株洲太子奶破產(chǎn)重組分析

(湘潭大學(xué)商學(xué)院 湖南 湘潭 411100)

一、背景

太子奶(株洲太子牛奶廠)創(chuàng)建于1996年，專注乳酸菌奶制品生產(chǎn)，發(fā)起人和第一任廠長為李途純。在本以為宏觀經(jīng)濟、市場形勢非常樂觀的2007年，太子奶固定資產(chǎn)投資額達12億元。

二、現(xiàn)狀分析

(一)上游原奶的瓶頸

專家認為高品質(zhì)的好奶需具備三個元素：優(yōu)質(zhì)的奶源、先進的制造工藝、嚴(yán)格的企業(yè)管理制度和通路。

太子奶的建設(shè)集團的基地很顯然，主要是湖南、河南、北京、成都等地，一般來說，奶業(yè)集團追求的都是市場導(dǎo)向型和資源密集型，資源在一定程度上控制著企業(yè)的成本。

得天獨厚的內(nèi)蒙古大草原使伊利的奶源基地建設(shè)一直令國內(nèi)同行羨慕。曾首創(chuàng)“公司+農(nóng)戶”、“分散飼養(yǎng)、集中擠奶”的奶源基地建設(shè)模式。隨著消費者對牛奶品質(zhì)要求的日益提升，伊利集團又提出了發(fā)展“現(xiàn)代化奶站+個體牧場+養(yǎng)殖小區(qū)+牧場園區(qū)”的奶源基地建設(shè)新模式，這是因為以前奶牛的本身所有權(quán)是歸農(nóng)牧的，分散飼養(yǎng)的，舊有的手工擠壓方式會造成一定的牛奶污染。這樣我們建立了很多園區(qū)，奶牛的管理是分散飼養(yǎng)、集中擠奶。

(二)對賭協(xié)議

為了適應(yīng)企業(yè)擴張的需求，太子奶為實現(xiàn)上市計劃，于2006年引入英聯(lián)、高盛、摩根士丹利等三大投行“對賭”，借款7300萬美元給李途純，之后又介紹花旗集團、新加坡星展銀行等6家國際銀行，為太子奶提供了5億元人民幣的無抵押、無擔(dān)保、低息3年期信用貸款。而太子奶這種“拆東墻補西墻”的方式：要求上游供應(yīng)商先提供原料生產(chǎn)，賣出產(chǎn)品后才能支付原料購買款；要求下游經(jīng)銷商預(yù)付款組織生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后再發(fā)貨。也被詬病為“通過上下游融資，賬面穩(wěn)定卻隱憂重重。

三、SWOT分析

S：具有產(chǎn)權(quán)技術(shù) 成本 競爭 創(chuàng)新等優(yōu)勢

具有規(guī)模經(jīng)濟 以及良好的財務(wù)資源 和 高素質(zhì)的管理人員

建立了買主的良好印象

擁有適應(yīng)力強的經(jīng)營戰(zhàn)略

W：競爭劣勢、競爭地位惡化、家族管理、賒賬經(jīng)營

相對于競爭對手有著較高成本

營銷水平低于同行業(yè)其他企業(yè)

O：市場增長迅速、可以增加互補產(chǎn)品、能爭取到新的用戶群

有進入新市場或市場面的可能

在同行中競爭業(yè)績優(yōu)良

可以擴展產(chǎn)品線，滿足客戶需要

T：市場增長較慢通貨膨脹遞增 導(dǎo)致 競爭壓力增大

不利的政府政策 強有力的競爭者

用戶需要與愛好逐漸轉(zhuǎn)變和用戶討價還價能力增強

四、修改策略與發(fā)展戰(zhàn)略

(一)修改策略

1．建立資源導(dǎo)向型以及市場密集型產(chǎn)業(yè)。將生產(chǎn)基地多建于奶源地，以此降低奶業(yè)成本，提高利潤，從而增加產(chǎn)量。奶業(yè)集團追求的都是市場導(dǎo)向型和資源密集型，資源在一定程度上控制著企業(yè)的成本。

