群魔亂舞的市場，如何與魔共舞？

文|王海鷹

當你恐懼這個市場時，你覺得它是魔；當你把握住這個市場時，這個魔會越看越美。

去年年底參加一個客戶的經營分析會，這個客戶是業內的行業巨頭，市場占有率是絕對的第一。在會上，老板嘆了一口氣說：“我們大品牌一手遮天的日子一去不復返了。”

我安慰他說：“×總，不必如此悲觀。”

他說：“以往我買斷央視主要欄目，那些小品牌根本就沒有說話的機會；現在麻煩了，一個網紅都能在市場上掀起一股妖風，群魔亂舞的時代到了。”

確實，我們這一代或幾代人其實是很慘的，生活在一個飛速變化的時代，就像大海中的一葉小舟，隨波逐流，剛剛學到或剛剛實踐完的知識與技能，很快就被顛覆。20世紀90年代初，只要在工廠拿到批條，到廠門口賣條子就能賺錢，那時的營銷就是公關工廠的關鍵人物。記得1995年，我在青島一個著名的家電企業搞到了2000臺冰箱的批條，在工廠門口就有人以每臺300元現金收我的條子，一轉手就賺60萬元，那可是1995年的60萬元。

到了1996年，僅僅一年之隔，家電就沒這么緊俏了，家電企業開始“殺大戶”，把經銷商直設到地級市，并配備售后服務，開始做終端、做促銷，迅速顛覆了我們的認知。我們不搞公關了，開始做陳列，做培訓，做促銷，做廣告。當時我所在的家電批發企業，是江蘇的家電第一銷售大戶，我們老總與蘇寧的張總是師徒關系（老商業人都以師徒相稱）。張總對這個師傅非常尊重，一次飯局我在場，張總問我們老板：“×總啊，我們家電批發的生意還能做多久？”我們老板說：“一輩子做不完，中國人口太多。”后來我們才發現，當時張總已意識到家電批發生意的局限，開始布局未來的家電終端，把握住了第一個風口。

2006年時，京東成立了“打蘇寧辦公室”，我們覺得特別可笑，小小京東，居然敢跟家電零售巨頭蘇寧叫板，真是不自量力。不過現在什么格局，不用我多說了。但是，京東從此就坐穩了嗎？答案是否定的，顛覆京東的人已經到來，還有一大波在路上。

面對這飛速的變化，我發現，很多企業都患上了互聯網焦慮癥，對市場的把控能力大幅下降，開始變得患得患失，手足無措。我們作為為企業提供營銷策劃的公司，更是經歷了一個夢魘般的過程，經過一段時間的鳳凰涅槃，總結了一些心得，與大家分享。

要知道變化的根源在哪里

很多企業在研究市場變化時，圍著表象去研究，比如，最新的電商渠道，最火的網紅，最新的直播模式，微信公眾號也開始直播賣貨了……其實不必焦慮這些淺顯的變化，一切變化的根源在于一個字：人！人變了。人的變化首先表現在價值觀在變，我們企業不能再用老掉牙的價值觀去評判新的消費者了。

1985年，我在學校打籃球，當時有個不成文的規定，男隊必須幫女隊做拉拉隊，女隊必須幫男隊做拉拉隊。一次我們幫女隊做拉拉隊，一個女籃隊員在比賽過程中搶球不小心被對方拉下了運動褲，露出了半個屁股，第二天我們得到噩耗，那個女籃隊員感覺無臉見人，頭天晚上上吊去世了。這種微不足道的事情若放到現在，這個女孩會上吊嗎？翻開抖音、小紅書，恨不得自己脫下來給人看。

人的價值觀變了，企業在做品牌形象與品牌傳播時，不能再死板了，很多“騷、浪、賤”的品牌正鯨吞傳統品牌的市場。很多傳統大品牌一臉茫然，不知道問題出在哪里，甚至于一些企業家小心翼翼地說：“王總啊，不能請明星代言呀！明星雖好，一旦出事我們品牌就完了。”換在以前，這個理由成立，但前幾年我一個客戶請明星代言，后來那個明星出事了，企業負責人第一時間打電話給我，說完了完了，這可怎么辦？我當時也有些慌，后來發現：銷量不僅沒有下降，還大幅度提升了，因為該明星的流量增加了，吸引了更多人的關注。

當今的消費者不會愚蠢地認為某個明星出個軌，代言的產品質量就不行，消費者對明星緋聞、丑聞的容忍度已空前寬容，即便在網上罵兩句，也只是刷刷存在感，根本就不會怎么樣。消費者的價值觀徹徹底底地變了，企業也隨之而變，變什么？變觀念！

