神店“神”在哪里？

文|王 千

會(huì)員制電商的精髓究竟何在？

中國電子商務(wù)的演進(jìn)大體經(jīng)歷了“傳統(tǒng)電商→社群電商→會(huì)員制電商”的發(fā)展歷程。傳統(tǒng)電商是把線下業(yè)務(wù)搬到線上來做，以阿里巴巴的淘寶、天貓以及京東為典型代表。社群電商是在傳統(tǒng)電商的流量紅利消失的情況下，從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維，但還是以銷售商品為贏利模式，以拼多多為典型代表。會(huì)員制電商作為社群電商發(fā)展的高級(jí)階段，目前獲得迅猛發(fā)展，并已經(jīng)成為當(dāng)今國內(nèi)電商競爭的新戰(zhàn)場，以云集、網(wǎng)易嚴(yán)選等為典型代表。但經(jīng)過仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)以會(huì)員電商自詡的很多企業(yè)究其實(shí)質(zhì)并不是會(huì)員制電商，因?yàn)檫@些平臺(tái)仍以銷售產(chǎn)品賺取差價(jià)為主來獲得利潤，而真正的會(huì)員制電商并非如此。目前國內(nèi)新興的一家電商平臺(tái)——神店，作為華為系成員創(chuàng)辦的會(huì)員制精選電商平臺(tái)，正在真正地踐行著會(huì)員制商業(yè)模式的精髓，下面就以神店為例，來探尋一下會(huì)員制電商的精髓究竟何在。

神店是什么？

神店是一家會(huì)員制精選電商平臺(tái)。說起會(huì)員制大家并不陌生，翻開錢包每個(gè)人可能都會(huì)有眾多會(huì)員卡，而手機(jī)的卡包里也可能存著各類的電子會(huì)員。然而，對(duì)很多人來說免費(fèi)會(huì)員的意義并不大，只是進(jìn)行積分而已；相比免費(fèi)會(huì)員制，付費(fèi)會(huì)員制則更能吸引消費(fèi)者注意。會(huì)員制商城的鼻祖是美國的Costco，它不同于傳統(tǒng)零售靠銷售商品賺取差價(jià)來獲得贏利，它的贏利則主要來源于會(huì)員費(fèi)，與商品銷售無關(guān)，這使得消費(fèi)者和Costco的利益緊密聯(lián)系在一起而形成一致的利益關(guān)系。阿里的盒馬鮮生、聯(lián)華的網(wǎng)易味央豬等新零售舉措其實(shí)也都是在學(xué)習(xí)Costco。鑒于Costco會(huì)員制的成功，中國也先后進(jìn)駐了會(huì)員制倉儲(chǔ)超市，從沃爾瑪山姆會(huì)員店到麥德龍、從普爾斯馬特到萬客隆等。但隨后發(fā)展的事實(shí)證明，這些會(huì)員制倉儲(chǔ)超市在中國并未取得成功。

神店是真正地把握會(huì)員制電商的精髓而發(fā)展起來的會(huì)員制精選電商平臺(tái)，這也奠定了它能在當(dāng)前會(huì)員制精選電商野蠻生長的階段能夠最終勝出的基礎(chǔ)。神店與其他會(huì)員制電商平臺(tái)的不同主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

首先，目前會(huì)員制電商普遍在打概念，只是把會(huì)員制作為附加屬性和增值服務(wù)，并沒有將其作為核心業(yè)務(wù)。而神店不僅僅是打一個(gè)旗號(hào)，它是真正地致力于為會(huì)員謀取最大化的利益，而非賺取差價(jià)來獲取利益。換言之，神店贏利模式并非通過商品差價(jià)來贏利，同時(shí)又和傳統(tǒng)中介通過消費(fèi)額的百分比來繳費(fèi)的模式不同，會(huì)員費(fèi)（中介費(fèi)）與顧客的消費(fèi)額多少并無關(guān)系。神店會(huì)員制精選商業(yè)模式實(shí)際上是社群共享生態(tài)圈的價(jià)值創(chuàng)造方式，社群體現(xiàn)在會(huì)員制，共享是會(huì)員之間共建共享，形成多方共贏的生態(tài)圈是神店平臺(tái)最終追求的目標(biāo)。會(huì)員人數(shù)足夠多帶來的需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)會(huì)提高平臺(tái)的商品議價(jià)能力、降低運(yùn)營成本；通過與眾多會(huì)員共享利益，通過各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)來提高消費(fèi)者粘連度，促進(jìn)商品銷售，并通過口碑傳播將新的顧客引入到會(huì)員群中，從而形成一個(gè)良性循環(huán)。

