基于因子分析的揚州旅游滿意度研究

摘 要：本文以揚州瘦西湖為例對旅游滿意度建立評價指標體系，主要包括旅游交通、旅游安全、衛(wèi)生、旅游購物、游覽參觀這些大類。研究結(jié)果顯示，游客對于瘦西湖景區(qū)各方面的滿意情況在五大類因素中占比各有不同，通過二手數(shù)據(jù)以及現(xiàn)場收集的一手數(shù)據(jù)建立模型，利用SPSS19.0軟件中的因子分析法對各指標進行綜合評價，以期為帶動揚州旅游業(yè)的發(fā)展給予借鑒。

關(guān)鍵詞：因子分析 滿意 瘦西湖

一、引言

目前，我國旅游業(yè)發(fā)展迅猛，人們對于旅游消費投入較多以達到休閑、度假、相聚等目的。揚州作為一個以旅游休閑為主體的慢生活城市每年都吸引各地的游客前來旅游度假，而國家AAAAA級旅游景區(qū)——瘦西湖作為揚州特色的景點往往是游客的首選，瘦西湖風(fēng)景區(qū)位于揚州市北郊。因此本文以瘦西湖為例，采用因子分析通過考察游客的滿意度來達到提高瘦西湖旅游質(zhì)量，進而提升揚州在第三產(chǎn)業(yè)的市場占有率的目的。

二、數(shù)據(jù)來源與研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

主要來自5A級景區(qū)評定報告，《2018年關(guān)于瘦西湖評價調(diào)研暗訪報告》，以及100份現(xiàn)場游客的調(diào)查問卷，將二手數(shù)據(jù)與一手數(shù)據(jù)相結(jié)合，提高研究的信度和效度。

（二）研究方法

通過因子分析法進行研究，首先是定義因子分析問題和分析變量，然后進行降維分析，觀測特征值和初始值，從而確定因子的提取數(shù)和旋轉(zhuǎn)方法，接著解釋旋轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)后的因子，并根據(jù)研究目的計算因子分，最后判斷模型的擬合情況。其中會用到KMO值，用于檢驗是否符合指標。

三、瘦西湖旅游滿意度評價

（一）評價指標體系

影響顧客滿意度的因素往往不是單一的，是多因子共同影響作用。基于有效的評價指標，建立一套有說服力客觀的評價體系，是正確評價顧客滿意度的標準。為了正確認識顧客的滿意度，設(shè)計一套比較完善的評價體系，根據(jù)科學(xué)性原則、系統(tǒng)性原則和易操作性原則，在綜合各大參考文獻后，構(gòu)建瘦西湖游客滿意度指標體系。綜合考慮吃、行、游、購四個方面來構(gòu)建該指標體系，包括旅游交通、旅游安全、衛(wèi)生、旅游購物、游覽參觀。

影響瘦西湖景區(qū)游客滿意度相關(guān)的具體指標如下：

X1=自備停車場，X2=內(nèi)部交通，X3=設(shè)備設(shè)施，X4=醫(yī)療救護，X5=廢棄物，X6=廁所衛(wèi)生，X7=食品衛(wèi)生，X8=價位 ，X9=人員制度，X10=種類，X11=引導(dǎo)標識，X12=景觀設(shè)施。

（二）瘦西湖旅游滿意度因子分析可行性檢驗

（1）檢驗數(shù)據(jù)是否適合因子分析

①相關(guān)系數(shù)矩陣檢驗和數(shù)據(jù)效度檢驗

本文采用SPSS19.0軟件對相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析，對數(shù)據(jù)進行標準化處理后，采用 KMO和 Bartlett 球形檢驗。KMO值一般在0-1之間，越接近1越適合做因子分析。

本研究原始變量相關(guān)系數(shù)矩陣（見表1）。Bartlett 球形檢驗后，KMO值為0.72，近似卡方475.88，Sig.為0.000，因此效度較高。數(shù)據(jù)通過檢驗，選取的12個顧客滿意度指標適合做因子分析。

表1 KMO 和巴特利特檢驗

KMO 取樣適切性量數(shù)。 0.72

巴特利特球形度檢驗 近似卡方 475.88

df 66

Sig. 0.000

②具體計算和結(jié)果分析

對數(shù)據(jù)得分提取特征值>1的五個變量作為主成分進行，對所有觀察樣本 X=（X1，X2，......，X12），在經(jīng)過標準化后的情況下，主因子得分情況如下：

表2

成分 初始特征值

特征根 方差百分比 累積貢獻率 %

1 4.990 41.585 41.585

2 2.074 17.285 58.870

3 1.491 12.421 71.291

4 1.106 9.216 80.507

5 1.069 8.910 89.418

一般情況下因子的累計貢獻率大于85%時，就可以認為少數(shù)幾個主因子可以代表原指標體系來反映所研究目標的綜合特征。取前5個主因子代替原來的12個因子，累計貢獻89.418%，損失率為10.582%，能夠較客觀的反應(yīng)原始變量的特征信息。

