里購買了優質的手袋、錢包、腰帶等作為紀念品帶回了自己的國家，同時也把古琦的品牌帶向了世界。同樣，第二次世界大戰也幫助香奈兒進行了品牌傳播，當時香奈兒的巴黎門店為了表示友好，贈給了美國官兵一些香水，無意中把品牌的美譽帶去了美國。

在通訊相當便捷的網絡時代，門店在奢侈品的經營中仍然占有特殊的地位。一些奢侈品品牌開通了網站，宣傳著自己的產品，進行在線銷售，但是有的卻仍然堅持門店經營，比如香奈兒。對此，曾有內部人士解釋道：想買香奈兒的服裝，就必須要去試穿它們，同時還需要由裁縫來幫您修改，直到完全合身。不同于一般的高級成衣，香奈兒的服裝定制對完美的追求達到了極致，門店為此提供了產生完美的處所，并繼續發揮著隔離大眾的作用。

很多著名品牌還設立了自己的品牌博物館，百達翡麗在瑞士就有一個世界頂級的鐘表博物館，人們進去之后，不僅能看到生產鐘表的工具和復制的場所，還能夠看到百達翡麗的歷年產品。愛馬仕在巴黎總部門店的其中一層，就陳列了品牌的相關藏品，從畫作、雕刻、馬具到馬車時代的旅行用品，種類繁多，不一而足，甚至還有歐洲歷代皇室和美國總統專用馬車上的紋章。這種文化收藏，大大提Y+T愛馬仕的文化品位和品牌形象。

門店選擇上的偏好，在一些奢侈品品牌進入中國時得到了延續。1992年路易·威登進入中國市場，因為當時中國國內少有頂級的購物中心可以人駐，路易·威登就先選擇了所去城市中最高檔的酒店里設立店鋪。隨著城市的發展，路易·威登的專賣店、品牌旗艦店開始出現在頂級購物中心的最佳位置，以示自己的尊貴與奢華。

（作者單位：首都師范大學歷史學院）