其次，神店是精選，不是集市，它精選了一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域最好的品牌、型號(hào)。神店在產(chǎn)品種類上不追求豐富多樣，而追求少而精。在其他電商品牌追求數(shù)十百千萬SKU時(shí)，神店致力于用5000～1萬個(gè)SKU，覆蓋會(huì)員生活的方方面面，讓會(huì)員只為品類決策，不為品牌、型號(hào)、商家及價(jià)格決策，節(jié)省會(huì)員購物的時(shí)間和精力，避免了“選擇障礙”。除商品外，神店試圖通過重構(gòu)應(yīng)用、游戲、內(nèi)容、服務(wù)等的萬億級(jí)分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，為會(huì)員創(chuàng)造一站式、全場景的品質(zhì)生活方式。

從更寬泛的意義上來講，神店和其他電商平臺(tái)相比較有三大獨(dú)特之處：商業(yè)模式不同。神店是真正的會(huì)員制精選商店，堅(jiān)持品質(zhì)第一，精選大牌正品，其他平臺(tái)則盡可能地為消費(fèi)者提供全品類的服務(wù)。贏利模式不同。會(huì)員費(fèi)是神店贏利的來源，其他平臺(tái)大多還停留在賺取商品差價(jià)實(shí)現(xiàn)贏利的階段。共建共享力度不同。神店平臺(tái)80%利潤長期分享給所有平臺(tái)共建伙伴，這對(duì)傳統(tǒng)的平臺(tái)來說是一個(gè)挑戰(zhàn)。

從電商平臺(tái)演進(jìn)的視角進(jìn)一步分析可以看出：傳統(tǒng)電商都是以銷售商品賺取商品差價(jià)為核心。而神店平臺(tái)是提供品質(zhì)生活管家服務(wù)，不掙商品差價(jià)，以會(huì)員費(fèi)為核心收入。這是會(huì)員制電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別所在。而會(huì)員制電商與社群電商也存在著區(qū)別，如拼多多是價(jià)格第一，品質(zhì)第二，沒有回饋，沒有共享；而神店堅(jiān)持品質(zhì)第一，提供管家式貼心服務(wù)，渠道價(jià)直供不掙差價(jià)，長期共建共享。傳統(tǒng)電商天貓讓大家知道大牌商品市場價(jià)是多少，社群電商拼多多讓大家知道非大牌商品到底有多便宜，會(huì)員制電商神店讓大家知道大牌正品渠道價(jià)是多少。表1是會(huì)員制電商與傳統(tǒng)電商和社群電商的贏利模式的比較。

表1：

為什么會(huì)產(chǎn)生神店？

神店會(huì)員制精選電商平臺(tái)的產(chǎn)生絕非偶然，它是國內(nèi)外環(huán)境綜合變化的結(jié)果。

就國內(nèi)而言，一方面，會(huì)員制精選電商的出現(xiàn)是消費(fèi)者觀念變革的產(chǎn)物。中國消費(fèi)者觀念正在發(fā)生改變，電商會(huì)員制市場逐漸煥發(fā)生機(jī)。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者更加注重消費(fèi)過程中商品的品質(zhì)和服務(wù)，這意味著早期對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)人群正在縮減，再加上內(nèi)容平臺(tái)培養(yǎng)付費(fèi)用戶帶來的擴(kuò)散效應(yīng)，導(dǎo)致電商平臺(tái)的消費(fèi)者付費(fèi)意識(shí)愈發(fā)強(qiáng)烈。對(duì)于電商平臺(tái)而言，會(huì)員制電商代表著從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維，從銷售商品思維轉(zhuǎn)向經(jīng)營會(huì)員思維，從快速獲客的增長型思維轉(zhuǎn)向深度運(yùn)營客戶的留存型思維，其蘊(yùn)含的變革意義非同凡響。

