大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)紅飲品營(yíng)銷策略研究
——以某地區(qū)喜茶為例

(西南科技大學(xué) 四川 綿陽(yáng) 621000)

一、引言

喜茶(原名：皇茶ROYALTEA),2012年源于廣東省江門市,由于無(wú)法注冊(cè)商標(biāo),所以于2015年變更為注冊(cè)品牌“喜茶HEYTEA”。作為新式茶飲的領(lǐng)軍品牌,目前喜茶共有門店50余家,其中廣州和深圳單店平均月?tīng)I(yíng)業(yè)額高達(dá)100多萬(wàn)元,尤其深圳排隊(duì)最火爆的海岸城店,月?tīng)I(yíng)業(yè)額為150-170萬(wàn)。2017年2月,喜茶正式駐扎上海市,上海單店日營(yíng)業(yè)額高達(dá)8萬(wàn)元。短短5年不到的時(shí)間，這個(gè)起源于三線城市的茶飲品牌,創(chuàng)造了年銷售10億,單店月銷售100多萬(wàn),獲得超1億元融資的茶飲行業(yè)傳奇。縱觀現(xiàn)今新式茶飲品品牌不止喜茶這一家企業(yè),但為何喜茶能做到如此火爆？本文通過(guò)對(duì)喜茶的相關(guān)營(yíng)銷策略內(nèi)容進(jìn)行定性研究分析，實(shí)證營(yíng)銷策略是使得喜茶品牌成功關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。

二、喜茶營(yíng)銷策略及作用效果

(一)微博宣傳營(yíng)銷

1.推廣主題

分析喜茶官方微博賬號(hào)的內(nèi)容，可將微博推廣主題概括為以下三方面。1)配上精美的海報(bào)圖及相關(guān)文案描述，為新上市的飲品和新開(kāi)業(yè)的店鋪進(jìn)行推廣介紹。2)編輯抽獎(jiǎng)博開(kāi)展“轉(zhuǎn)發(fā)+關(guān)注”的活動(dòng),并在七夕、中秋、情人節(jié)等消費(fèi)基數(shù)龐大的節(jié)日舉辦免費(fèi)贈(zèng)飲、打折等活動(dòng),從而吸引粉絲購(gòu)買,為粉絲帶來(lái)福利。3)發(fā)送相關(guān)周邊宣傳博,同其他品牌,例如HEYTE AX Audrey Hepburn系列限量定制;聯(lián)合巴黎歐萊雅推出的「HEYTEA COLOR」口紅套盒等活動(dòng)。

2.客戶定位

喜茶對(duì)自身品牌定位為主打輕奢消費(fèi)主義,其目標(biāo)消費(fèi)群體大多為青壯年,通過(guò)極具個(gè)性的店面裝修風(fēng)格和創(chuàng)意海報(bào),吸引更多追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者光顧。喜茶官方微博通過(guò)拍照上傳的形式,將其線下門店的環(huán)境和新推出的產(chǎn)品信息推送給微博用戶,以獲取更多消費(fèi)者對(duì)喜茶這個(gè)品牌的關(guān)注。

喜茶官方微博還通過(guò)開(kāi)通討論話題，#喜愛(ài)夜撩#,與品牌目標(biāo)群體建立更加密切的聯(lián)系?！跋矏?ài)夜撩”這一話題內(nèi)容的發(fā)布時(shí)間較多為深夜,原因是熬夜的年輕人在消費(fèi)群體中所占有的比例顯著。喜茶通過(guò)這種方式與這類群體建立共鳴,從而獲得更多年輕人的關(guān)注。而此話題主要以閑聊方式內(nèi)容發(fā)博,譬如你最近一次喝喜茶是在什么時(shí)候？你最喜歡的點(diǎn)單攻略是什么？你想聽(tīng)到哪首歌在門店播放？同時(shí)，品牌負(fù)責(zé)人不僅把官微“喜茶君”的形象打造的平易近人,而且通過(guò)交互性及時(shí)了解消費(fèi)者的相關(guān)需求并做出對(duì)應(yīng)反饋辦法?！跋膊杈边@一形象將閑聊與宣傳融為一體,大大提升了喜茶對(duì)客戶需求和市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性。

3.宣傳方式

喜茶官方微博采取O2O聯(lián)動(dòng)宣傳模式進(jìn)行品牌內(nèi)容的宣傳推廣。喜茶發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者鐘情于其打包帶的款式設(shè)計(jì),便在微博發(fā)起了“和喜茶紙袋合照,一經(jīng)采用即可免費(fèi)得水果茶一杯”的活動(dòng)。

此外,喜茶除了通過(guò)使用官方微博這一宣傳渠道進(jìn)行品牌推廣外,另一個(gè)強(qiáng)有力的渠道是通過(guò)微博大V博主的轉(zhuǎn)發(fā)和推薦進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的宣傳推廣。通過(guò)第三方微博大V扮演的意見(jiàn)領(lǐng)袖角色,發(fā)布與喜茶相關(guān)的微博,從而為喜茶招引來(lái)之前并不了解此品牌的新客戶群體。

