重新定義下沉市場游戲規則

賈磊

被忽略的“下沉市場”

2018年下半年，想必有很多互聯網人非常興奮：似乎又一個新的市場被發現了。

一家叫做拼多多的創業公司瞄準三四線城市，或者說“下沉市場”的成功，讓很多人豁然開朗——新的商業邊疆，意味著機會、財富和無限可能。

跟進者如鯽魚過江。僅僅過去半年時間，針對“下沉市場”的各類產品全網開花，但也僅僅就半年，這些急躁的冒險家就暴露出了無數問題。看起來，一切沒那么簡單，只有真正有準備的人和公司才能成功。無數互聯網從業者似乎在一夜之間幡然醒悟：自己過往只盯著北上廣深的眼界太窄了，居然沒看到“下沉市場”。

下沉市場有多大，只要一組數字就可以看清：一二線城市之外的中國，還有近三百個地級市，三千個縣城，四萬個鄉鎮，六十六萬個村莊。

在智能手機日漸普及的2019年，下沉市場的移動互聯網用戶有接近6億，而且，其增速全面領先一二線城市。在很長一段時間里，三四線城市居民、小鎮青年、中老年觸網者，都被歸類到了“沉默的大多數”這個群體里。

“大航海時代”，冒險家們信奉的原則向來是“加快速度”和“贏家通吃”。所以，進軍下沉市場的產品和企業雖多，卻大多粗糙，于是，在有人掙著快錢時，也有些問題開始顯現。

“假貨泛濫”“山寨橫行”等產品質量問題是“下沉市場”用戶最詬病的痛點。

“你是把我們當成垃圾處理廠了嗎？我們買東西也不只是看便宜。”

下沉市場用戶的購買特點：“劃算”

“便宜”，確實是許多互聯網企業給“下沉市場”最簡單粗暴的定義。一些互聯網產品經理對于下沉市場充滿了傲慢。在他們看來，“下沉市場”的用戶雖然有一定的消費能力，但不管是審美，還是對品質的要求，都遠不能到達一二線城市的水平。

這些說著“流量”“資本”和“未來”的互聯網人，顯然只顧著仰望星辰，卻忘了深入基層。

下沉市場的用戶喜歡的是便宜嗎？不，是“劃算”。

一位縣城的大媽買衣服，一看款式，二看料子，其次才看品牌。然后，付錢時，她們通常不考慮單純的折扣，而愿意讓商家報個最底價后，再砍去零頭。

一位愛好電競的小鎮青年購買電腦，通常不會選擇外星人，更多看配置；一位鄉村的男子剛剛接觸電商，想必也不會貪圖幾塊錢一瓶的“好酒”。

天上沒有掉餡餅的好事，可以得實惠，但千萬別貪便宜。這樣的樸素道理，“下沉市場”的用戶懂得更多。先讓子彈飛一會。這個市場太大，誰也不能一口吃掉。大玩家開始出場。

比如蘇寧推出了拼購，京東開始發力“下沉市場”的線下門店。而作為電商龍頭的阿里，則選擇對自己的一款傳統產品“聚劃算”做升級。

為什么是“聚劃算”？其實，“聚劃算”曾經是淘寶的一個子產品，向來以豐富的產品、較低的價格和不錯的質量沖擊市場，它的誕生就展現出阿里對性價比市場和下沉市場的遠見。它比拼多多出現得早多了，這也是拼多多剛一面世時，被人詬病為“抄襲聚劃算”的原因之一。

當然，這是兩款完全不一樣的產品。據比較，“聚劃算”向來要求淘寶店鋪要競爭上崗，評選標準并非只是“低價”，還要考量資質和產品質量，另外，淘寶會向參加聚劃算的商家收取一部分活動費用，用以保證和開放流量入口，用戶不能主動發起聚劃算。

作為一款社交電商產品，聚劃算的模仿者確實搶占了“下沉市場”的第一桶金，用戶的裂變式傳播讓很多人吃到了甜頭。正是聚劃算和后來者在產品邏輯上的不同，決定了聚劃算可以對同行們形成品質上的降維打擊。