通過因子旋轉(zhuǎn)后的矩陣可知，主因子1在X5廢棄物，X6廁所衛(wèi)生，X7食品衛(wèi)生這三個指標中有較大的載荷，因此將主因子1命名為旅游衛(wèi)生因子;第二個主因子在價位X8，人員制度X9，種類X10這三個指標中有較大載荷可以統(tǒng)一命名為旅游購物因子;主因子3在引導(dǎo)標識X11，景觀設(shè)施X12兩個指標中有較大載荷可以將其命名為游覽參觀因子;主因子4在X1自備停車場，X2內(nèi)部交通這兩個指標中有較大載荷可以共同命名為旅游交通因子;主因子5在X3=設(shè)備設(shè)施，X4=醫(yī)療救護這兩個指標中有較大的載荷因子共同命名為旅游安全因子。參照表3

（三）瘦西湖旅游滿意度主因子可行性分析

通過我們對影響瘦西湖顧客滿意度的十二個指標用降維因子分析后，對所有觀察樣本，在經(jīng)過標準化后的情況下，從十二個單因子中提取出五各主因子，令主因子1為F1，以此類推到F5，本文將對5個主因子得分情況進行分析和計算，主因子得分情況如下：

第一主因子得分情況： F1=0.895*X5+0.919*X6+0.916*X7

第二主因子得分情況： F2=0.903*X8+0.894*X9+0.853*X10

第三主因子得分情況： F3=0.905*X11+0.939*X12

第四主因子得分情況：F4=0.880*X1+0.916*X2

第五主因子得分情況：F5=0.868*X3+0.881*X4

以下將計算根據(jù)這五個主因子所占的比重來研究分析對影響顧客滿意度的各因子權(quán)重。

第一主因子占綜合因子的權(quán)重=41.585/89.418=0.465，

第二主因子占綜合因子的權(quán)重=17.285/89.418=0.193，

第三主因子占綜合因子的權(quán)重=12.421/89.418=0.139，

第四主因子占綜合因子的權(quán)重=9.216 /89.418=0.103，

第五主因子占綜合因子的權(quán)重= 8.910/89.418=0.099，

綜合因子得分 F=0.465* F1+ 0.193* F2+0.139* F3 +0.103* F4+0.099* F5

主因子評析：在五個主因子中，每個因子占比都有著不同的意蘊，可以發(fā)現(xiàn)這五個主因子比例系數(shù)都代表各自不同的方面。第一主因子在諸多因子中占有較大份額，旅游衛(wèi)生所占的比重最大，衛(wèi)生這個主因子也反應(yīng)了景區(qū)的基本問題，是達到顧客滿意的最低最低標準，同樣可以認為這是游客評價瘦西湖的最低門檻。第二主因子的系數(shù)中X8（價位）所占的比重額較大，體現(xiàn)了顧客對于旅游的支付能力和購買欲望;第三主因的系數(shù)中X12（景觀設(shè)施）占比相對較大，體現(xiàn)了游客對于瘦西湖景區(qū)內(nèi)景觀的期待程度;第四主因子的系數(shù)中X2（內(nèi)部交通）最大，體現(xiàn)了游客對于瘦西湖內(nèi)的游船、景觀車以及其他代步工具的期望程度;第五主因子各分量的系數(shù)所占份額相對來說比較低。因為瘦西湖目前作為一個AAAAA級景區(qū)各方面設(shè)施相對來說還是比較完善的。

（四）瘦西湖滿意度分析研究

由上述的因子分析數(shù)據(jù)顯示，游客對于瘦西湖的關(guān)注以及滿意度的五個方面各有側(cè)重。首先，最重要的是旅游衛(wèi)生，這是影響顧客健康以及安全問題的最重要因素和指標。當然，在旅游過程中也避免不了購物，從門票到景區(qū)內(nèi)的消費，價格、商品種類等都是影響游客購物的重要因素。相對次要的是游覽參觀包括了引導(dǎo)標識、景觀設(shè)施，這也和旅游安全息息相關(guān)，游客在游覽美景的同時必須要保證人身安全，在具備支付能力和購買欲望的前提下，影響游客出行的最重要因素是目的地的安全問題。總之，無論是本地還是外地游客，他們的滿意度相對來說是比較高的，設(shè)備設(shè)施比較完善，在一定程度上能夠滿足游客的基本旅游安全需要。

四、結(jié)語

本文主要研究了旅游六要素中的吃、購、游這三個方面，發(fā)展旅游最重要的是顧客滿意，這不僅受到目的地的第一感受還受到他人的影響，只有從各個方面提高景點的質(zhì)量才能提高整體旅游質(zhì)量。本文通過構(gòu)建模型從瘦西湖一個小點入手反應(yīng)游客滿意度，從而來放大式地衡量一個地區(qū)的旅游發(fā)展水平，更好地帶動第三產(chǎn)業(yè)地乃至帶動揚州地區(qū)經(jīng)濟地發(fā)展。

參考文獻

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作者簡介：陸雯霞（1997.11），女，漢，蘇州人，本科，揚州大學(xué)，研究方向：旅游管理、管理學(xué)。