基于差異化戰略視角的企業管理戰略研究

徐官杰

[摘 要]任何企業要想在市場競爭中贏得優勢，就需要具備戰略眼光，站在企業管理戰略的高度提升企業的可持續發展能力。消費者對產品的需求呈現出差異化，是社會經濟高速發展到一定階段必然會出現的現象。在市場競爭日益激烈的大環境下，企業應高度關注差異化戰略對未來發展的重要作用和深遠影響，在企業實際經營與管理中靈活運用差異化營銷戰略，進一步提升企業的綜合競爭實力，實現企業經濟效益的持續增長。

[關鍵詞]差異化;企業管理;戰略

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.18.049

[中圖分類號]F272 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2019）18-0-02

0? ? ?引 言

所謂企業管理戰略，指企業為實現長遠的經營管理目標，根據對企業外部環境的研究和企業內部能力的分析而做出的長期經營總體性的謀劃和行動綱領。因此，企業管理戰略是企業未來發展的指導思想，也是企業在市場競爭中采用的一種計謀。隨著社會經濟水平的不斷提升，人們的生活品質也在同步提高，在消費追求上也越來越多樣化、個性化和差異化，而企業的健康持續發展，必須高度貼合消費者的客觀需求。鑒于此，筆者基于差異化戰略對企業管理戰略進行深入研究，主要包括對差異化戰略的內涵及其成因的詳細闡述、對實行差異化戰略的案例進行研究、對差異化競爭戰略的具體對策進行探討等幾個層面，以期對企業差異化戰略的實際實施起到一定的指導作用。

1? ? ?差異化戰略的內涵與原因

1.1? ?差異化戰略的內涵

差異化戰略也被稱為特色優勢戰略，具體指企業致力于在消費者廣泛重視的某特定方面，在該行業內做到獨樹一幟。隨著消費需求的日趨多元化，差異化戰略逐漸成為企業發展的必然選擇，尤其在產品越來越同質化的競爭環境下，企業的市場競爭力逐漸被削弱，差異化戰略基于消費者的個性化需求提供針對性的產品及服務，贏得客戶的滿意和信賴，既有利于企業在市場競爭中脫穎而出，同時也因為其產品和服務的獨特性，對提高企業的產品效益大有裨益。與此同時，差異化戰略能夠給消費者帶來獨一無二的視覺沖擊和體驗，給消費者提供更加良好的使用感，并通過差異化服務贏得消費者更大的滿足感。從市場長遠發展的宏觀角度來看，差異化戰略在相當程度上為市場注入了新鮮的血液，為市場創造了更大的創新空間，為實現市場發展多元化創造更多可能。

1.2? ?差異化戰略的原因

差異化戰略分為產品差異化戰略、服務差異化戰略、人事差異化和形象差異化戰略，企業之所以選擇差異化戰略，既受限于經濟市場環境的客觀要求，也與企業的穩步長遠發展息息相關，具體來說，主要包括以下4個層面的原因。一是差異化戰略容易形成獨特的產品特色，能夠在市場眾多產品中脫穎而出，更容易吸引消費者的眼球，刺激消費欲望。二是差異化戰略更可能帶來高額利潤，企業可以通過差異化戰略來提高產品定價，實現效益征收。三是差異化戰略有利于削弱消費者的討價能力，因為其獨特的屬性，消費者往往需要也更加愿意支付更多價錢來消費。四是差異化戰略能夠有效降低產品的可替代性，同質化的產品越多，其可替代性越高，而企業施行差異化戰略就能夠在市面上形成獨一無二的優勢，越是獨特，越是無法取代，為企業搶占市場份額提供強有力的支撐。

2? ? ?實行差異化戰略的案例研究

筆者結合個別典型企業施行差異化戰略的案例，來充分論述差異化戰略在企業發展中起到的重要作用和深遠影響。

2.1? ?海爾差異化戰略

從海爾差異化戰略發展的總體歷程來看，主要分為4大階段，分別為名牌戰略發展階段、多元化戰略發展階段、國際化戰略發展階段以及全球化品牌戰略發展階段。認真觀察可以發現，海爾差異化戰略每個階段的變更和升級，是隨著市場大環境客觀條件的變化而變化的，也正是由于差異化戰略在海爾企業的深入應用，促使海爾企業在家電行業中獨占鰲頭，實現企業利潤的快速增長，同時也對家電行業格局帶來一定的沖擊。結合海爾企業差異化戰略發展的每個階段特征來看，海爾在實施差異化戰略的過程中呈現出以下幾點鮮明的特點。一是海爾企業的經營和營銷能力比大部分同行要強，海爾企業從發展之初就以滿足客戶需求為經營理念，并在實際運營中始終堅持貫徹落實全面質量管理。二是海爾企業的服務水平高且具有特色，建立星級服務保障體系，在一定程度上能夠提升海爾企業品牌的服務質量。三是海爾企業在市場上以質量和科技領先著稱，早在發展之初就率先同行、領先通過了ISO 9001認證及環保認證，致力于提升企業生產運營的可靠性和先進性。

