湖南省體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)開發(fā)現(xiàn)狀及可持續(xù)發(fā)展的探析

趙志明，周 瑩，鄭立杰，趙 宏，葉 培

近年來，伴隨經(jīng)濟(jì)和社會(huì)高度發(fā)展，我國體育產(chǎn)業(yè)逐漸興盛，國家相繼出臺(tái)了一系列政策助推體育產(chǎn)業(yè)。2016年，國家體育總局印發(fā)《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中提出，2020年中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億元，從業(yè)人員數(shù)超過600萬人，產(chǎn)業(yè)增加值在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重達(dá)1%。[1]但隨著我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐加快，對(duì)體育市場(chǎng)進(jìn)行新一輪的開發(fā)與拓展有著新的需求。當(dāng)下，湖南經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)作為體育產(chǎn)業(yè)的核心環(huán)節(jié)，對(duì)整個(gè)湖南地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用日益彰顯。

1 概述

體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)是指為滿足消費(fèi)者需要而舉辦的各類體育競(jìng)賽和體育表演的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是體育主體市場(chǎng)的一部分。[2]而職業(yè)體育的有效運(yùn)作與其市場(chǎng)開發(fā)有著深刻的聯(lián)系，體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)作為職業(yè)體育市場(chǎng)的核心市場(chǎng)，對(duì)助推湖南省職業(yè)體育市場(chǎng)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。

2 湖南省體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)面臨新機(jī)遇

2.1 政策的助推

2016年10月25日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》(以下簡(jiǎn)稱綱要)，該綱要以提高人民健康水平為核心，以體制機(jī)制改革創(chuàng)新為動(dòng)力，從廣泛的健康影響因素入手，以普及健康生活、優(yōu)化健康服務(wù)、完善健康保障、建設(shè)健康環(huán)境、發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)。[3]隨著綱要的頒布，我國體育場(chǎng)館設(shè)施的建設(shè)取得了一定的突破，更多的群眾參與到體育運(yùn)動(dòng)中來，群眾的體育運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)逐漸增強(qiáng)，為湖南省開展體育競(jìng)賽營(yíng)造了良好的社會(huì)氛圍。

2.2 經(jīng)濟(jì)的輻射效應(yīng)

GDP總量可以為中國職業(yè)體育市場(chǎng)的培育和發(fā)展奠定比較堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。[4]從表1中可以看出近年來湖南省經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速突破了萬億大關(guān)，在2017年全國GDP總量排名中，湖南位居全國第9，且有6個(gè)市進(jìn)入了全國百強(qiáng)[5]。

表1 2013-2017年湖南省GDP總量

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展從實(shí)質(zhì)上制約著體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)的培育和發(fā)展。目前，湖南幾所職業(yè)體育俱樂部都是依靠著企業(yè)投資和個(gè)人的投資才得以長(zhǎng)期發(fā)展，其自身的“造血”功能不強(qiáng)，而經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展促使企業(yè)加大了對(duì)俱樂部的投入，如體育場(chǎng)館的建設(shè)、人才的引進(jìn)、大型比賽的舉辦等，而這些都構(gòu)成了體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)的基本要素。十九大報(bào)告中指出，我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。[6]體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)的產(chǎn)品服務(wù)于人們，滿足人們生活的娛樂需要、體驗(yàn)需要，也正是人們一種美好生活的需要。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)水平與需求逐漸提升，觀賞性消費(fèi)群體擴(kuò)大，為娛樂需要、體驗(yàn)需要提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

2.3 傳播媒介的發(fā)展

媒體傳播是體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)的外圍層，也是體育產(chǎn)業(yè)繁榮的助推器。我國媒體傳播技術(shù)正在一步步革新，當(dāng)前我國體育傳媒以電視、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)站三種傳播媒介為主。電視的轉(zhuǎn)播讓體育競(jìng)賽更直觀的呈現(xiàn)在了觀眾眼前，無論是從經(jīng)濟(jì)，還是宣傳上都為體育競(jìng)賽市場(chǎng)的發(fā)展提供了途徑，而電視轉(zhuǎn)播所帶了的經(jīng)濟(jì)效益為俱樂部創(chuàng)造了收入。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于它便于攜帶，不受地點(diǎn)、時(shí)間的限制，能隨時(shí)隨地的觀看到競(jìng)賽表演，其傳播商業(yè)信息的功能也推動(dòng)著體育競(jìng)賽市場(chǎng)的前進(jìn)。

