新視界

主持：孫豐國 王 玉

統(tǒng)稿：黃麗娜 鄧 美

協(xié)作：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)系

01 活動(dòng)新主張

LV被綠？不是你想的那樣！

近年來，人們對各個(gè)品牌為博眼球、求關(guān)注而采取的營銷手段早已司空見慣，而LV在紐約的POP-UP STROE（快閃店）又玩出了新花樣，成功吸引了全世界的目光。

這家位于下東區(qū)利文頓街100號的整間門店都被耀眼的“霓虹綠”所覆蓋，無論是門頭、櫥窗還是地板、模特，甚至到街邊的消防栓和垃圾箱，從里到外全部都是綠色的，可謂是綠到了極致。該店鋪是LV為慶祝設(shè)計(jì)師Virgil Abloh的2019年男士秋冬系列上市而打造，摩登的“霓虹綠”以強(qiáng)烈的視覺沖擊力凸顯出了產(chǎn)品的展示，使街頭潮流與經(jīng)典時(shí)尚碰撞出獨(dú)具一格的藝術(shù)氣息，吸引了時(shí)尚界人士甚至是明星來該店打卡留念。

快閃店作為產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的新型空間，使產(chǎn)品在限定的時(shí)間和地點(diǎn)呈現(xiàn)出個(gè)性化的表現(xiàn)形式，打破了常規(guī)門店傳統(tǒng)的展示和銷售方式，同時(shí)也抓住了年輕消費(fèi)群體的獵奇心和注意力。LV這間被綠的門店大膽突破，以無所不綠的門店氛圍營造出沉浸式的購物體驗(yàn)，傳遞了獨(dú)特的品牌風(fēng)格以及價(jià)值主張。

By 夏 璐

02 推廣新思維

有道翻譯官：原價(jià)收空瓶，等你來撿漏！

用完的化妝品空瓶該何去何從？你曾經(jīng)費(fèi)盡心思將化妝品空瓶垃圾分類完畢，而現(xiàn)在它卻可以正裝原價(jià)賣出？乍一聽就是虛假的消息卻在有道翻譯官“空瓶回收”活動(dòng)中成了真。

為了讓部分外文品牌名、成分名等專業(yè)詞條的翻譯更加準(zhǔn)確地道，有道翻譯官面向全網(wǎng)征集500個(gè)指定化妝品空瓶，并將其作為有道神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)翻譯引擎的補(bǔ)充訓(xùn)練素材。所有空瓶都按照化妝品正裝的售價(jià)回收，最高單價(jià)可達(dá)3680元，先到先得，就連郵費(fèi)都由有道承擔(dān)。也就是說，消費(fèi)者獲得了一次“空瓶套正裝”的機(jī)會(huì)，只要你在第一時(shí)間發(fā)送郵件至翻譯官郵箱，提供空瓶信息，并在官方確認(rèn)后寄出，就能收到空瓶正裝售價(jià)的轉(zhuǎn)賬。

對于品牌來說，回收化妝品空瓶是為了模擬不同場景下對美妝產(chǎn)品拍照翻譯的功能，從而提升有道翻譯官對美妝產(chǎn)品瓶身詞匯如“品牌名、使用說明、限用日期、成分”等的翻譯能力。空瓶既能夠達(dá)到拍攝物料的要求，又能將購買正裝的錢省下回饋給有道用戶。大氣的活動(dòng)引發(fā)網(wǎng)友熱議，參與人數(shù)也持續(xù)上升，如此“一箭雙雕”式營銷你學(xué)會(huì)了嗎？

By 鄧 美

03 品牌新風(fēng)尚

簡一：限時(shí)營業(yè)，“修補(bǔ)愛情”

通過調(diào)動(dòng)用戶情感，從而促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化是品牌營銷的常用手法。對于珠寶、鮮花、酒店等行業(yè)品牌來說，七夕這個(gè)表達(dá)愛意的日子是天然的營銷節(jié)點(diǎn)，但對于瓷磚此類冰冷的品牌來說，卻難以捕捉到兩者的契合點(diǎn)。不過就在今年，簡一瓷磚品牌卻一改大眾的固有認(rèn)知，憑借一支“愛情修補(bǔ)有限公司”廣告在眾多品牌中脫穎而出。