(二)饑餓營(yíng)銷

1.與新媒體合作,強(qiáng)化宣傳力度,吸引顧客

喜茶在開(kāi)店之初,先通過(guò)大V及官方微信公眾號(hào)進(jìn)行推廣宣傳,給消費(fèi)者留下較好的品牌形象,然后通過(guò)好評(píng)傳播,讓顧客感受到“喜茶就是好喝、好體驗(yàn)”的營(yíng)銷觀念。微信公眾號(hào)面對(duì)的群體為青壯年,與喜茶的市場(chǎng)定位相符。在各類公眾號(hào)中如24HOURS、Voicer、咖門等餐飲界和生活類公眾號(hào)都能看到與喜茶相關(guān)的內(nèi)容推送。在喜茶登陸上海前,就開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)的預(yù)熱暖場(chǎng),展現(xiàn)了喜茶在珠三角所引起的風(fēng)潮,擴(kuò)大喜茶自身品牌的知名度。24HOURS不僅報(bào)道了喜茶在上海人民廣場(chǎng)壯觀的排隊(duì)場(chǎng)面,還詳細(xì)介紹了如何巧用旋轉(zhuǎn)杯蓋,放大喜茶的包裝設(shè)計(jì)細(xì)節(jié),并配合優(yōu)惠互動(dòng),為喜茶吸引更多的消費(fèi)者光顧。

2.多途徑提升品牌知名度

除了媒體宣傳,喜茶還通過(guò)嘗試與其他品牌合作,接觸更多消費(fèi)者,提升品牌的知名度。在上海開(kāi)店前,喜茶與深圳航空公司進(jìn)行合作,為早間機(jī)組人員送上熱茶。同時(shí)喜茶定位不單局限于聚集年輕人的場(chǎng)所，更為各年齡階層提供專屬服務(wù)。

3.控制購(gòu)買

對(duì)于茶飲店低客單價(jià)的餐飲業(yè)態(tài),需要產(chǎn)生排隊(duì)現(xiàn)象從而帶動(dòng)客流量。喜茶在應(yīng)用饑餓營(yíng)銷策略時(shí)采取適當(dāng)措施控制購(gòu)買力度,進(jìn)而促成排隊(duì)現(xiàn)象,從而營(yíng)造供不應(yīng)求的氛圍,進(jìn)一步刺激顧客購(gòu)買欲望。其中最為明顯的控制購(gòu)買措施為取餐控制、限量控制和購(gòu)買條件控制。

(1)取餐控制。喜茶的取餐做法是做好8杯飲品再叫顧客自取,點(diǎn)過(guò)單的顧客須在店內(nèi)一旁等候,這可造成店里一直存在等候取單的人，形成排隊(duì)效應(yīng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,客戶雖可通過(guò)微信服務(wù)號(hào)等方式實(shí)現(xiàn)在線付款點(diǎn)單,或者進(jìn)入官方排隊(duì)預(yù)約系統(tǒng),避免排隊(duì)冗長(zhǎng)現(xiàn)象,但喜茶目前依舊未采取相關(guān)在線自助手段，從而減少其排隊(duì)取餐的相關(guān)舉措。

(2)限量控制。喜茶一上市便吸引了大量顧客光顧,消費(fèi)需求旺盛,在中心地段門店購(gòu)買一杯喜茶有可能要排2-3個(gè)小時(shí)。由此引發(fā)喜茶代購(gòu)現(xiàn)象,迫于代購(gòu)的規(guī)模越來(lái)越大,影響了排隊(duì)的公平性；于是喜茶制定了規(guī)則:一個(gè)排隊(duì)號(hào)碼只能買2杯飲品的舉措。

(3)購(gòu)買條件控制。喜茶高漲的人氣和排隊(duì)場(chǎng)面,可能會(huì)引起顧客猜疑是否是商家安排的排隊(duì)托兒；為了避嫌,喜茶又制定了規(guī)則:實(shí)名登記購(gòu)買。這一舉措更加刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

4.抓住顧客購(gòu)買心理,最大限度激發(fā)顧客購(gòu)買欲望

喜茶利用消費(fèi)者進(jìn)行二次傳播,擴(kuò)大傳播量。喜茶基于高品質(zhì)產(chǎn)品、精美包裝、時(shí)尚裝修風(fēng)格,再加上排隊(duì)盛況,很快被消費(fèi)者們分享到朋友圈等其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),從而引起更多消費(fèi)者的好奇與從眾心理,喜茶抓住顧客相關(guān)購(gòu)買心理，最大限度地激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，進(jìn)而帶動(dòng)更多的消費(fèi)需求。