2．合理融資。太子奶集團由于對賭協(xié)議，完成不了對賭協(xié)議的高要求，盲目大量融資，而導(dǎo)致對賭的失敗。制定正確的經(jīng)營方案，有效有步驟的實行銷售目標(biāo)。

3．建立多元化營銷。太子奶集團依賴“經(jīng)銷商先打款、后發(fā)貨”的模式，宣稱“無成本生產(chǎn)，零風(fēng)險經(jīng)營”，重視中間商而忽略終端，鮮少市場化運作和市場維護。應(yīng)建立多渠道現(xiàn)代型銷售方式。

(二)發(fā)展戰(zhàn)略

1．組建專門的專家隊伍以及精英智囊團。一個企業(yè)，只有通過不斷的創(chuàng)新與科學(xué)理論的引導(dǎo)，才能朝著正確的方向前進。公司治理的目標(biāo)不僅是股東利益的最大化，還要保證公司決策的科學(xué)化，從而保證公司各方面的利益相關(guān)者的利益最大化。高層管理者的激勵與約束機制，是公司治理制度的重要內(nèi)容之一。

2．良好利用明星效應(yīng)，與當(dāng)下最具流行力的明星進行廣告合作。準(zhǔn)確抓住消費的心理需求，消費者具有攀比心理與從眾心理，從而可以帶動對企業(yè)的產(chǎn)品的需求量的增長。

3．發(fā)展電子商務(wù)(如網(wǎng)上購物)，擴大企業(yè)的銷售渠道以及銷售范圍。現(xiàn)在的社會是網(wǎng)絡(luò)化的社會，人們在網(wǎng)上購物已經(jīng)越來越多，網(wǎng)上購物在每天的交易量是巨大的，如果能正確的利用網(wǎng)絡(luò)機制，實施網(wǎng)絡(luò)商業(yè)，也不失為一種擴大自己產(chǎn)品銷售量的方法之一，既可以降低成本，也可以增加銷售量。

五、預(yù)測與依據(jù)

1．舉辦贊助活動。可以提高企業(yè)品牌的知名度，如果舉辦成功且得當(dāng)，則會為企業(yè)帶來可觀的效益，也可以讓產(chǎn)品品牌深入人心。

2．良好利用明星效應(yīng)，可以準(zhǔn)確抓住消費的心理需求，由于消費者具有攀比心理與從眾心理，從而可以帶動對企業(yè)的產(chǎn)品的需求量的增長。

3．發(fā)展電子商務(wù)(網(wǎng)上購物)，如果能正確的利用網(wǎng)絡(luò)機制，實施網(wǎng)絡(luò)商業(yè)，也不失為一種擴大自己產(chǎn)品銷售量的方法之一，既可以降低成本，也可以增加銷售量。

4．贊助活動辦理若不得當(dāng)，不僅會失去原有的效果，還會造成巨大資產(chǎn)的損失。具體來說，就是辦了活動卻賠了錢。因為一般贊助活動的投入，是相當(dāng)大的，如果沒有對贊助活動的良好預(yù)測，則會在資本上大量虧損。

六、總結(jié)

太子奶集團從建立之初到現(xiàn)在經(jīng)歷了由興到衰的巨大轉(zhuǎn)變，不單單是次貸危機下、三聚氰胺事件下的產(chǎn)物，在企業(yè)內(nèi)部更是存在不可推卸的責(zé)任，由于決策者盲目擴張、身陷對賭協(xié)議，才造成了企業(yè)內(nèi)部混亂以及銷售受阻。本案例旨在改進公司的股份所有權(quán)，合理融資、有序擴張、加強企業(yè)的監(jiān)督機制，在這個基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌的創(chuàng)新，企業(yè)社會地位的提升。從而推動企業(yè)的效益的增加。