另一方面，會(huì)員制精選電商的出現(xiàn)也是中產(chǎn)階級(jí)崛起及消費(fèi)升級(jí)的必然結(jié)果。中產(chǎn)階級(jí)崛起和消費(fèi)升級(jí)緊密相關(guān)，二者共同奠定會(huì)員制精選電商的消費(fèi)基礎(chǔ)。中產(chǎn)階級(jí)追求簡約高品質(zhì)品牌，追求高性價(jià)比，其時(shí)間成本高，希望一站式購齊。值得注意的是，中產(chǎn)階級(jí)的外延在新的時(shí)代又有所延伸，出現(xiàn)了新的“隱形新中產(chǎn)”。如果說原來我們所理解的中產(chǎn)階級(jí)大多聚焦于上沉市場（一二線城市），那么現(xiàn)在下沉市場（三至六線城市）則出現(xiàn)了“隱形新中產(chǎn)”，這些人收入雖不高，但消費(fèi)能力不弱，他們不再“只看價(jià)格”，反而開始追求品牌、品質(zhì)甚至服務(wù)。“隱形新中產(chǎn)”作為下沉市場消費(fèi)升級(jí)過程中的最早覺醒者，對(duì)于品牌和品質(zhì)的追求，已經(jīng)和一二線城市消費(fèi)者沒有本質(zhì)區(qū)別。正是一二線城市的中產(chǎn)階級(jí)和三到六線城市的“隱形新中產(chǎn)”不斷促使消費(fèi)升級(jí)，使得會(huì)員制有了發(fā)展的土壤。

就國外環(huán)境而言，新一輪消費(fèi)升級(jí)帶來的新商機(jī)使得國外投資者非?？春弥袊M(fèi)市場的巨大潛力和增長前景，他們將成熟海外品牌和產(chǎn)品實(shí)力，與當(dāng)?shù)睾献骰锇榈慕?jīng)銷渠道、當(dāng)?shù)厥袌龆床旌挽`活的運(yùn)營能力進(jìn)行結(jié)合，推動(dòng)交易量的增長。

神店做什么？

1.神店作為會(huì)員制全球精選商店，提供高質(zhì)低價(jià)的高性價(jià)比產(chǎn)品

在會(huì)員制精選方面對(duì)標(biāo)美國Costco。一方面，神店堅(jiān)持品質(zhì)第一：精選一線大牌正品商品，不做假貨、拆包、臨期、返修、二手商品；另一方面價(jià)格采取渠道價(jià)直供。可見，神店的特色在于精選大牌正品物美價(jià)廉、全球精選、不賺差價(jià)、購物省時(shí)省錢省心。

神店的初心是構(gòu)建全球共建共享的會(huì)員制智能精選商店。其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)有：正品優(yōu)選，對(duì)標(biāo)Costco；全球精選，無憂暢購；品質(zhì)管家，千人千面；交互中心，商家共贏；群體聚焦，共建共享；智能前瞻，美好生活服務(wù)平臺(tái)。神店要向大家傳遞一種信念：閉著眼在平臺(tái)買東西，品質(zhì)都沒有問題。為保證平臺(tái)商品品質(zhì)，神店和中國服務(wù)貿(mào)易協(xié)會(huì)、中國質(zhì)量萬里行溯源平臺(tái)、央聯(lián)食品保障協(xié)會(huì)等達(dá)成深度合作意向，共同精選優(yōu)質(zhì)商品，將全球精選、正品特惠落到實(shí)處，致力于為會(huì)員提供最大的利益，不掙商品差價(jià)。

