三種體驗營銷的落地方法

李婷

雖然體驗營銷的概念還算新，但在實操上并不是什么新鮮事兒，街頭小販的“試吃”本質上就是一種簡單的體驗營銷。

比如路邊上同時有兩家賣西瓜的，一個說“我的西瓜又紅又甜，買回去不甜包退包換”，另一個把西瓜切開，讓你嘗，并且告訴你“不甜不要錢”。你會選擇買哪家的西瓜？幾乎人人都會選擇第二家。第一個賣西瓜的是用語言告訴你西瓜很甜，類似于廣告傳播，第二個是讓你看到紅色的瓤兒，以及品嘗到嘴里的甘甜，類似于體驗營銷。

從定義上來說，體驗營銷以顧客為導向，通過對產品與服務的體驗，以及滿足消費者感官、情感、精神、行為和文化5個方面的體驗，以達到銷售產品，樹立品牌的營銷方式。眼見為實，吃到嘴里的才是真甜。對比其他營銷方式，體驗營銷能全方位立體式地刺激顧客的購買欲，也被越來越多企業組織所買單。

那如何找準方向，策劃一場可落地的、有效的體驗營銷呢？我把體驗營銷按照消費者參與體驗的內容不同，分為三種類型：產品功能型、品牌情感型、價值獲得型。

1.產品功能型

開頭的試吃西瓜就是產品功能型的體驗營銷。這種往往是大家想到體驗營銷后，第一個冒出來的形式。如果想要讓消費者購買你的產品，最簡單的辦法就是讓他切實感受到產品帶來的好處，以產品實際能力消滅不信任感。

在實體制造業和服務業中更容易采取這種營銷方式，如服裝、家具和汽車等。具體操作只需3步，首先找到產品的USP；其次以消費者可體驗、可感知的形式展現；最后放置在消費者能夠接觸到的精準渠道。

國美電器圍繞凈水器做了一次很好的示范。在線下門店的純凈水分區，展示自來水水質的抽樣報告，讓消費者直觀清晰地看到自己家自來水的質量，從而更深刻地感知到凈水器的好處，甚至可以激發沒有購買需求的消費者。

對于消費者無法即刻且直接感知其好處的企業，如英語培訓和健身減肥等，產品功能型就顯得略微吃力，但也不是不能做。我們可以采取“證明式體驗”。舉個例子：有一次筆者受邀去亞洲寵物展做演講，看到不少寵物服務行業設計的各種體驗營銷活動，譬如有一個封閉密室，模擬寵物獨自在家的場景，并且有一個耳機能讓你聽到寵物在家的心靈獨白，是一個寵物視頻軟件做的體驗營銷。讓消費者通過場景體會到產品帶來的好處和感受，是證明式體驗常見的手法，所以場景營銷和體驗營銷也經常重合在一起使用。

2.品牌情感型

這種品牌情感型更適用于品牌發展較為成熟的企業。這類品牌一般都擁有自己的核心理念，有清晰的定位，有明顯的品牌人格，在品牌傳播上也遵循Message House 體系，這種情況下可以達成品牌情感型的最好效果，能夠讓消費者為品牌買賬。比如蝦米舉辦的沉浸式音樂體驗展，并沒有在整個體驗過程中表露蝦米有多少獨家版權，有多高的品質音樂，而是在倡導大家感受音樂的本身，呼吁“不只去聽，我們一起看和體驗音樂本身”，這也符合它倡導的“樂隨心動”理念。蝦米利用這次體驗營銷，讓人們感受到品牌傳遞的“感知音樂本身”，蝦米對音樂的追求和態度激發了消費者對品牌的情感，從而產生偏好。品牌情感型的體驗營銷，說起來簡單做起來難。說簡單，是因為我們只需要在環節設計上融入品牌理念即可；說困難，是因為自說自話的理念傳遞很難吸引消費者參與進來，需要融入一些創意性的、能激發消費者參與的內容。

3.價值獲得型

這里的“價值獲得”，指的是消費者在體驗過程中除去產品所需滿足的基本要求外，還能獲得額外的價值收獲，從而激發購買沖動。這種類型比較適合具有一定文化屬性，且產品購買只需輕度決策的品牌，譬如運動品牌、音樂品牌。屬于較難的攻克方向。

這里舉一個特殊的案例，一個面向B 端的企業做了一場“價值獲得型”的體驗營銷，消費者反響熱烈導致體驗活動變為了常規項目。這個企業就是糖漿品牌達芬奇果美，它與一家酒吧合作推出“一見識情機”，機器利用人工智能的技術識別顧客情緒并得出適合消費者此時適合哪款雞尾酒。不像第一種說自己的糖漿多么可口，也不像第二種的品牌情感連接，很多國際知名品牌都是高手，甚至把自己的銷售中心變成體驗中心，譬如 Nike、Apple 都有自己的體驗中心，在里面可以感受到最新的科技，最酷的產品，還有相應的行業知識，很容易獲得消費者的好感。這種方向的操作手段沒有固定的套路，需要品牌主根據目標用戶群的特性，提煉他們需要被滿足的額外價值，并與自身的品牌掛鉤。

總體來講，三種體驗營銷的內容設計，都需要讓用戶參與，提高互動，讓用戶在體驗中消費，在體驗中享受，在體驗中與品牌產生共鳴，才能讓體驗營銷更落地。

本文作者系思創客品牌咨詢創始人兼CEO，“品牌系統五力模型”創造者，江湖人稱“品牌女王克里斯”。