2.2? ?星巴克差異化戰略

“星巴克體驗”是舒爾茨煉金術的核心，也是星巴克差異化戰略的充分體現，星巴克咖啡之所以能在全國各地取得良好發展，正是因為差異化戰略的全面落地，就像星巴克咖啡獨特的魅力一樣。從星巴克差異化戰略發展的角度來看，星巴克企業經營的特點主要表現在文化營銷和體驗營銷兩大層面，其中，文化營銷是影響消費者購買欲望和購買決策的基本因素，其實質等同于星巴克咖啡的品牌形象、品牌內涵、品牌忠誠及其獨特社群，星巴克的文化營銷在同行中具有鮮明的優勢，早已脫穎而出成為顧客辨識星巴克的重要標志，可以說，在大部分顧客眼里，星巴克咖啡不僅僅是咖啡的代表，更象征著某種心情、品位和體驗。同時，體驗營銷的本質就是將客戶視為中心，以滿足客戶的精神訴求和心理需要作為出發點，切實保證客戶在消費過程中獲得最大程度上的精神滿足和最優的情感體驗。星巴克咖啡通過獨到的差異化營銷戰略，將咖啡作為一種傳遞獨特體驗的重要載體，使顧客在消費的同時認可企業品牌。總而言之，星巴克差異化戰略的出發點，就是依靠顧客的體驗來樹立品牌。

3? ? ?企業實施差異化競爭戰略的具體對策

3.1? ?轉變思想觀念，增強創新意識

思想觀念直接影響著企業的戰略定位和發展作為，企業要切實施行差異化戰略首先必須轉變傳統的、固話的思想觀念，要從思想上高度重視并逐步增強創新意識。尤其是在市場環境瞬息萬變的背景下，大部分消費者的觀念已經發生了很大程度上的改變，折射出來的消費需求也早已不同往日，而企業通常將大部分精力放在嚴抓生產層面，對客戶需求轉變的敏感度可能相對較低，同時，個性化、層次化的市場觀念也還未全面深入企業管理者的內心深處，導致在實施差異化戰略時可能因為思想觀念僵化，在相當程度上阻礙了差異化戰略的充分效用。

3.2? ?充分了解市場，精準戰略定位

對市場的了解程度，決定了差異化戰略實施成效發揮的充分程度。隨著經濟市場體制的轉型升級，現階段的市場早已不再是傳統的賣方市場，而是已經逐步轉變為買方市場，即企業只有堅持以客戶為導向，才能真正精準地把握住市場的走向，根據市場細分來找準企業差異化戰略的具體切入點。消費者的差異化需求代表了市場的多樣性，企業應結合自身的發展優勢，選取最有利企業發展的具體細分市場，由需求來主導企業生產，在特定的市場領域內做到獨樹一幟，牢牢占據住市場份額，并在穩步發展的過程中同步開拓市場，形成品牌優勢，并獲取消費者的高度認可和品牌依賴，在精準的、細化的市場定位上逐步形成差異化。

3.3? ?開發發展路徑，形成差異化

科學技術是第一生產力，而自主創新是切實保證科學技術先進性的重要基礎和必要條件，在經濟市場環境越來越復雜的新常態下，企業差異化戰略必須摸清消費者需求的變化趨勢和客觀訴求，根據市場需要不斷研發出新產品，不斷摸索出更加多元化、創新化的發展路徑。與此同時，在開發新產品和開拓新的發展路徑之前，企業必須精準把握市場需求，真正做到心中有數，才能保證所制定的戰略和決策是與市場要求相吻合，也只有這樣，當新產品發布時才會有效吸引消費者的眼球并刺激其消費欲望。同時，在“互聯網+”的背景下，企業在施行差異化戰略的過程中必須有效防止信息丟失，避免在企業新產品發布之前就已經有競爭對手通過其他渠道獲取到信息，并在短期內快點復制、模仿，妨礙企業形成差異化，可以說，知識和信息是企業品牌實現差異化的重要依托和支撐，也是保證消費者對企業品牌產生信任感和依賴感的重要基礎。企業在施行差異化戰略時應把握好宣傳的尺度，切實保證市場信息的及時信和全面性，在突破創新的同時制訂應急預案。

4? ? ?結 語

差異化戰略是企業應對激烈市場競爭的重要路徑，也是企業實現可持續發展的重要保障，鑒于此，企業應逐步轉變思想觀念，從企業自身的實際情況出發，緊密結合市場的客觀需要，精準把握消費者需求的變化及其未來發展趨勢，從前瞻性、長遠性的格局去看待問題，借鑒已有的典型的、成功的差異化戰略案例，不斷增強自主創新意識，在充分了解市場情況的基礎上掌握市場細分、精準發展定位，切實打造企業差異化，以進一步加快企業發展步伐。

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