二十年來，庹明珠總是下車間與技術(shù)人員和工程師共同探討改進(jìn)方案，親自拜訪客戶，了解他們對(duì)于晟圖機(jī)械設(shè)備的使用建議以及遇到的工藝難題。庹明珠話不多，奉行“立即執(zhí)行”，在堅(jiān)持了多年的日記中，記錄的都是完成每件工作的過程及其感悟。而每一個(gè)晟圖人也都兢兢業(yè)業(yè)、一絲不茍地完成自己的工作。參觀時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)晟圖機(jī)械的每一個(gè)零部件上都標(biāo)有編號(hào)，據(jù)庹明珠介紹，如果客戶的設(shè)備有任何問題，只需要一個(gè)電話，報(bào)上零件編號(hào)，公司在24小時(shí)內(nèi)即可快遞寄送零件，而服務(wù)團(tuán)隊(duì)也隨時(shí)待命，服務(wù)于海內(nèi)外客戶。

2.神店作為美好生活綜合服務(wù)平臺(tái)，提供全方位的品質(zhì)生活管家服務(wù)

無論是在服務(wù)體驗(yàn)方面對(duì)標(biāo)海底撈，還是在智能即千人千面方面對(duì)標(biāo)今日頭條，其目的都是為了提供品質(zhì)生活管家服務(wù)。神店平臺(tái)包括精選商品、本地服務(wù)商家和應(yīng)用游戲，如購物、資訊、下載、話費(fèi)、油卡、視頻等充值、會(huì)員專屬福利場館等。神店平臺(tái)在2019年3月份開始的三個(gè)月內(nèi)測期間零成本推廣發(fā)展注冊(cè)會(huì)員40萬人，實(shí)現(xiàn)會(huì)員服務(wù)收入700萬元。從神店付費(fèi)會(huì)員卡分為神店至尊卡會(huì)員剛需來看，神店的重點(diǎn)在于精選品質(zhì)好商品和會(huì)員消費(fèi)優(yōu)惠，這是每位會(huì)員獲得的最大回饋。

3.神店作為共創(chuàng)共享共贏的大核生態(tài)系統(tǒng)，提供創(chuàng)新共贏的平臺(tái)

神店是優(yōu)質(zhì)商家市場拓展的神器，與神店合作進(jìn)行推廣的個(gè)人和組織可以實(shí)現(xiàn)共贏，神店也是大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)合作平臺(tái)。神店的核心理念是全球精選、正品保障、會(huì)員特惠、千人千面、共建共享。神店看重共建共享理念在平臺(tái)的運(yùn)用，其將自我定位于產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、商品供應(yīng)鏈與服務(wù)引進(jìn)、經(jīng)濟(jì)體系和激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)，正在通過建立和完善一個(gè)輻射全國的基于會(huì)員的志愿者和外部合伙人的渠道、網(wǎng)絡(luò)，以形成志愿者、外部合伙人與平臺(tái)、平臺(tái)商品或服務(wù)商各得其所的共贏局面。

神店如何做？

神店的戰(zhàn)略定位是全球共建共享的會(huì)員制智能精選商店，致力于為會(huì)員創(chuàng)造品質(zhì)生活方式，打造一站式全場景、線上線下結(jié)合的超級(jí)購物中心。其核心經(jīng)營理念是全網(wǎng)精選、正品特惠、千人千面、會(huì)員優(yōu)享、持鉆返利，打造中國特色的Costco。

1.會(huì)員制電商的核心是要發(fā)展會(huì)員并實(shí)現(xiàn)社群裂變的效果

神店實(shí)行會(huì)員制經(jīng)營實(shí)際是為了引流，用低價(jià)的方式將消費(fèi)者引入會(huì)員體系當(dāng)中。

第一，神店會(huì)員分為注冊(cè)會(huì)員和非注冊(cè)會(huì)員，非注冊(cè)會(huì)員又分為體驗(yàn)會(huì)員、月卡會(huì)員（充值1元）、季卡會(huì)員（充值299元）、年卡會(huì)員（充值999元）和至尊卡會(huì)員（充值9990元，有效期10年）。

