消費文化、認知偏差與消費行為偏差

李子恒

摘 要：本文以行為經濟學雙曲線貼現模型框架為依托，以“自我控制”認知偏差對東西方消費文化差異進行了技術表達，并闡明了消費不足與消費過度這兩種消費行為偏差的形成機制。

關鍵詞：消費文化；認知偏差；消費行為偏差

前言

各國在消費率上有著較大的差異，有許多學者對這個問題進行了多層次的研究，在經濟、制度以及人口方面進行了研究。本文主要圍繞消費文化、認知偏差與消費行為偏差進行簡要的分析。

1、消費文化與自我控制認知偏差

1.1東西方消費文化的特征

從歐美等國的消費行為來看，他們更多的是超前消費，歐美居民的消費觀念與中國有所不同，他們往往利用金融市場的便利，將自己未來的收入提前消費。至于東亞國家，則主要表現為謹慎消費，更多的為節儉消費。而東西方的消費文化之所以如此迥異，與其社會根源有著密切的關系。在20世紀前，因為受到基督教義的影響，再加上當時的生產力比較低下，所以當時的歐美居民也崇尚節儉。但是，在二戰之后，隨著各國物質水平有了較大程度的提升，再機上消費信貸金融創新的普及，使得人們的生活水平有所提升。特別是當時為了應對經濟大危機，而逐漸興起了凱恩斯主義理論，該理論指出了刺激消費需求的重要意義，并提出了當時非常著名的口號——消費即愛國，這促使消費主義的興起。在這種思想的影響下，人們的消費觀念發生了巨大的變化，無節制地消耗物質財富被社會所鼓勵。但是在對待消費與儲蓄問題上，東亞儒家思想則非常的內斂，并且長時間保持“崇儉黜奢”的禁欲傾向?？鬃又赋觯骸吧輨t不孫，儉則固。與其不孫也，寧固”，也正是受到儒家思想的長期熏陶，使得人們在消費生活必需品時感覺心安理得，而在消費一些奢侈品時產生一種負罪感。

1.2消費文化的技術表達

一直以來，道德文化被認為是時間偏好形成與決定的重要因素。故此，要對東西方消費文化進行技術表達，時間偏好理論可作為一個合適的分析框架。針對不同消費行為差異，在時間偏好分析技術上，主要有以下幾種表達方式：（1）設定時間偏好率結構特征，（2）設定時間偏好率的絕對數值。

在指數貼現模型中，時間偏好率屬于一個較為固定的常數，消費者的消費行為主要是通過貼現率的高低來進行客戶。故此，要對東西方消費行為的差異進行解釋，就必須要為歐美消費者設定一個較高的貼現率，而為東亞消費者設定極低的貼現率。但是，這與經濟學直覺不相符合。在雙曲線貼現模型中，主要是以行為經濟學時間偏好理論為基礎，其所采用的是允許時間偏好率發生結構變化的思路。在這個模型中，確認了消費者存在自我控制認知偏差，而且增加了一個短期貼現因子對此進行了刻畫。

2、實證分析：消費文化與消費率

2.1核心變量的衡量指標

1.消費文化（自我控制力）的衡量指標

一個合理的消費文化替代變量，既要能夠代表消費者的自我控制力，又要具有明顯的文化特征。本文采用儒家虛擬變量和性生活指數作為自我控制力的替代變量。

（1）儒家虛擬變量（Rujia）。前文已經反復提到，歐美文化強調自我實現，而儒家文化則使人們過度自我克制。這意味著，儒家虛擬變量可以定性地（雖然較為粗略） 衡量兩類自我控制認知偏差：儒家國家表現為過度自我控制，而非儒家國家則表現為自我控制不足。

（2）性生活指數。包括三個指標：一年中的性生活頻率（Sex_Freq）、不采取安全措施的性行為占總體性行為的比例（Sex_Unsafe）、初次性生活的年齡（Sex_Age）。前兩個指標與自我控制力負相關，Sex_Age 與自我控制力正相關。選擇性生活指數作為自我控制力的替代指標主要是因為性行為與自我控制力密切關聯，這在心理學和性科學文獻中得到了大量的經驗支持。例如，在自我控制力低的人群中，性生活頻率明顯較高（Gailliot and Baumeister，2007），經歷初次性行為的年齡相對較低（Toates，2009），在性行為過程中更傾向于不采取安全措施 （ Trobst et al. ，2002； Quinn andFromme，2010）。更為重要的是，Gailliot & Baumeister （2007） 發現，在其他行為中（如理財、消費、按期完成任務等）表現出較強的自我控制力的人，也能夠較好地控制其性行為。

2.2理性消費者占比的替代指標

ODonoghue & Rabin （2001） 在雙曲線貼現模型框架下將消費者分為兩類：一類完全不知道自己認知偏差程度，稱為無知的消費者；另一類知道自己存在認知偏差，并會通過各種途徑來糾正自己的消費偏差行為，稱為精明的消費者，即本文中的理性消費者。Lawrance （1991） 和 Sourdin（2008） 指出，教育水平是影響消費者理性程度的重要變量。Gailliot & Baumeister （2007） 將自控能力分為兩種：特質型和狀態型。前者更多地歸因為先天因素，例如，有些人在很小的時候便表現出很強的自我控制力。后者則主要強調外部環境的影響，如文化、法律、教育等。因此，雖然我們無法獲取理性消費者占比的一手資料，但可以采用教育水平作為替代指標，因為教育能有效改變個體的狀態型自控能力（Pongratz，2006）。

2.3異常消費率

異常消費率定義為實際消費率與正常消費率之間的偏差，可以采用兩步法估算。第一步，我們選取了一些前期文獻中已經確認的重要變量，并采用它們的線性擬合值來衡量正常消費率。具體而言，我們首先估計了如下線性模型：

Consum it = α + Z it β + ε it

其中，Consume 為居民的最終消費率，定義為居民最終消費占 GDP 的比例，Z 為影響消費率的變量：收入水平（GDPper）、真實利率（Real_i）、社會保障水平（SocialSecu）、贍養率（Depend）、金融發展水平（FinanDev）。第 二 步，利 用 模 型 （10） 的 OLS 估 計 值^α 和

^ β 可 以 得 到 Consume 的 擬 合 值NormConsum it =^α + Z it ^ β，異常消費率可以用殘差衡量，即：

Ex_Consume it = Consume it - NormConsum it

結語

文化影響消費是一個基本共識，但該命題在理論和實證分析上的支撐非常有限。本文采用行為經濟學雙曲線貼現模型，在思想路線上，用自我控制認知偏差來描述消費文化對居民消費認知態度的傾向性影響；在技術路線上，用短期貼現因子 β 來表達消費文化的非線性特征。從而保證了在同一個模型框架下，以對短期貼現因子 β 不同方向的賦值，可分別刻畫出消費過度和消費不足，邏輯一致地解釋東西方消費行為的差異。本文的主要理論結論是：居民受儒家文化影響越深，自我控制力越強，則消費率越低；受歐美文化影響越深，自我控制力越弱，則消費率越高。

參考文獻：

[1]欒海英.消費文化變遷對青年旅游消費的影響——基于后現代主義視角[J].旅游縱覽（下半月），2019（02）：18-19.

[2]戚洪瑞，張安震.論消費文化背景下產品設計師的責任[J].工業設計，2019（02）：79-80.

[3]葉德珠，連玉君，黃有光，李東輝.消費文化、認知偏差與消費行為偏差[J].經濟研究，2012，47（02）：80-92.