(三)實(shí)施效果分析

本文采用數(shù)據(jù)分析方式對(duì)喜茶的營(yíng)銷方式進(jìn)行評(píng)價(jià)分析，收集發(fā)布的相關(guān)問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)信息分析，統(tǒng)計(jì)相關(guān)群體信息的特征，如下表表1所示。

表1喜茶消費(fèi)者群體的樣本人口屬性統(tǒng)計(jì)表

說(shuō)明：年齡“未知”組別包括未填寫和超過(guò)區(qū)間[0-80]的人群。

由表1的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，就年齡方面而言，喜茶消費(fèi)者群體的年齡主要集中在“18～28歲”和“29～40歲”兩個(gè)年齡段，說(shuō)明通過(guò)微博營(yíng)銷推廣策略的實(shí)行，喜茶精確定位了的品牌目標(biāo)消費(fèi)群體主要為40歲以下的青壯年群體。

同時(shí)將相關(guān)評(píng)論數(shù)據(jù)的TXT文本文檔導(dǎo)入ROST CM6軟件中，分別對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞和詞頻分析操作，剔除部分詞義無(wú)意義的詞語(yǔ)，從而得到喜茶消費(fèi)者在線評(píng)論的高頻特征詞，如下表表2所示。

表2喜茶消費(fèi)者在線評(píng)論高頻特征詞

說(shuō)明：上表僅顯示詞匯出現(xiàn)頻率排名前50的高頻特征詞。

再將所獲取的TXT文本導(dǎo)入ROST CM6軟件進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，保留前50位共現(xiàn)的高頻詞，所生成的高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖如下圖圖1所示。由圖1可知，一級(jí)核心高頻詞為“喜茶”；除此之外，重要的核心高頻詞還包括“排隊(duì)”、“芝士”、“味道”和“好喝”等，此類詞語(yǔ)間的關(guān)系連線相較其他詞匯而言較為密集。

圖1 喜茶在線評(píng)論高頻詞匯語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

通過(guò)上述分析可得出喜茶的微博內(nèi)容營(yíng)銷手段，使得喜茶產(chǎn)品本身能被大眾所熟知，且品牌文化，品牌精神得以推廣延伸；抓住相關(guān)消費(fèi)群體的消費(fèi)共鳴，進(jìn)而推廣產(chǎn)品，促使品牌為大眾所熟知，進(jìn)而促進(jìn)品牌的發(fā)展；而饑餓營(yíng)銷手段，抓住消費(fèi)者從眾心理及獵奇心態(tài)，將產(chǎn)品自身定位較高的位置，進(jìn)而使得喜茶區(qū)別于其他網(wǎng)紅飲品。通過(guò)這兩種營(yíng)銷手段，打造出了年輕力量的網(wǎng)紅飲品——“喜茶”。

三、總結(jié)

本文淺顯粗略地進(jìn)行定性研究，分析“喜茶” 品牌相關(guān)營(yíng)銷策略對(duì)其企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中所起作用。通過(guò)饑餓營(yíng)銷以及微博宣傳分析可以得出，喜茶順應(yīng)當(dāng)前營(yíng)銷背景環(huán)境，通過(guò)消費(fèi)者消費(fèi)的選擇來(lái)制定相關(guān)營(yíng)銷推廣策略。相關(guān)營(yíng)銷策略更像是近些年來(lái)，許多學(xué)者和企業(yè)品牌都關(guān)注的品牌內(nèi)容營(yíng)銷。

簡(jiǎn)言之，處于大數(shù)據(jù)背景下，隨著信息技術(shù)地不斷發(fā)展壯大，網(wǎng)紅飲品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將愈演愈烈，逐漸從最早期的品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?yàn)楂@取數(shù)據(jù)、研究數(shù)據(jù)再到利用數(shù)據(jù)之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)?？v觀現(xiàn)今飲品行業(yè)，國(guó)內(nèi)外品牌極其重視優(yōu)秀的營(yíng)銷策略，越來(lái)越多的品牌紛紛開(kāi)通自身品牌自媒體平臺(tái)用以發(fā)布相關(guān)動(dòng)態(tài)，并與客戶展開(kāi)更深層次地互動(dòng)。當(dāng)然，品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)涉及甚廣，不單單局限在微博或微信上，目前的直播平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)圈子、論壇、官網(wǎng)，甚至網(wǎng)店等都是品牌營(yíng)銷發(fā)揮重要作用的渠道。在這種激烈競(jìng)爭(zhēng)背景下，企業(yè)只有充分借助大數(shù)據(jù)手段，不斷提高自身品牌內(nèi)容營(yíng)銷的精度和準(zhǔn)度，才能脫穎而出，進(jìn)而不斷提升自身品牌的相關(guān)影響力和市場(chǎng)占有率，在市場(chǎng)中占得一席之地。喜茶正把握發(fā)展的機(jī)會(huì)，從鑄就了它的成功，這也值得其他企業(yè)品牌的效仿。