注冊(cè)會(huì)員是經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證的神店用戶；體驗(yàn)會(huì)員，神店注冊(cè)會(huì)員的上級(jí)如有贈(zèng)送體驗(yàn)卡的名額，可自動(dòng)贈(zèng)送給該用戶一個(gè)月的體驗(yàn)會(huì)員，用于體驗(yàn)會(huì)員權(quán)益；而季卡會(huì)員、年卡會(huì)員、至尊會(huì)員是分別在神店購買了季卡的Plus會(huì)員，年卡的Plus會(huì)員以及至尊卡的Plus會(huì)員。

神店的會(huì)員權(quán)益又分為基礎(chǔ)權(quán)益和額外權(quán)益。季卡會(huì)員、年卡會(huì)員、至尊會(huì)員均可在會(huì)員有效期享受基礎(chǔ)會(huì)員權(quán)益。成為神店P(guān)lus會(huì)員，可以享受神店平臺(tái)所有領(lǐng)域內(nèi)最大的權(quán)益和回饋。預(yù)付費(fèi)機(jī)制除了為經(jīng)營活動(dòng)提供持續(xù)且穩(wěn)定的現(xiàn)金流外，還會(huì)形成心理學(xué)的“自助餐效應(yīng)”，有效提升顧客的購買活躍度，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，培育穩(wěn)定的客戶群體。數(shù)量龐大且忠誠度極高的會(huì)員群體，是神店最為堅(jiān)實(shí)的壁壘。

第二，神店發(fā)展會(huì)員主要通過三種社群裂變的方式來實(shí)現(xiàn)。

第二種方式是通過微力榜裂變。微力值代表用戶在神店的活躍度，微力百名榜上的人員都是神店平臺(tái)上非常會(huì)玩的神店用戶，點(diǎn)擊他們的頭像就可以進(jìn)入這些用戶的個(gè)人主頁，學(xué)習(xí)他們的神店玩法技巧，點(diǎn)擊右上角的“關(guān)注”可以主動(dòng)成為他們的粉絲。

第三種方式是通過分享裂變。不論是神店APP還是神店小程序，神店平臺(tái)都為其設(shè)定了獨(dú)有的邀請(qǐng)碼綁定關(guān)系，用戶在神店分享任意商品、文章、游戲、應(yīng)用……只要有人通過鏈接下載，就是用戶的下級(jí)好友，后期將伴隨永久的利益關(guān)系。所以神店用戶要多多分享，多多嘗試，只要堅(jiān)持下去，裂變效果將會(huì)非常迅速。神店的推廣活動(dòng)是通過微信小程序和APP分享神店平臺(tái)的爆款商品和營銷活動(dòng)（秒殺、拼團(tuán)、抽獎(jiǎng)等）到朋友圈、微信群、微博、QQ等方式實(shí)現(xiàn)粉絲裂變的。神店經(jīng)營只為獲客，不為賺錢。具體可概括為：高質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品，結(jié)合高附加值服務(wù)。

2.在保證商品品質(zhì)及精選方面的措施

第一，神店商品正品保障措施。神店通過品牌授權(quán)證書、質(zhì)檢報(bào)告；支持防偽查詢；依照法律法規(guī)，假一賠十或假一賠三等具體措施保證商品為正品。

第二，神店商品精選的保障措施。從品牌的角度來說，神店選擇行業(yè)頭部品牌，具體包括奢侈品、中高端、大眾暢銷三個(gè)等級(jí)，通過市場占有率、市場銷售量、市場銷售額、各個(gè)平臺(tái)的銷售排名和評(píng)價(jià)、品牌的口碑和影響力等量化指標(biāo)對(duì)品牌進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)并篩選出大牌商品。從供應(yīng)商的角度來說，入駐神店的商品都是廠家正式授權(quán)或廠家直供的授權(quán)鏈齊全、質(zhì)檢資料齊全的商品。從選品方面來說，神店依據(jù)品牌選擇品牌內(nèi)的暢銷款、經(jīng)典款、基礎(chǔ)款或品牌全系列。神店不會(huì)根據(jù)毛利選品，不做高價(jià)低質(zhì)，不自造大牌。