3 湖南省體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)發(fā)展中存在的問題

湖南省職業(yè)體育起源于2006年湖南湘濤足球俱樂部的創(chuàng)立，隨后陸續(xù)有了湖南勇勝籃球俱樂部和湖南華萊羽毛球俱樂部等職業(yè)體育俱樂部。在湖南職業(yè)體育的發(fā)展過程中，體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)的開發(fā)、運(yùn)作、服務(wù)等衍生出了一批無形資產(chǎn)，如賽事冠名權(quán)、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告宣傳權(quán)等。面對(duì)新的發(fā)展機(jī)遇，湖南體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)在發(fā)展之余，還存在以下亟待解決的問題。

3.1 支撐力度不夠

與一些發(fā)達(dá)地區(qū)相比，湖南的經(jīng)濟(jì)水平處于中等位置，大部分職業(yè)體育俱樂部的運(yùn)營(yíng)依靠企業(yè)投資，一旦失去企業(yè)的投資，俱樂部將面臨著倒閉，且政府在資金上的投入微弱。例如湖南勇勝籃球俱樂部自2017年與湖南省糧食集團(tuán)達(dá)成了5年的合作協(xié)議，為勇勝籃球俱樂部在參加比賽及競(jìng)賽衍生出的賽事產(chǎn)品投放市場(chǎng)引入了資金。除此之外，政府在體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)充當(dāng)?shù)慕巧⑿。狈εc企業(yè)之間的合作交流。在市場(chǎng)流通上，政府在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、賽事門票、球隊(duì)廣告等這些體育競(jìng)賽市場(chǎng)涵蓋的產(chǎn)品時(shí)，所起到的宏觀調(diào)控作用有待考究。在外界關(guān)注上，之前湖南還存在過一只中超球隊(duì)——長(zhǎng)沙金德，這只球隊(duì)的前身是沈陽金德，從沈陽遷至長(zhǎng)沙的金德并沒能夠長(zhǎng)期發(fā)展，由于缺乏觀眾的認(rèn)可，上座率一直不高，且聯(lián)賽成績(jī)不佳，導(dǎo)致球隊(duì)無法經(jīng)營(yíng)，退出了湖南省職業(yè)體育俱樂部的陣營(yíng)。由此可見，觀眾的認(rèn)可和支持，也將支撐著球隊(duì)的生存與發(fā)展。

3.2 競(jìng)賽管理體制有待革新

根據(jù)其他省體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)的發(fā)展情況，對(duì)比發(fā)現(xiàn)當(dāng)前湖南體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)在體制上還存在一些缺陷。俱樂部在進(jìn)行社會(huì)化和產(chǎn)業(yè)化時(shí)沒有區(qū)分，企業(yè)對(duì)俱樂部的管理進(jìn)行過多的干涉，導(dǎo)致管理人員在職權(quán)上進(jìn)行混淆，對(duì)自己所歸屬的管轄范圍模糊，造成相對(duì)應(yīng)的區(qū)域管理松弛，一定程度上影響了俱樂部良好的運(yùn)營(yíng)。此外，對(duì)于體育競(jìng)賽市場(chǎng)的培育和開拓沒有引進(jìn)專業(yè)化的隊(duì)伍，在開發(fā)產(chǎn)品、市場(chǎng)流通等途徑上缺乏經(jīng)驗(yàn)，故影響著體育競(jìng)賽市場(chǎng)的發(fā)展。

3.3 市場(chǎng)收入微薄

湖南職業(yè)體育起步晚，經(jīng)驗(yàn)不足，且職業(yè)體育俱樂部經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目少，市場(chǎng)低迷。湖南僅有籃球、足球和羽毛球三個(gè)種類的俱樂部。在廣告和贊助上，各俱樂部沒有發(fā)揮出自身的優(yōu)勢(shì)，使得地位被動(dòng)，而贊助商的贊助時(shí)間短，經(jīng)常更換，缺乏長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)資助。在開發(fā)體育產(chǎn)品上，俱樂部把主要精力都投入到了球隊(duì)的競(jìng)技能力上，而忽視其外圍的產(chǎn)品的開發(fā)，同時(shí)俱樂部管理人員缺乏經(jīng)營(yíng)意識(shí)，使得經(jīng)營(yíng)效果不佳。

3.4 競(jìng)技表演水平相對(duì)落后

與全國范圍內(nèi)的職業(yè)體育俱樂部相比較，湖南職業(yè)體育俱樂部的競(jìng)技水平還有待提升。如遼寧宏運(yùn)足球俱樂部，曾獲中超三強(qiáng)，在中甲的比賽中層十次獲得冠軍，其高競(jìng)技水平吸引了觀眾、增加了賽事門票的收入、促進(jìn)了電視轉(zhuǎn)播權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅給俱樂部帶來經(jīng)濟(jì)效益，也為其拓寬了消費(fèi)市場(chǎng)。而湖南湘濤足球俱樂部作為湖南發(fā)展最早的俱樂部，曾在2011年取得中甲4強(qiáng)，但沒有參加中國足球超級(jí)聯(lián)賽的資格，競(jìng)技水平上還是與現(xiàn)有國內(nèi)知名的俱樂部存在著一定的差距。怎樣盡快提高球隊(duì)成績(jī)，讓比賽更具有觀賞性、競(jìng)爭(zhēng)性是關(guān)系到目前市場(chǎng)開發(fā)成功與否的前提條件。[7]