廣告短片由簡一和意類聯(lián)合打造，用奇幻幽默的風(fēng)格講述了“愛神”幫助男主找回愛情的故事。在過去和現(xiàn)在的變換空間里，簡一透過人物的演繹，將情感裂縫與瓷磚縫隙進(jìn)行類比，比如用愛情的隔閡來寓意瓷磚傳統(tǒng)的留縫、用雙方步調(diào)不一致導(dǎo)致的矛盾來寓意瓷磚起拱……在結(jié)尾處“讓家不留縫，只留愛”的主題被和盤托出，升華了廣告內(nèi)涵，也將品牌的核心賣點(diǎn)“密縫鋪貼”印刻在消費(fèi)者心里。

瞄準(zhǔn)大眾普遍對婚戀抱有消極態(tài)度這一社會(huì)問題，簡一提煉出“修補(bǔ)愛情”的概念，一方面將自家產(chǎn)品跟當(dāng)下愛情現(xiàn)狀緊密貼合，突出瓷磚的無縫隙優(yōu)勢，另一方面也用情感引起受眾共鳴，喚醒人們對起初美好愛情的回憶，在提高產(chǎn)品認(rèn)知度的同時(shí)，也讓消費(fèi)者感受到了品牌的溫度與關(guān)懷。

By 黃麗娜

04 營銷新思考

百威：把多元的愛裝進(jìn)瓶里

愛情是人世間最美好的感情，關(guān)于愛情的形式多種多樣，但關(guān)于愛情的感受卻殊途同歸。現(xiàn)如今，我們不僅可以用言語表達(dá)愛，還能夠通過產(chǎn)品秀出愛。

最近，百威攜手挪威藝術(shù)家Magnus Voll Mathiassen制作推出了限定款七夕親吻瓶，以“愛不止一種，愛只有一種”為口號，呼吁社會(huì)各界去接納愛的多元性。親吻瓶的特別之處在于，消費(fèi)者旋轉(zhuǎn)瓶身將會(huì)露出幾款不同的插畫，通過自由搭配可以組合成男女、男男、女女等不同情侶親吻的畫面。為了配合此次活動(dòng)，百威還推出一部人物訪談短片，以呈現(xiàn)人們在愛情中的美好與感動(dòng)。

百威一直長期支持LGBT平權(quán)運(yùn)動(dòng)，曾聯(lián)合美國LGBT反歧視組織推出彩虹色的驕傲版啤酒。在今年七夕的營銷戰(zhàn)中，百威再次呼吁社會(huì)各界關(guān)注少數(shù)群體，這是品牌在推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步上不懈努力的表現(xiàn)。不過，品牌向社會(huì)發(fā)起的倡議活動(dòng)也可能會(huì)碰壁，例如可口可樂在匈牙利發(fā)布的同性廣告便遭到了保守派的抵制。可見，社會(huì)觀念的進(jìn)步不僅需要智識(shí)的進(jìn)步，還需要時(shí)間的沉淀。

By 黃天鴻

05 全球新榜樣

Livraria Cultura：沒有“主角”的童話故事書

“兒童失蹤”是全世界范圍內(nèi)十分嚴(yán)重的社會(huì)問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，巴西每年大約會(huì)有4萬名兒童因?yàn)楦鞣N各樣的原因失蹤，而最終能順利尋回的卻并不多，漫長的尋找讓每個(gè)失去孩子的母親都心如死灰。

為幫助解決這一問題，巴西連鎖書店Livraria Cultura聯(lián)合公益組織M es da Sé推出了一系列“缺少主角”的知名兒童讀物，圖書封面不再是原有的圖案，而是統(tǒng)一抹去了主角。秉持“一個(gè)失蹤孩子的故事就像一本停止寫作的書”的理念，Livraria Cultura用這種方式來引導(dǎo)讀者感受失蹤兒童家庭的傷痛。此外，兒童讀物封面內(nèi)頁還印上了失蹤兒童的信息，來號召讀者一起尋找這些家庭的“主角”，讓屬于他們的“故事”能夠回歸圓滿。為吸引更多人關(guān)注，該系列讀物在線下書店擺放，也在線上同步推出。

Livraria Cultura 策劃的這起創(chuàng)意圖書“主角失蹤”活動(dòng)，將公益融進(jìn)品牌營銷中，讓普通讀者以獨(dú)特的視角對不幸家庭感同身受，并呼吁人們主動(dòng)幫助尋找失蹤兒童，既傳遞了“人間溫度”，也表達(dá)出正面的品牌態(tài)度。

By 鄧 美

06 用戶新體驗(yàn)

盧浮宮×Buly 1803：維納斯的“體香”？

也許你站在博物館里欣賞過世界名作，但你聞過它們的味道嗎？Buly 1803，一個(gè)誕生于1803年的巴黎藥妝品牌；盧浮宮博物館，一所聞名于世的藝術(shù)殿堂。當(dāng)跨越200多年的巴黎味道遇上盧浮宮珍藏，是一種怎樣的奇妙體驗(yàn)？