3.提供全方位的品質(zhì)生活管家服務(wù)

會(huì)員制的本質(zhì)，就是服務(wù)契約。當(dāng)會(huì)員付費(fèi)之后，商家與會(huì)員成為一致利益共同體。此時(shí)的商家，就不應(yīng)再考慮如何“賺差價(jià)”，而應(yīng)將用戶和自己綁在同一鏈條中，思考如何給用戶提供最好的東西、最好的服務(wù)，帶來最好的體驗(yàn)。

4.構(gòu)建共建、共享、共創(chuàng)、共贏的價(jià)值創(chuàng)造生態(tài)系統(tǒng)

神店內(nèi)測三個(gè)月期間無宣傳、無廣告，僅靠對(duì)會(huì)員的服務(wù)和驅(qū)動(dòng)就積累了40萬付費(fèi)會(huì)員，其背后的秘密就在于其構(gòu)建的價(jià)值創(chuàng)造生態(tài)系統(tǒng)所達(dá)成的極致性價(jià)比、高質(zhì)量以及關(guān)系鏈建立起了用戶對(duì)平臺(tái)的信任。

第一，神店和消費(fèi)者之間是真正的利益一致的共同體關(guān)系。當(dāng)神店平臺(tái)與會(huì)員的利益一致，雙方就更容易建立信任和達(dá)成交易，甚至是并肩作戰(zhàn)。用戶享受到了高品質(zhì)、低價(jià)格的產(chǎn)品之后也自然而然地成為了最可靠的宣傳者，幫助平臺(tái)擴(kuò)散，極大降低了新用戶的獲客成本。

第二，神店打造供應(yīng)鏈體系與生產(chǎn)商和經(jīng)銷商保持良好關(guān)系。要實(shí)現(xiàn)極高的性價(jià)比并不容易，這需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，目前神店已經(jīng)與全球5000家一線大牌廠商、供貨商合作。對(duì)篩選商品品質(zhì)十分嚴(yán)格，對(duì)每個(gè)品類只篩選一到兩家頭部品牌，廠家直供價(jià)格要有優(yōu)勢(shì)，渠道商供貨驗(yàn)看全部授權(quán)及代理合同，簽署供貨合同，產(chǎn)品源頭追責(zé)，并且不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，不斷保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)來吸引會(huì)員。

第三，神店與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)利益共建。為了提升平臺(tái)與消費(fèi)者的關(guān)系鏈，神店除了保證絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，精選電商產(chǎn)品減少消費(fèi)者的決策成本，提高消費(fèi)者每單的購買金額之外，還采取以分布式協(xié)作的方式回饋平臺(tái)的消費(fèi)者與參與者，無論是購買會(huì)員卡、微票抵扣券，還是推薦朋友注冊(cè)購買會(huì)員，都會(huì)以藍(lán)鉆積分的形式回到消費(fèi)者手中，每年平臺(tái)80%的利潤根據(jù)藍(lán)鉆的比例回饋給消費(fèi)者，這種利益共建的模式極大增加了平臺(tái)與用戶的黏性?？傊?，沒有層出不窮的套路，也沒有更多的謊言與欺騙，站在同一立場，建立起可信任的關(guān)系讓購物真正成為品質(zhì)生活的一部分，神店愿意做消費(fèi)者的管家。

神店未來發(fā)展將如何？

神店現(xiàn)在已進(jìn)入正式推廣階段，未來，神店將逐步構(gòu)建線上APP和線下旗艦店一體化經(jīng)營模式，為會(huì)員提供方便、快捷、放心、舒心的個(gè)性化定制全場景消費(fèi)服務(wù)。除商品外，神店試圖通過重構(gòu)應(yīng)用、游戲、內(nèi)容、服務(wù)等的萬億級(jí)分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，為會(huì)員創(chuàng)造一站式、全場景的品質(zhì)生活方式。

我相信，未來的中國一定會(huì)出現(xiàn)更多像神店這樣的會(huì)員制企業(yè)，與客戶站在同一戰(zhàn)線，形成良好的商業(yè)循環(huán)。