“下沉市場營銷”的三個認知

班麗嬋

今年，大家講得特別多的詞是“市場下沉”、“營銷下沉”。在高大上的一二線城市做慣了營銷的CMO（首席市場官）們，對于三四線城市的人群特征、消費特征猶如“霧里看花”，雖然像阿里大文娛、頭條這樣的平臺宣稱自己的平臺能夠幫助品牌主“營銷下沉”，但真正的好案例少之又少。

另一方面，有下沉市場三巨頭之稱的“皮卡丘”（PKQ）——拼多多、快手、趣頭條之外，云集、58同鎮這樣的互聯網平臺已經對三四線城市市場進行了極度下沉，雖然很多模式受到了不少詬病，但這種來自下沉市場的力量也讓很多資本眼紅心跳。

那么，營銷人需要了解的“下沉市場”特點及品牌營銷路徑有哪些呢？

“下沉市場”的“四大人群特征”

“下沉市場”指的是三四級市場，包括中國的1347個縣城和375個縣市，一二線城市居民約3.9億人，三線以下城市及農村鄉鎮地區居民規模多達10億人。這批人群有幾個明顯的特征：

1.區域經濟時差。根據人均GDP與消費升級的數據，我們可以得出，隨著人均GDP的提升，在旅游、酒類、健康、娛樂等方面，下沉市場的消費升級趨勢很明顯，“區域經濟時差”在起作用，很多一二線城市的商品、消費方式會逐步在三四線城市流行起來。

2.女性化趨勢明顯。下沉市場互聯網總體人群女性占比為48.4%，而下沉市場移動購物人群女性占比高達57.2%，并且高于一線、二線移動購物人群女性占比，下沉市場移動購物女性化趨勢更加明顯。

3.更為旺盛的消費意愿。三四線城市慢節奏的生活環境和較低的生活壓力，讓他們往往擁有更為旺盛的消費意愿，甚至不輸一二線人群。從各城市級別消費信心指數看，二三四線城市消費信心指數均有提升，農村地區消費信心指數增長尤為突出。

借用日本消費社會研究專家三浦展的表述，三線以下城市和地區的人群大多已進入“第二消費社會”與“第三消費社會”，其顯著特征是由“為家庭消費”向“為個人消費”過渡，即在滿足家庭生活必需品消費的情況下，人們開始追求個性化、品牌化、高端化、體驗式的消費。

4.人口回流，消費提速。伴隨近年來一線城市向南部和中西部核心二線和三線城市人口回流現象，以及人口城鎮化率的提高，下沉市場消費升級正在提速。

值得一提的是，三四線城市有著龐大的人口基數，5.7%的出生率也比一二線城市高很多。

“下沉市場”的“三大消費特征”

從傳播學的角度來講，我們可以總結出這個人群的三大屬性：

1.價格敏感。在不考慮品牌、品質的前提下，價格在很大程度上決定了產品吸引力。很多拼多多的用戶為了享受拼團的優惠，甚至讓自己所有的親戚都安裝這個APP，使得APP下載量驚人的爆發，用了不到三年的時間，成為淘寶、天貓的勁敵。

2.熟人社會。下沉市場是典型的熟人社會，親戚好友、鄰里之間形成了復雜龐大的關系網。尤其在農村市場，口碑傳播成為主流的營銷方式，很多品牌針對下沉市場，推出了“集齊xx送xx”、“喝xx，得xx大獎”等促銷活動，效果非常顯著。

3.時間不敏感。這個特征在下沉市場也顯露無疑，意思是這個區域的大多數消費者時間充裕，很愿意參與到品牌的推廣活動中來，比如很多K12教育機構，成交一單之前，可能會贈送2-3次，甚至更多免費試聽的機會，這在一二線城市是不可想象的，北上廣深人的時間像金錢那樣寶貴，而三四線城市的人希望有更多跟品牌互動的機會。

“下沉市場營銷”的“三個基礎認知”

1.渠道下沉是基礎。下沉的第一步是要讓消費者能夠輕松購買到自身的產品，所以渠道鋪設成為了必不可少的重要步驟。

來看服飾品牌海瀾之家的例子。根據海瀾之家2018年上半年年報顯示，公司實現營業總收入100.14億元，同比增長8.23%，營收排名國內男裝行業之首。營收增長主要得益于門店數量的增長，2018年上半年公司新開門店475家，凈增305家，店鋪總數較上年同期增長11%，總數達到6097家。

事實上，成立于2002年的海瀾之家，早在2010年就已經在全國擁有超過2000家店面，2016年門店數量已經超過5000家。

作為對比，截止至2017年5月，國際服裝零售巨頭優衣庫在中國僅僅擁有540家店鋪。不過海瀾之家更多的店鋪是在低線城市布局。以北京為例，優衣庫在北京擁有66家門店，H&M擁有32家門店，海瀾之家為37家，在國際軍團的夾擊中明顯不占優勢。盡管如此，布局超過全國31個省份，覆蓋80%以上的縣、市的海瀾之家，仍能通過廣闊的市場空間獲得豐厚的營收與利潤。

對比蘋果、三星這些海外品牌，以及華為這樣更加主打高端的本土品牌，國產手機雙子星OPPO與vivo顯然更加深諳低線市場的營銷之道。他們的逆勢增長很大程度上得益于在三四線城市其高密度的門店渠道鋪設。

2.明確人群的精耕細作。三四線市場受眾的分類與一二線完全不同，而做好消費者洞察，找準服務定位，是很多企業生存之道。江蘇常熟農商行微貸就很典型。

原來很多銀行都是給大中企業貸款，但因為大型企業頻繁倒閉，風險越來越大，經過對于客戶的重新定位，他們把小額信貸的目標群體定位在中低收入群體，比如微型企業、個體工商戶、中等收入農戶等，他們不能從正規金融機構獲得貸款。