近日，盧浮宮聯(lián)合Buly 1803，邀請8位世界知名調(diào)香師為《薩莫特拉斯的勝利女神》《米洛的維納斯》《瓦平松的浴女》等8件藝術(shù)品定制香氛，比如維納斯的“體香”采用了琥珀、茉莉、木香等香料。這些由調(diào)香師精心調(diào)制的香水仿佛喚醒了歷史長河里的藝術(shù)品，讓參觀者可以調(diào)動(dòng)嗅覺感受藝術(shù)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。除了香水，Buly 1803還推出了博物館主題的香氛蠟燭、香氛明信片等周邊產(chǎn)品，這些創(chuàng)意設(shè)計(jì)給予了物品本身價(jià)值之外的藝術(shù)性，吸引了更多的消費(fèi)者前來Buly 1803的線下門店。

在文化消費(fèi)的大熱潮背景下，好的創(chuàng)意可以進(jìn)一步激發(fā)人們的文化需求，讓更多人產(chǎn)生興趣、了解文化，從而促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。也許不久后，我們不再是傳統(tǒng)地走進(jìn)博物館看作品，而是會(huì)迎來一場全沉浸式的感官盛宴。

By 龍亮海

07 事件新探討

明明都是999，一個(gè)經(jīng)典一個(gè)low！

眾所周知，女生對于口紅幾乎毫無抵抗力，每年的七夕，都成了廣大男性表現(xiàn)自己的大好時(shí)機(jī)。今年七夕過后微博熱門話題#你的第一支999是誰送的#留言區(qū)竟然出現(xiàn)了“999皮炎平”，真是一個(gè)懂套路的戲精！

我們合理懷疑亂入事件是999皮炎平有預(yù)謀的營銷，畢竟迪奧999作為口紅界的大姐大，在彩妝界可以說是無人不知。但這并不妨礙999皮炎平進(jìn)行話題營銷，畢竟“我想要買999，而你問我是不是皮炎很嚴(yán)重”這樣的段子很容易在網(wǎng)上流傳開來。

不久前，999皮炎平開始官宣賣口紅，但“跨界”并不等于“會(huì)玩”，制造話題也不一定能出道！新品名為“戀愛止癢三口組”，三支口紅組合難道可以這樣縮略？一是吻別渣男的“鶴頂紅”，二是一擦靜心的“夕陽紅”，三是表白必勝的“夠坦橙”。不得不說，這些色號都太過俗氣，文案也了無生趣。

巧借迪奧999與自身相關(guān)聯(lián)，這想法本身沒有錯(cuò)，不過長年累月治皮炎、去腳氣的皮炎平竟然賣起了“止癢”的口紅，難道是覺得消費(fèi)者人傻多金？還是太想做個(gè)會(huì)玩的國潮品？

By 陳 涵

08 互動(dòng)新玩法

Diesel：穿上非議，卸下在意

網(wǎng)絡(luò)給予我們很大的言論自由空間，但“噴子”“杠精”“鍵盤俠”的出現(xiàn)，讓網(wǎng)絡(luò)暴力成為了一種極具攻擊性的武器，它刺傷的不只是明星，還有品牌。身為四十多年的意大利經(jīng)典品牌Diesel（迪塞爾），選擇把這些批評與攻擊移植到服裝上，為品牌主張大膽發(fā)聲。

盡管Diesel追求個(gè)性、自由、率真，但近年來，在許多年輕消費(fèi)者眼中，Diesel恐怕不再是個(gè)酷品牌。“Diesel已死”“Diesel超遜的”這些都是對Diesel的負(fù)面評價(jià)，但與其置之不理，不如個(gè)性直面。“The More Hate You Wear, The Less You Care”（穿上非議，卸下在意）活動(dòng)主題，更像是一場勇敢者的挑戰(zhàn)。Diesel把搜集的負(fù)面評價(jià)做成新一季服裝，并邀請500多位爭議明星，選出他們認(rèn)為最毒的惡意點(diǎn)評，限量發(fā)行。驚喜的是限量款推出僅四天，就在全球售出三分之一庫存，并提升30%的總體銷量。

服裝是不會(huì)說話的，但Diesel卻借服裝表達(dá)了自己的態(tài)度，“無須在意別人的眼光，接受你自己”。正是如此大膽的自嘲和真誠的呼吁，收割了許多消費(fèi)者的芳心，讓品牌得以化危為機(jī)。

By 龍亮海