打造“符號”高于一切

白錦書

1.符號比產品更重要。對于品牌，也許很多人覺得產品質量很重要。其實到了后期，打造一個符號，選比產品更重要。符號，永遠有意義。比如實物鬧鐘已經消失了，但鬧鐘的符號一直都在。有很多我們小時候的“網紅”品牌，現在也都在卷土重來。比如旺仔。旺仔的廣告，差不多是90后們共同的童年回憶。有牛奶，O泡果奶，小饅頭等等產品。旺仔的大頭和笑臉，是最直觀的符號。再有中國的過年文化，送禮文化，都講究好意頭。“旺”這個字，就有發展興旺的意思，旺仔過年的“人旺、家旺”的廣告，已經深入人心。這就是“超級符號”。經過長年累月，不斷強調打磨嵌入文化母體的“超級符號”。這個文化母體，就是“過年”。

2.包裝比產品重要。單看這句話，是不是感覺有問題。這是這本書提出的最讓我驚駭的論斷。產品應該為包裝服務。蘋果汁飲料的包裝，必須是大大鮮紅的蘋果；牛奶的包裝，得是大片青翠的草原和健美的奶牛。這個論斷，其實是基于符號原理提出的。產品并不會給人帶來意義，只有符號有意義。蘋果汁、牛奶的包裝，是在傳遞一種健康的符號，這個符號，相對比具體產品，才是最重要的東西。因為包裝比產品更能傳遞出這個“健康符號”的意義和價值。所以在這個意義上，“包裝”比“產品”更重要。