新品是如何煉成的？

文|竇林毅

新品，關系著企業的生死存亡，企業無論大小、強弱在新品面前是平等的，再大的企業有些新品出不來照樣歇菜，再小的企業如果新品站住腳了，一樣賺得盆滿缽滿，天下聞名。新品能夠跑出來，能夠在激烈的競爭中活下來，精準的定位是必不可少的。

新品該如何定位呢？

說到對新品的定位，很多企業喜歡將新品定位為“正宗”。也難怪，因為新品通常有更好的工藝、更好的口味、更好的傳承，所以很容易把自己定位為“正宗”。

可問題恰好出在這里，你覺得你為新品傾注了更多的心血、技術與工藝，可顧客不這么想。新品就是新品，怎么可能代表正宗呢？賣得好的才是正宗！就像上海某街頭剛開了一家新面館，說自己代表正宗的陽春面，你就是把招牌用純金打造也不會有人相信。因為，只有排隊購買的、用時間錘煉的老館子才是正宗陽春面。

所以，新品用正宗給自己定位是很危險的事情。包括王老吉剛開始定位也只是“怕上火”，等王老吉賣到了全國第一，才開始強調自己是正宗涼茶。

新品，哪怕你真是正宗的，也不能輕易把自己定位正宗。因為新人與正宗之間，在消費者心智里的距離還太遙遠，需要一定的時間和業績做支撐才行。

因此，新品不要輕易將自己定位為“正宗”。

定位小眾，以小博大

江小白在激烈的白酒競爭中是怎么走出來的？定位“青春小酒”，學生或剛畢業的學生喝的小酒。在傳統白酒市場，學生或剛畢業的學生群體是小眾人群，都不會被列入消費群去分析的，可江小白抓住了這么一群在白酒市場看來是邊緣的群體，居然在中國競爭最激烈的白酒市場實現了精彩的逆襲。

小米手機起步時，也是避開了主流的白領時尚人群，而是從沉默寡言的軟件程序員這樣的小眾人群開始，形成米粉，從而引爆整個互聯網。

小即是大，少即是多。中國改革開放總設計師鄧小平曾說：“要讓一部分人先富起來，先富起來的人帶動大家實現共同富裕。”連執行基本國策時都要讓一部分人先富起來，我們做新品、做營銷怎么就不能做到先小眾后大眾呢？

新品應該先找準小眾人群定位，當大家都看到一部分人使用并得到了相應的實惠后，自然就能形成蜂群效應，其他人也會坐不住。

現實的市場新品推廣是不是這樣呢？當然是的！史玉柱是怎么打的翻身仗呢？大家都知道是靠當時被邊緣化的老頭老太太們，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。到現在，保健品還是這套路，從廣場舞大媽開始。

RIO雞尾酒從誰開始的呢？從不怎么喝酒的年輕女性，更確切地說是女大學生或高中生。

新品定位，一定要瞄準一個精準人群發力，越精準越容易出效果，越精準越有支撐力，就像打仗，瞄準一個群體十個打一個，贏面會很大，但如果人群不精準，那就是一個打十個，怎么看都沒有勝算。

怎么找小眾人群？

小眾人群就是有強烈共同特征的小部分人群，但只有共同特征還不行。比如做讀書會，找愛讀書的人，這可不行。為什么？這世上愛讀書的人多了，這不叫小眾。什么叫小眾呢？愛讀軍事書的人，這就叫小眾，比如一些陽剛、熱血類的產品在定位時，就可以圍繞著部分清晰的小眾人群去定位。定位新品得從小眾人群身上找突破口，去定位。

我一直認為，新品定位定的是產品沒錯，但如今的戰場卻在市場，在顧客心智中對你的認可，多琢磨消費者的想法，占領顧客心智。贏得了顧客，相當于打天下得了民心，得了民心自然所向披靡。

關于定位顧客心智的文章與觀點，我所闡述的與實踐的已經很多了，之前的文章可以都拿來看，后續也會一直持續更新。我所有的內容只秉承兩點：一是實戰性，都是在市場一線實戰中得出來的經驗，用了就有效果，很接地氣；二是簡單，我盡量將繁瑣的營銷環節和理論簡單化，讓大家一看就懂，一學就會，在實戰中以最小的代價取得最大的勝利。