聚劃算的“雙贏”打法

大航海時代時，作為先行者的西班牙和葡萄牙攫取到了最早的財富。在一段時間里，大量來自新大陸的金銀隨著西班牙寶船運往歐洲。一時間，伊比利亞半島上的兩個小國成為世界的領導者。但是，西班牙人和葡萄牙人在新大陸的吃相過于難看，很快就招致了當地人的反抗。而大航海時代的后期，卻是英國成就了“日不落帝國”。

在很大一個程度上，英國人不同于“掠奪”的“貿易”體系造就了這個結果。掠奪會帶來“快錢”，而貿易的結果是“雙贏”。

為什么說“聚劃算”會贏得“下沉市場”的電商之戰，原因有很多，其中就有“雙贏”。

這是一個龐大的市場，沒有任何一家企業能夠獨占利潤，能夠從中拿走大頭的，一定是一家準備已久，全面布局的大公司。

因為光想著賺取用戶的錢是不夠的，還要有對當地產業的扶持和推動，營造多方共贏的局面，比如，用戶得實惠，地方能發展，公司賺大錢。

實際上，目前幾家巨頭都有這樣的意圖。

蘇寧在推出“拼購”的流量入口之外，還貫徹扶貧，幫助農民農產品上行，這既是完善供應鏈，也是提高品牌認知。同時，蘇寧還試圖改造下沉市場的傳統門店。

京東的口號是“既能出國，也要下鄉；高大上起來進得了紐約時代廣場，接地氣下去能涂遍農村的紅磚墻”。劉強東的戰略也是發力線下門店，試圖以此為依托，將電商、金融與現代物流體系引入下沉市場。

阿里擁有更全面的生態能力，因而一面TO B創造新供給，一面TO C滿足新需求，聚劃算的戰略可謂風生水起。

事實上，農村戰略本就是阿里未來20年發展的三大戰略之一，2017年，阿里還推出了針對線下零售小店的一站式進貨服務平臺——阿里零售通，為傳統小店提供進貨、數據管理、貸款金融以及營銷服務，以此來實現對于傳統線下零售業態的升級。

聚劃算是阿里發力下沉市場的一個流量入口，3月份，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡宣布聚劃算將加速滲透下沉市場，一面讓中國四五線城市，鄉村消費者可以買到品質好，價格實惠的商品；一面幫助品牌和商家去觸達更多消費者；一面幫助中國的制造企業轉型升級，同時幫助中國更多原產地、農產品上行。

作為中國最大電商平臺，淘寶、天貓的流量是眾所周知的，而阿里龐大且全面的產業鏈，業內領先的技術能力，多年積累的大數據則是聚劃算的隱形優勢。

相比于電器優勢的蘇寧和3C優勢的京東，淘寶所覆蓋的產業鏈是最龐大的，也是最全面的。

涵蓋全品類的聚劃算更加能滿足下沉市場用戶的各類需求。相比較于另一些平臺產品的良莠不齊，明確提出“品質惠”的聚劃算質量又是得到保證的。

當然，如果要說聚劃算還有什么不足的話，或許是社交屬性了。

對于下沉市場的熟人社會來說，有口皆碑式的社交傳播要比廣告有效，淘寶的微信紅利不足一直是一個問題，而其入口在手機淘寶上雖然足夠顯眼，卻依然要用戶“多點擊一下”，不利于裂變式傳播。但是，對淘寶而言，在流量端的創新其實從未停止，千人千面的個性化設置，淘寶直播的內容化爆發，都使得聚劃算有更強的流量獲取和更精準的流量運營能力。

根據易觀日前的報告，即使在下沉市場，消費者對內容電商的接受度都在持續走高，而對社交電商帶來的副作用（如被頻繁打擾）越來越敏感。

由此觀之，下沉市場獲客和留客，很可能會有不同的格局。可靠的品質、實惠的價格、精準高效的運營。聚劃算的這些特質，是阿里對下沉市場的解法，也切中了下沉市場消費者的痛點。

下沉市場的未來天平傾向哪邊，時間將很快給出檢驗。