消費者的消費觀在變

隨著老一代人慢慢退出歷史舞臺，新一代年輕群體成為社會中堅力量，他們沒有餓過肚子，沒有經歷過物資匱乏的年代，自然不會像老一輩一樣省吃儉用。中國市場以前的機會叫“從無到有”，人窮，只要有就行，不必講究。而接下來的市場機會是“從有到好”“從大眾到小眾”。

這些年來，我們每次為客戶做全案營銷策劃，爭論得最多的就是定價，我的膽子也在這些年定價過程中越定越大，直到非常堅定。企業銷售人員總是激烈反對我們的高定價，覺得根本行不通，但無數次事實證明，我們是對的，不要低估當今主力消費人群的購買力，不愿湊合已是當今消費者的主流消費觀。

前段時間權威部門發布了全國各省份的離婚率，前5位省份離婚率平均為41%。很多人不敢相信，但事實就是如此，離婚率高意味著什么？意味著社會的進步，人性的自由，不愿意湊合，婚姻不愿湊合，消費更不愿意湊合，這個點關系到企業一系列的產品規劃與定價體系，千萬不能忽略。中國市場“從有到好”的機會正揮汗如雨地飛奔而來。

閱讀習慣的改變

很多客戶跟我講，廣告不知道怎么投了。確實，以前只要把握住電視、戶外、報紙這三大媒體，廣告投放相對簡單。而現在，消費者很少看電視了，報紙也基本消失了，投互聯網吧，內容太多，每一樣都不錯，抖音不錯，微博也還行，小視頻又火了，信息流也不錯，究竟該如何投？企業的預算也不是無限量的，不可能每個地方都投放。

在浩瀚的互聯網平臺上，每個人閱讀的內容千差萬別，但不管你是誰，不管你是什么收入什么愛好，在你看完財經、八卦或某個獨特主題后，都會回到朋友圈。在非互聯網時代，我們要對電視媒體進行廣告轟炸；在互聯網時代，我們首先要對消費者的朋友圈進行廣告轟炸。但電視是公域媒體，朋友圈是私域媒體，如何有效地對朋友圈進行廣告轟炸呢？

我們現在通過在某地拉一個500人微信群的方式，定期在群里抽產品獎勵，在運營成熟后，每次抽獎前要求成員發一條微信推文，500人發推文，理論上可以影響10萬人，但實際運營下來可以影響到3萬人左右，所花的費用不及以往報紙廣告的百分之一，影響力卻超過了以往的報紙，這只是我們互聯網廣告傳播的“實戰秘方”之一。

企業運營自己的私域媒體，關鍵要專心專情，不要總想著用一夜情的方式去運營私域媒體，首先要從企業傳統的營銷組織架構開始顛覆。傳統的營銷組織架構，已不適應當下的營銷環境，企業必須有一批“玩手機”的人，企業在營銷組織架構、運營細節、費用預算、人員考核等方面全方位配合，而不能墨守成規。至于常規網紅、信息流、短視頻傳播就不一一細說了，那些都是公開的方法，“傳播秘方”需要我們去挖掘體會，互聯網的傳播并沒有形成定式，才剛剛開始。

至于新型的銷售渠道、網紅帶貨、公眾號直播等所謂的新物種，沒有什么高深莫測的，你就當它們是傳統的一個銷售渠道，及時跟進，了解該渠道的運營規則，及時匹配規則，對組織架構、人員配備進行改良跟進，沒什么難的，難的是人性與傳播。

前段時間我去甘肅景泰，參觀了當地的永泰古城，發現一個很普通的箱子。本來不會多看它一眼，客戶跟我講，這是當年將軍夫人用過的箱子。人，永遠對人最感興趣，我慢慢打開箱子，體會千年前，在一個皓月當空、狼煙四起的冬天，將軍夫人打開箱子時的心情。一個普通的箱子，瞬間就有了靈魂。互聯網時代的市場再群魔亂舞，舞的都是人性，什么抖音、微博、朋友圈、小紅書，再上躥下跳，都脫離不了弗洛伊德對人性的定論。所以，不必焦慮，模式并不重要，重要的是緊緊把握人性，與魔共舞，這個魔舞著舞著，就會成為你的女朋友。當你恐懼這個市場時，你覺得它是魔；當你把握住這個市場時，這個魔會越看越美。