3.5 中介機(jī)構(gòu)發(fā)展滯后

與我國相比，西方發(fā)達(dá)國家體育產(chǎn)業(yè)治理水平更高，體育中介組織能夠開發(fā)無形資產(chǎn)，甚至影響著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，值得我國體育中介組織借鑒學(xué)習(xí)。[8]當(dāng)前，我國的體育中介機(jī)構(gòu)數(shù)量少、規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)程度不高，難與國外著名中介機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。體育中介機(jī)構(gòu)作為體育行業(yè)協(xié)會(huì)和體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)溝通的橋梁，并沒有起到降低體育競(jìng)賽表演的成本、優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境的作用。在承辦大型競(jìng)賽能力上，與發(fā)達(dá)地區(qū)相比也顯現(xiàn)出劣勢(shì)，近年來一些大型體育競(jìng)賽都集中在北京、上海、廣州等地，競(jìng)賽的場(chǎng)次多且級(jí)別高。在湖南承辦大型體育競(jìng)賽的歷史上，高級(jí)別的僅有2010年世界乒乓球總冠軍賽、2015年亞洲男籃錦標(biāo)賽和2017年中華龍舟大賽(長(zhǎng)沙芙蓉站)。體育中介機(jī)構(gòu)在賽事承辦中發(fā)揮著舉足輕重的作用。一般來說，判斷競(jìng)賽表演市場(chǎng)是否形成可以間接地看體育中介數(shù)量的多少和質(zhì)量的高低。[9]

4 湖南省體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)發(fā)展對(duì)策

4.1 加強(qiáng)政府的紐帶作用

目前，湖南職業(yè)體育俱樂部的發(fā)展依靠著企業(yè)的投資運(yùn)營(yíng)，政府在體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)扮演的角色渺小。政府既是我國職業(yè)體育改革和發(fā)展的宏觀管理者，也是職業(yè)體育的微觀參與者。[10]政府應(yīng)該發(fā)揮在市場(chǎng)中的宏觀調(diào)控作用，參與到市場(chǎng)開發(fā)的過程中來，與企業(yè)間進(jìn)行交流與合作，推動(dòng)競(jìng)賽表演市場(chǎng)的發(fā)展。第一，政府要支持體育彩票的發(fā)行，體育彩票收益大、集資明顯，能為競(jìng)賽表演市場(chǎng)開拓提供資金來源；第二，政府要積極爭(zhēng)取大型體育賽事的舉辦權(quán)，協(xié)同俱樂部拓寬競(jìng)賽表演市場(chǎng)，通過賽事的舉辦，帶動(dòng)一系列體育產(chǎn)品的發(fā)展，如賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、明星代言、標(biāo)志產(chǎn)品銷售等。

4.2 完善競(jìng)賽管理體制，重視人才培養(yǎng)

體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)的良性發(fā)展有賴于合理的競(jìng)賽管理體制。對(duì)于職業(yè)體育俱樂部而言，要有充足的資金和人才供應(yīng)，才能得以生存發(fā)展。第一，企業(yè)、政府加大對(duì)俱樂部的資金投入，保障運(yùn)動(dòng)員的報(bào)酬和福利待遇，優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員能增加競(jìng)技表演水平，滿足觀眾的需要，也在一定程度獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)回報(bào)贊助商。第二，健全運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)體制，從青少年一代開始，青少年運(yùn)動(dòng)員對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)充滿著無限熱情，對(duì)未來也充滿期待；其次，引入體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)的專業(yè)人才，如經(jīng)營(yíng)管理人才，優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)管理人才能為俱樂部抓住機(jī)遇，利用機(jī)遇開發(fā)市場(chǎng)，是為俱樂部進(jìn)行體育賽事市場(chǎng)開發(fā)的重要保障。