短短三年，銀行的人數從原來的10個人變成了1000多人，每個人管理著幾十家農戶，而且他們對于利率不敏感，更講信用、還款能力強，也分散了風險。

這個案例很好的表明了下沉市場產品的創新和精耕細作的重要性，雖然采取的是人海戰術，但卻把這個市場的金礦很好的開發出來。

3.生意模式是王道。對于很多線上教育平臺，在三四線城市往往鎩羽而歸，是因為三四線城市的人群還遠沒有養成線上培訓的習慣，客單價高的線下產品更能打動這個市場，這就讓很多做線下培訓的K12教育平臺有了很多商機。

剛獲得華蓋資本2400萬元Pre-A輪融資的智滕教育，服務于全球4-8歲幼兒的教育啟智平臺，經過兩年的線下業務的積累，在全國市場上已經積累了將近30萬的付費用戶。他們主要的營銷方式就是通過線下服務擴大收入，營銷模式也是合伙人（加盟）模式。

CEO宋鐵男認為下沉教育市場，生意模式才是王道，在銷售分成上，照顧到了所有合作伙伴的利益分成。每招到一個生源，班主任可以賺10元，園長可以賺80元，合伙人可以賺110元。

對于下沉市場的渠道拓展來說，利益的分配模式是企業成功的核心，也是真正的保障。

值得關注的下沉市場營銷平臺

拼多多是下沉電商之王，自然不用多說，而掌握著下沉市場有用戶閑暇注意力的快手和趣頭條以廣告為核心商業模式，也已成為互聯網平臺和廣告主的核心營銷平臺。還有其他幾個下沉平臺也值得CMO關注。

1.快手。很多人以為抖音很火，殊不知以“土味視頻”著稱的快手更火。快手目前已經擁有超過7億用戶，破1.5億日活，而達到這個用戶量，QQ用了整整18年。還有近兩百個合作伙伴、五千多個優質內容創作者加入快手商業體系。

從2016年開始，快手商業化營銷團隊摸索出了一套適合快手的營銷體系——利用AI和DA（大數據分析）構建用戶體驗和商業需求協同發展，并先后上線了信息流廣告、快接單、作品推廣（粉絲頭條）等產品。團隊也從最初的幾個人發展到現在的三百多人。快手也在不斷加大技術的投入，不斷平衡廣告主、用戶、平臺三方之間的利益。

另外，快手也在“農村包圍城市”，布局二次元、電音等內容，強化運營——收購A站，推“蹦迪”和“UGet”等短視頻APP，與MCN合作等動作，體現了快手攻占一二線城市白領的野心，但也讓它越來越“抖音化”。

2.趣頭條。上線不到三年，D A U（日活躍用戶數量）接近3000萬，用戶日均使用時長接近60分鐘，以日活和月活而論，趣頭條已經成為第二大移動內容聚合平臺。趣頭條是在填補一二線城市與三四線城市用戶在獲取信息渠道時產生的斷層，同時通過廣告給下沉市場以更多選擇。

趣頭條充分利用了三四線城市對價格的敏感，讓長尾人群對一點點收益都會格外重視，在邀請好友模式的影響下，總有人會為了得到更多收益，而督促好友們閱讀，這便進一步提升了用戶黏性。

另外，趣頭條明顯已在強化視頻業務，在趣頭條APP底部導航欄先后增加視頻、小視頻入口，財報顯示，一季度趣頭條APP日均小視頻生產量超過2萬條，日均小視頻PV（頁面瀏覽量）超過2億。這個方向也讓品牌主有很大的想象空間。

趣頭條的商業化體系如廣告銷售團隊、渠道、平臺都有待進一步完善，廣告價值有待進一步釋放。

3.58同鎮。在2017年，58同城推出了“58同鎮”項目，收集發布當地政策公告、農產品銷售、求職招聘、商業推廣、鄉村出行、鄉村旅游等民生信息，在58同鎮和各類社交平臺進行傳播，打破“信息孤島”，以“授人以漁”的方式推動產業扶貧。

截至2018年7月，58同鎮已在全國開設10000多個鄉鎮信息站點，日均發布信息近21余萬條，影響超過2400萬人次，其中在832個貧困縣中開設站點超過2800個。這也使其成為很多商家的優質推廣平臺。

4.社區場景。“最后100米”的社區真實消費場景，是最高頻的消費生活場景之一。近年來，阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭紛紛布局社區入口，社區成為商業的主戰場。

值得一提的是：碧桂園社區營銷，通過社區線上線下的媒介、活動、社群渠道，在一個相對封閉的范圍內，給業主營造一個場景想象，通過超強的場景代入感，潛移默化的與品牌或者產品產生聯系，使業主在毫無營銷壓力的情況下欣然接受品牌和產品，建立對品牌和產品的信任、產生購買興趣，進而完成消費。

碧桂園服務280個城市，超過2000個項目，服務約1000萬業主，預計2021年達到2000萬，2023年達到3000萬業主。覆蓋一二三四五線城市，其中三四五線城市占比超過60%，覆蓋寬度和深度同行第一。這種整合型社區媒體的商業潛力將逐步凸顯其價值。

總而言之，營銷下沉的人群不同，營銷玩法不同，更關鍵的是中國地域廣袤，三四線城市數量眾多，做好營銷需要沉下心、扎下根，才能掘到屬于企業自己的真金白銀。