縣域電商探索精準扶貧新路徑

陳端 聶玥煜 張涵

伴隨互聯網流量紅利的式微和快手、拼多多等新貴的崛起，“下沉市場”開始贏得更多矚目。2018年以來，特別是2019年各大電商平臺“618”在三線以下城市的出色表現生動詮釋了這一市場的價值。主要經營三四五線市場的拼多多市值已經超越了百度，成為中國第五大互聯網公司。電商龍頭阿里巴巴集團公布的2019財年年報顯示：包括淘寶、天貓在內的移動月活用戶達到7.21億，比去年同期增長了1.04億，在超過1億的新增消費者中，有77%源于下沉市場。

下沉市場價值凸顯

民政部統計數據顯示，截止到2017年底我國共有290個地級市、2862個縣級市、41636個鄉鎮、691510個村莊。除去一二線城市的3.9億人，我國三線以下城市、縣鎮與農村的人口規模將近10億，而這近10億人口規模的市場，在衣食住行方面的剛需消費和升級需求具有巨大的商業拓展空間。

《2019下沉市場圖鑒》揭示，下沉用戶主要有3個特點：一是有錢有閑，喜歡拉人砍價;二是對價格敏感，廉價遠比品味重要;三是獵奇心重，樂于炫耀分享。而這一市場的消費結構正在從以底部低端商品多而頭部高端商品少的“金字塔”模式向中部中端品牌商品多的“橄欖型”形態發展。商務部研究院在題為《下沉市場發展與電商平臺價值研究》的專題報告中指出，在商品結構優化的同時，頭部品牌和電商平臺深度合作也是本輪電商下沉的重要特點。報告分析了80余個頭部品牌今年以來在聚劃算平臺的銷售情況，發現這些頭部品牌均取得50%以上的同比增長，其中有47個品牌在聚劃算全市場和下沉市場的同比增幅都超過100%。

國家統計局數據顯示，2018年中國電子商務交易規模繼續擴大，達到31.63萬億元，同比增長8.5%;網上零售交易規模達9.01萬億元，同比增長23.9%。其中，農村電子商務交易額1.37萬億元，同比增長30.4%;縣域電商市場規模達4.63萬億元，占全國網絡零售額的51%。與此同時，包括電商平臺交易額、跨境電商交易額、移動互聯網用戶數等7項指標的2018年網絡經濟指數為605.4，增速67.2%，電商市場潛力巨大。

商務部數據顯示，2018年我國農村網絡零售額為1.37萬億元，占全國網絡零售額的15.2%，同比增長30.4%，雖與前幾年相比增速有所放緩，但比全國網絡零售額增速高出6.5個百分點。從消費結構來看，服裝鞋帽針紡織品、日用品、糧油食品及飲料煙酒占比最大，而增速最顯著的當屬糧油食品及飲料煙酒、體育娛樂用品和家用電器及音像器材。

電商新生態拉動新增長，產業溢出

效應明顯

電商零售生態創造的就業機會包括從事零售工作的崗位、從事快遞物流等電商周邊服務的崗位和與零售上下游環節相關的崗位，我們把電商吸納帶動的農村就業機會分為交易型商家就業、衍生型產業就業和支撐型服務就業三個層次。

處于轉型升級進程中的電子商務為社會提供的就業崗位不斷呈現出細分化、多元化趨勢。

首先，農村人口作為商家銷售農產品、農產品加工品等產品解決自身就業問題，除了配置商品、線上交易的人員外，對開展直播、社群營銷等內容營銷崗位人員需求也日益擴大。其次，農村對電商的扶持吸引企業入駐，研發、設計、制造、售后等產業鏈上下游環節日趨完善，電商產業加工園區漸成規模，帶領新實體經濟發展的同時吸納大批農村人口就業。同時，電商的規模化發展可以形成適應電商生活規律的市場生態，帶動交通、倉儲物流、人才培訓、金融服務、餐飲娛樂等支撐型服務業迅速崛起，沒有直接參與到電商產業鏈環節中的群眾也獲得大量就業創業機會，共同分享電商發展的溢出效應。

以主要服務于電商平臺的快遞業為例，早在2017年快遞從業人數就超過了200萬，間接帶動就業人數則超過千萬人。2018年，快遞新增就業人數超過20萬人，對國內新增就業貢獻率超過2%;同時，全年農村地區收投快件量超過120億件，帶動農產品進城和工業品下鄉超過7000億元。到了2019年，為服務農村電商，快遞服務迅速下沉，截至8月，快遞網點實現95.2%的鄉鎮覆蓋率，為農村創造了更多的就業機會。

四大路徑賦能，政企合作共探扶貧路

《中國電子商務報告（2018）》顯示，我國農村電商呈現“東強西弱”的空間分布格局，發展中的不平衡不充分問題依然明顯。其中，東部地區2018年農村網絡零售額占到全國農村網絡零售額的77.3%，集中程度較高。同時，浙江、江蘇、福建、山東和廣東農村電商規模領先于其他省份，共計占比73.4%，前10名省級行政區共計占比89.4%。但從各地區零售額增速來看，西部和中部地區增速快于其他地區，其中尤以青海、甘肅、寧夏、陜西和重慶發展速度較快。