4.3 發(fā)揮體育中介機(jī)構(gòu)的推動(dòng)作用

體育市場(chǎng)中介是體育市場(chǎng)繁榮發(fā)展的必然產(chǎn)物，從英美等體育產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的國家看，體育中介由于具有聯(lián)系市場(chǎng)供需雙方、促成交易和監(jiān)督交易的功能，對(duì)體育資源的優(yōu)化配置、體育市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)發(fā)展績(jī)效提高具有重要助推作用。[11]因此，如何充分發(fā)揮體育中介機(jī)構(gòu)的助推做用，是目前開發(fā)體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)。第一，在完善競(jìng)賽管理體制的基礎(chǔ)上，政府要引入市場(chǎng)機(jī)制，提高競(jìng)技體育市場(chǎng)水平，為體育中介的發(fā)展創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境；第二，體育中介機(jī)構(gòu)要積極引入資金，改變經(jīng)營(yíng)方式，提高對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力，不斷擴(kuò)充業(yè)務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)發(fā)展與壯大；第三，完善體育中介機(jī)構(gòu)的法治法規(guī)建設(shè)，使體育中介機(jī)構(gòu)開發(fā)市場(chǎng)的同時(shí)，受到法律的監(jiān)管，走上合理化、規(guī)范化得道路；第四，在培養(yǎng)體育中介人才的問題上，應(yīng)采取內(nèi)外結(jié)合的方式，一是對(duì)外引進(jìn)國外知名體育中介機(jī)構(gòu)人才，引領(lǐng)體育中介人才市場(chǎng)，二是對(duì)內(nèi)自我培養(yǎng)，在湖南一些高校開設(shè)體育中介相關(guān)專業(yè)，加速人才的培養(yǎng)，保障競(jìng)賽表演市場(chǎng)體育中介人才的供應(yīng)。

4.4 充分發(fā)揮體育傳媒的作用

體育賽事的媒體轉(zhuǎn)播權(quán)經(jīng)營(yíng)是整個(gè)體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)開發(fā)與拓展的基礎(chǔ)。[12]我國體育媒介主要有電視、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)站三種形式。自湖南體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)與湖南經(jīng)視簽訂戰(zhàn)略協(xié)議后，通過電腦轉(zhuǎn)播使觀眾可以看到比賽，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)站上出現(xiàn)了空缺。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，僅僅通過電視端的傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足觀眾的需求，且湖南經(jīng)視頻道作為一個(gè)地方性電視臺(tái)，不像央視頻道占據(jù)著絕大的傳播覆蓋面。建立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播和實(shí)時(shí)更新傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)站是目前迫切所需，如在體育競(jìng)賽的體育場(chǎng)館配套免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，使觀眾既能感受現(xiàn)場(chǎng)的熱情也能從互聯(lián)網(wǎng)中觀看到精彩、細(xì)致的畫面。其次，要構(gòu)建政府、體育媒介、公眾三者之間的傳播系統(tǒng)，使媒體轉(zhuǎn)播實(shí)現(xiàn)最大利益化，不斷推動(dòng)湖南體育競(jìng)賽市場(chǎng)步入正軌。

4.5 完善體育場(chǎng)館建設(shè)

體育場(chǎng)館作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)和載體，其完善程度對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平具有決定性作用。在體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)中，體育競(jìng)賽和體育場(chǎng)館有著直接關(guān)系，體育傳媒的賽事轉(zhuǎn)播、廣告以及體育彩票的銷售則與其有著間接關(guān)系。完善體育場(chǎng)館的建設(shè)主要從以下方面著手，引進(jìn)民營(yíng)企業(yè)投資，加大體育場(chǎng)館的覆蓋面積，擺脫政府主導(dǎo)投資的格局，形成多元化投資格局，增加體育場(chǎng)館與體育產(chǎn)業(yè)鏈；增加體育場(chǎng)館的利用率，一些體育場(chǎng)館除了舉辦大型體育競(jìng)賽外，一直處于空缺狀態(tài)，給體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)帶來了虧損，所以應(yīng)提高體育場(chǎng)館的利用率，如：在沒有承辦比賽之余，可以對(duì)俱樂部進(jìn)行開放，作為俱樂部的培訓(xùn)場(chǎng)地以此增加收益，實(shí)現(xiàn)與俱樂部之間的雙贏，也將帶動(dòng)著體育競(jìng)賽市場(chǎng)的發(fā)展。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

湖南省體育競(jìng)賽市場(chǎng)的培育與開拓中還存在以下問題：支撐力度不夠、競(jìng)賽管理體制有待革新、市場(chǎng)收入微薄、競(jìng)技表演水平相對(duì)落后和中介機(jī)構(gòu)發(fā)展滯后等。

5.2 建議

針對(duì)湖南省體育競(jìng)賽市場(chǎng)在發(fā)展過程出現(xiàn)的問題，提出以下建議：加強(qiáng)政府的紐帶作用、完善競(jìng)賽管理體制，重視人才培養(yǎng)、發(fā)揮體育中介機(jī)構(gòu)的推動(dòng)作用、充分發(fā)揮體育傳媒的作用和完善體育場(chǎng)館建設(shè)等。