青啤何以最先提出“微觀運營”

文|陸文金

2002年1月1日，我正式從財務轉型做銷售——青島啤酒的營銷工作！

一個外行人做營銷，從一開始我就給自己確定了一個學習者的定位。不記得誰講過，做銷售工作的人一個月要去書店4次，那個時候，我還真是這樣做的。

青島啤酒是個大平臺，內部各個事業部的經驗是首先要學的。

對金總（金志國，青島啤酒股份有限公司原董事長）在西安的實踐經驗，嚴總（嚴旭，青島啤酒股份有限公司原全球營銷總裁）在華南的成功經驗，我都進行了一番研究學習，還兩度去朝日啤酒學習交流，兩度去百威啤酒學習交流。

我在公司第一個引進了外部人才，引進了可口可樂、百事可樂的人，也第一個嘗試本地化，在當地招聘銷售人員。

人才的多元化激發了各種思想，讓團隊學習氣氛很濃厚。

剛接任工作的時候，公司在基層儲備（埋藏）了一大批“70后”大學生，我打破用人機制，將這些年輕人提拔到銷售經理的位置。他們也是公司的活躍之源！

在各種思想激蕩、多元人才產生、最佳實踐交流之下，到2003年（大約9月份），一個全新的營銷模式呼之欲出。但是當我面臨如何提煉、以什么為綱、主題是什么、解決什么核心問題、我們的營銷模式特征是什么等問題時，開始變得無從下手。

恰在此時，有兩個事件促成了它。

一個是金總為我們題詞——“宏觀造勢，微觀建模”，這屬于微觀建模的范疇。而“微觀”這個詞就被借用過來，主要針對一個區域微觀市場的組織、開發、維護、管理等方面。

另一個就是《銷售與市場》連載了幾篇孔繁任老師的文章，是關于“精細化營銷”的。

對這幾篇文章，我如獲至寶，真有一種獲得“武功秘籍”的感覺！反復讀了好幾遍，做的讀書筆記超過了這幾篇文章的厚度……

這本質上是一套工業化的邏輯應用于銷售領域，講究流程化、標準化、體系化，是PDCA的閉環邏輯，其實就是一套管理的邏輯，這跟金總提出的“通過銷售管理抓銷售”是高度一致的！

其精髓是什么？是運營。

何為運營？我們的定義是，連續不斷地將銷售日常工作組織起來，形成閉環流程。

快消品銷售，幾乎所有的企業都有這種經歷，即所謂銷售，就是搞活動——運動式銷售。

日常業務人員干什么、如何干、什么標準、如何衡量，沒有一套模式、邏輯。我看到我的前輩們搞銷售，就是組織活動。讓市場部做一個方案，投入一些促銷品，配合一些廣告，分幾個組，去鋪多少家貨，出多少貨等。一般起一個很好的名字，什么“收獲金秋”“除暴安良”“遼沈戰役”“大戰淮海”等。

就像軍隊一樣，號令一下，群情激昂，熱火朝天，短期內就像刮了一陣臺風，下了一場暴雨！

有沒有作用呢？有。比如隊員在這種氛圍內有激情，不知疲倦，在局部對對手有所打擊。但“雨過地皮濕”，勝利的成果并沒有最大限度地體現。

這種“運動式”模式，是脈沖式的，雷聲大雨點小。有時將競爭對手打醒了；有時好不容易開發的門店，后續沒人維護；有時經銷商供貨鏈條未建立，前面開發后面丟失。

青島啤酒當年甚至組織了“鋪貨隊”，北到哈爾濱南到海南島，都留下他們的足跡，雖說“人過留名，雁過留聲”，但他們走后幾乎什么也沒留下。

為什么如此？不這樣搞，就無法驅動業務人員的銷售工作。

我們反復論證分析，這是缺少一套“套路”，更明確地說，是沒有運營！

發展經銷商、開發終端（鋪貨）、生動化、周期拜訪（維護）、經銷商供貨等銷售動作本就是業務員日常工作，應該日復一日按部就班地推進，自我反饋、自我推進。因為缺少這樣一套流程，業務員不能組織起來，只有靠活動進行突擊。

然而，這套流程符合當下階段嗎？會不會造成過度僵化呢？

我猶豫了好幾天……

召集了幾名業務骨干閉門討論兩天，我最后得出“勢在必行”的結論。

記得當年10月3日國慶假日期間，我專門向金總做了匯報，金總聽了很興奮，用他的話說：“先在規定動作上得高分，再在自選動作上得分。”

我的結論是：“在框架內的自由創新，才是真創新！”

之后我們用了2004年一年的時間強行推廣，其過程可以用“慘烈”來形容，其難度、烈度、強度遠超預期！

那個時候，一名業務人員基本工資才1100元，可是追溯中沒有按路線拜訪，沒有現場填寫報表等，一扣罰就是1000元，搞得心驚肉跳。填錯報表、晨會遲到等日常行為管理，都要立馬扣罰，絕不留情。

就是在這樣的強壓下，“微觀運營”模式誕生了，一支訓練有素的銷售團隊誕生了！

事后總結，微觀運營至少帶來了以下三個方面的成果：

第一個，拿下了山東市場。最終完成了彭總（彭作義，青啤原掌門人）的“統一魯啤”的遺愿！山東成為青啤的最大基地，就像彭總生前說的：“天塌了，山東接著！”

第二個，打造了嶗山啤酒品牌。嶗山啤酒從幾萬噸瀕臨死亡的小牌子，發展成為年產百萬噸、知名度名列前茅的品牌。

第三個，打造出一支訓練有素的隊伍。十幾年過去了，從這支隊伍中成長起來的青啤銷售經理超過一半，他們是青啤的中堅力量。

除了上述三條，于我個人而言，我也仗劍走天下，憑著這套武功闖江湖，走上了創業之路、企業家之路！從貝蒂斯橄欖油到虎邦辣醬，雖然身處的行業不同、著眼的產品不同，時代環境也在變換，但每一次有很大的變化與創新，究其根底武功還是這些！

后來我才知道，孔繁任老師的文章就是“深度分銷”的基本邏輯。

在我看來，《銷售與市場》孔繁任老師的文章，就是“微觀運營”的點睛之作，它是神筆馬良的那支神奇的筆！（陸文金，2007年青島市優秀企業家。曾任青島啤酒股份有限公司銷售公司總經理、總裁助理、營銷副總裁。2015年開創虎邦辣醬事業，現任青島辣工坊食品有限公司執行董事、總經理）