通過平臺賦能助力精準扶貧，首先必須清晰把脈當前農村電商發展中存在的問題。

首先，農產品上行通道相對狹窄，農村地區就業崗位較少，模式單一。近年來，越來越多的農村人口通過電商實現了脫貧致富，農業農村部信息中心、中國國際電子商務中心研究院數據顯示，2018年，全國縣域電商市場規模達4.63萬億元，其中832個國家級貧困縣電商市場規模達867.6億元。

如果說傳統電商平臺助力農產品上行、帶動農村人口脫貧創收是一大賦能途徑，那么以社交電商為代表的電商模式創新則是降低產品流通成本、打開農產品上行新通道的另一大賦能路徑。相較于傳統電商，社交電商平臺門檻低、運營簡單，依托去中心化傳播網絡實現低成本引流，對農村地區中小創業團隊及商戶賦能效應凸顯。農產品信息在平臺發布后，在社交媒體上迅速裂變并聚集消費需求，效益成本直線降低，也實現了從“人找貨”到“貨找人”的轉變。

第二，農村地區“有特色無品牌”，同質化低效競爭現象較為普遍。農村地區尤其是部分貧困地區農業生產存在“小”“散”等問題，規模化、標準化程度不足;同時品牌建設意識薄弱，導致同質化、低效化競爭的情況普遍存在，削弱了市場競爭力。2018年8月，在商務部電子商務和信息化司指導下，中國電商扶貧聯盟成立，諸多電商平臺積極與農產品對接，為50個貧困縣、64家企業“三品一標”完成認證申請，首批幫扶對象覆蓋全國340個貧困縣的400多種農產品，助力農村品牌升級等扶貧成效逐步顯現。

第三，農村地區服務體系建設滯后，物流倉儲等流通不便，成本較大。根據第三次農普結果，全國有電子商務配送站點的村僅占25.1%;部分貧困地區“最后一公里”的物流成本居高不下。面對農村市場這一問題，阿里巴巴、京東商城、蘇寧易購、趕街網、樂村淘等電商平臺將服務網點延伸到鄉鎮，積極打造集線上銷售、物流服務、金融支持、便民服務等功能為一體的服務體系，為農村居民創業就業改善了基礎環境、提供了更便利的可能性。截至2019年8月，京東幫服務店和京東家電專賣店已經覆蓋國內超過90%的鄉村市場，其中包括2.5萬個鄉鎮和60萬個行政村;近期，京東物流發布“千縣萬鎮24小時達”，計劃2020年推動農村地區物流服務再升級。

第四，農村居民創新意識較薄弱，電商人才短缺，存在人口素質短板。大量基層經驗表明，只要農民能真正從電商里獲得實惠，他們就會愿意主動學習相關知識和技能，我國農村特有的社會土壤也非常有利于電商成功經驗的快速擴散，電商平臺與政府、物流企業等合作推出示范村、示范縣，有利于激發更多農村地區人民的創業熱情，也吸引更多有經驗的農村大學生、電商人才等返鄉創業就業，帶領農民通過電子商務脫貧致富。農業農村部報告顯示，截至2018年底，從事電子商務、鄉村旅游等各類返鄉下鄉創新創業人員累計達780萬。

總結來看，電商平臺為農村就業創業提供了四大賦能途徑：第一，實施農村品牌培育計劃，讓當地有特色的農產品通過電商平臺走出去，打開農產品上行新通道，讓老百姓的腰包鼓起來，提高農村居民生活水平。第二，有效整合各家各戶農產品，打造規模化產業生態，筑巢引鳳吸引企業入駐和人才回流，為鄉村振興賦予了新動能。第三，加快農村基礎設施建設，優化農村市場環境，在便民利民的同時創造大量新興就業崗位，為農村未就業人員等群體學習電商技能、攻破創業就業難題增添助力。第四，電商平臺通過自身的品牌和流量優勢，提升廣大消費者對貧困地區產品和創業經歷的支持力度，為農村創業就業營造和諧互動的社會氛圍。

市場主導、政府引導、政企合作、產業生態共建是實現期待效果的基本路徑。一方面，要充分發揮電商平臺企業作為創新主體和市場主體的積極作用，為農村地區產業園區的建設提供實際業務需求的支撐力量，憑借用戶群、大流量、大數據、強關聯等降低上行流通成本，為農村創業者和優質農產品賦能助發展。另一方面，圍繞新農村建設中的切實需求強化相關部委、地方政府與電商平臺企業的合作聯系與協同效果，在為特產產品應季外銷提供更多渠道對接服務，提供質檢認證、品控分層等后端服務支持等方面加強戰略合作、整合資源，破除一些存在于主體間信息等環節壁壘，共同推動農村電商的健康可持續發展。

自2014年底國務院扶貧辦將“電商扶貧工程”列為2015年精準扶貧十大工程之一以來，中央層面對農村電商的重視程度持續提升，牽頭電子商務進農村綜合示范工作，在截至2018年的1016個示范縣中，國家級貧困縣覆蓋率達88.6%。在電商扶貧工作深入開展的過程中，連接億級活躍消費人群、匹配倉儲物流配送系統、提供穩定便利交易服務的電商平臺已成為助力我國精準扶貧、鄉村振興的重要力量，為農產品上行壓力、農村地區物流倉儲等基礎設施建設滯后、“有特色無品牌”、鄉村減貧扶貧等問題的解決，提供了有效的解決方案。

（本文由中經數字經濟研究中心供稿）