連接：新顧客價值時代

文|王 玉 李 卓

企業只有一個立場，就是顧客的立場。

從營銷角度看，最重要的原則無疑是顧客價值導向。近年，不少企業家和管理學者都在大聲疾呼回歸顧客本位，很重要的原因在于：只有從顧客價值這一原點、初心和宗旨出發，才有可能找到通向未來的正確道路。

顧客價值包括作為其前提的顧客需求，是企業營銷戰略思維和戰略行為的邏輯起點；借用物理學的術語，也是企業所有市場能量的奇點。但是，光有顧客價值導向的原則是不夠的，從起點和奇點到取得市場優勢、實現基業長青之間，隔著重重屏障和迢迢長路。正因為如此，我們需要在顧客價值的基礎上，衍生出整體性的營銷戰略；需將顧客導向原則轉化為可操作的流程體系和組織能力。

作者：施煒出版社:中國人民大學出版社

《連接》一書為讀者朋友提供一個新的簡潔的營銷戰略框架：這一框架的內涵是顧客需求和企業提供的顧客價值的對接，是以分析顧客需求為起點、以滿足顧客需求為歸宿的閉環。

基于這一戰略框架，本書以連接供需為主題，主要分為需求、價值、連接、回顧幾大部分。在前面兩個部分，本書探討了營銷戰略中最重要的問題：

其一，營銷的本質是什么？是顧客需求的洞悉與滿足。作者以遼闊的宏觀視野，指出中國市場需求呈現出多層次、立體的魔方式細分形態；而市場結構朝需求彌散、市場變平的方向演進，是未來中國市場的魅力所在、機會所在。

其二，營銷的首要問題是什么？是目標市場的選擇，是明確誰是我們的顧客。面向廣義市場，無須進行顧客（需求）細分的情況越來越少見，精準選擇細分市場是當下激烈競爭環境中營銷成敗的關鍵。本書對如何找到細分市場、如何進行精準目標定位提供了極具操作性的邏輯方法與工具。

其三，營銷創新的核心是什么？是超越顧客需求。本書從營銷實踐出發，提出了三種超越顧客需求的方式：從隱性到顯性，從模糊到清晰，從抽象到具體。

其四，企業存在的理由和營銷的宗旨是什么？是為顧客創造價值。那么什么是顧客價值？顧客價值的來源和生成邏輯是什么？如何對顧客價值進行定位？顧客價值創新有哪些途徑和方法？等等。

令人疑惑的是，這些問題如此關鍵，卻鮮有基于中國市場實踐的系統研究（可能的原因在于有機會將實踐和理論打通的研究者太少了）。本書試圖彌補這方面的不足。

一個能夠創造顧客價值的企業，應該基于現代價值鏈進行思考，由顧客的偏好決定企業對技術和服務所付出的努力，由技術和服務的價值引導資源的投入，最后獲得公司的資產和核心能力，這樣的企業才會被認為是擁有市場能力并能實現持續成長的企業。

在第三部分“連接”中，本書創新性地提出互聯網背景下的新連接模式：原本分離的傳播鏈和流通鏈融合為顧客交互鏈；這一鏈條同時具有顧客認知、產品（服務）交易和關系深化三個功能。而這三個功能（即顧客全過程體驗）分別發生在網絡、社群和現場三個空間內；這些空間對顧客而言，既是立體媒體，也是復合通路，同時是體驗的全域場景。

具言之，這三個空間為顧客提供了不同內容、不同形式、不同特征的認知和體驗環境，它們相互補充、相互關聯，構成了立體媒體和全域場景。所謂立體，主要指線上線下、終端內外；所謂全域，主要指顧客可能發生認知和體驗的全部場合和情境。作為媒體，網絡空間的主要特點是信息傳播范圍廣、傳播方向多、傳播速度快（常常爆發性地傳播）、信息受眾（接收者）和傳播者相統一、無中心無邊界網絡狀鏈接、社區（社群）互動效應較強、傳播精準度高等。因此，對企業來說，既能進行面（宏觀）上的高效傳播，又能進行群、點（微觀）上的精準溝通，還能進行反饋式的深入互動。

借助這三個空間，企業可以與顧客構建長期合作伙伴關系。交易其實不是最終目的，也不是與顧客交互的終點，恰恰相反，交易是顧客關系深化的起點——交易即關系。

新的連接模式吸收、整合了互聯網時代林林總總的營銷新概念如“社群”“關系”“生態”“微營銷”“全渠道”等，體現了“認知、交易、關系一體化”（認知即交易，交易即關系）的營銷理念。

連接網絡、社群、終端三個空間的紐帶（組合、關聯的內在機制）主要有兩個：一是顧客價值鏈。它的每一個環節——從信息收集、比較選擇、決策購買到使用保有、更新換代等，都穿越這三個空間。顧客價值鏈端對端地循環往復周而復始，構成了顧客全生命周期，這三個空間都與之相伴。二是與顧客交互過程中發生的數據流。網絡、社群、終端都是信息流（數據流）的入口，也是數據流的出口：彼此之間數據雙向流動。對企業來說，在這三個空間中，設計數據流的整體結構、構建數據流的網絡管道以及共享機制、利用數據資源進行敏捷化、精準化、智能化、人性化營銷運作，是獲得市場優勢、積累顧客資源的關鍵所在。

本書的實用屬性并不意味著為讀者提供立馬見效的靈丹妙藥或一劍封喉的制勝秘籍，而是在于提供解決基礎性、關鍵性營銷問題的思維方式和分析方法。正如一位哲人說過，當我們面對復雜、模糊、動態、不確定的外部世界時，能夠拯救我們的，不是見招拆招的短期對策和做法，而是意義恒久的基本原則。