目的論視角下華為手機廣告語詞匯特征及其英譯策略研究

（寧波大學科學技術學院 315000）

一、引言

中國是一個手機出口大國，國產手機品牌占有的海外市場份額正在上升。如今華為已是國內手機行業(yè)的領軍人物，在競爭日益激烈的國際市場中，廣告是促進產品消費的有力手段之一。然而，由于不同國家語言習慣和文化背景的差異，譯者需要靈活的運用翻譯技巧才能使譯文達到同樣的效果（即吸引消費者購買產品）。

功能主義翻譯目的論對廣告翻譯具有重要的指導意義，是德國學者在20世紀70年代提出的翻譯理論之一。近年來，越來越多的學者以目的論指導研究文本，前人的研究的范圍多集中于廣義范圍的廣告翻譯研究，并未細化到其中具體某個領域。因此，本文從目的論角度出發(fā)探討手機廣告語的翻譯準則、詞匯特征和英譯策略，具有一定的研究意義。

二、目的論及其原則

翻譯目的論是當今世界最具影響力的翻譯理論學派之一，是一種“描述性與規(guī)定性相結合的理論”（張南峰， 2004：121）。它主要經歷了四個發(fā)展階段：

翻譯目的論主要包括三大原則，即目的原則、連貫原則和忠實原則。1.目的原則，即譯者需根據(jù)“翻譯綱要”找到原文的目的，在翻譯時選擇合適的方法和策略，使譯文與原文的目的相同。2.連貫原則，譯者必須考慮受眾的文化背景差異，確保譯文為受眾所理解，做到語篇通暢。3.忠實原則，譯者翻譯時要做到忠實于原文，不能隨意進行發(fā)揮，使譯文完全脫離原文。所以，要想保證譯文的質量，必須同時滿足這三個原則，最大限度呈現(xiàn)原文語義的同時符合受眾語言習慣。

廣告翻譯是一種實用的文本翻譯，其最終目標是說服費者消費。如果譯者一昧選擇直譯，則會讓譯文變得索然無趣。翻譯手機廣告語時，譯者保證譯文準確性的基礎上，還要做到忠實性和專業(yè)性，有利于樹立企業(yè)品牌形象，誘發(fā)消費者購買產品。

三、目的論視角下手機廣告翻譯準則

根據(jù)目的論的三大原則，譯者在翻譯手機廣告語的時候，應根據(jù)其文本目的，歸納出翻譯手機廣告語時應遵循的準則。

1.迎合受眾心理，服務于目標消費者

手機產品更新周期短，因此產品必須迅速搶占市場份額，廣告語作為宣傳手段之一有著至關重要的作用。手機產品廣告語可以傳播手機的功能信息，提升大眾的認知度與理解度。在確定原文目的后，譯者需要考慮目標消費者的認知心理和需求，從受眾角度重新構思語言，輸出新的文本。

2.符合受眾的語言文化習慣

譯者翻譯中國手機產品廣告語時要考慮到西方國家的語言習慣和文化背景，恰當?shù)奈幕D化可以使廣告譯文更吸引消費者。中國是高語境國家，其語言特點較委婉含蓄，而英語國家屬于低語境國家，其廣告語言崇尚直白清楚，傾向于詳細敘述產品特點。所以譯者需要從受眾語言文化習慣出發(fā)進行翻譯。

3.靈活使用翻譯技巧

在明確了解手機廣告語目的后，譯者需根據(jù)其語言特征和受眾需求，靈活采用翻譯技巧。在翻譯時，如果譯者選擇按字面翻譯，則不一定與觀眾的思維模式相匹配。譯者需根據(jù)原文的目的，重新組織句子結構，使譯文具有可讀性和可接受性。

四、華為手機廣告語漢語的詞匯特征

相比于英語國家悠久的廣告歷史，中國廣告行業(yè)起步較晚，元素較新穎。廣告語具有簡潔的特性，所以本文從詞匯方面進行研究。在詞匯方面，中英文廣告語特征大不相同，全面理解和利用這些特征更有利于譯者翻譯，從而吸引目標消費者購買其產品和服務。

1.多用四字短語

中國廣告語中最顯著的特點是喜用四字短語。四字短語的好處在于更精致，念起來順口，有利于增強產品的宣傳效果。例如：“像素重生”則是用來突出華為手機像素的升級，迎合消費者追求美的心理，符合中國語言特色。再比如“屏內乾坤”，中國人都知道“乾坤”象征著天地間翻天覆地的變化，生動形象的突出了華為手機廣告語的宏偉氣勢，宣傳了其手機屏幕的多功能特點。

2.喜用數(shù)詞

相比于華麗的辭藻，消費者更傾向于相信數(shù)字的可靠性，廣告語中利用數(shù)詞可以讓消費者快速了解手機信息及功能。在突出產品專業(yè)性的同時，展現(xiàn)產品的與眾不同。例如：廣告語“一點微光，勾勒閃亮”中，用數(shù)詞“一”表達數(shù)量之少，從而反面突出其手機在黑暗條件下也可以拍照的優(yōu)勢，可以立馬吸引消費者眼球。“簡單幾秒，美如仙境”該句廣告語中目的在于宣傳手機的美顏功能，其中“幾”表示微量、不多的意思，凸顯了產品效率高的特點。

3.使用人稱代詞

廣告語是商家和消費者之間的一種特殊對話媒介，為拉近彼此之間的距離感，手機廣告語在宣傳時通常會采用第一人稱或第二人稱。華為手機廣告語主要采用了第二人稱“你”體現(xiàn)其可以為消費者帶來的消費體驗。例如： “鏡頭下，你永遠是主角”“HUAWEI P30 Pro...讓你可以用視頻記錄黎明前的刺激沖浪”等采用“你”第二人稱來減少與受眾之間的溝通障礙，引起共鳴。

4.頻繁使用動詞

由于中國是動態(tài)語言國家，喜用動詞造句，一句話中可能同時出現(xiàn)多個動詞。華為手機廣告語亦是頻繁使用動詞，將各個詞語連接成句，使廣告語語句連貫。例如：“享受，充電這件小事”形象表達了：連充電都是一種享受，間接襯托華為手機充電速度快。該句中“享受、充電”均為動詞，置于句首，讓其廣告語更具生命力，消費者能快速捕捉信息重點。

5.使用新創(chuàng)詞匯

作為一種時尚性產品的宣傳語，手機廣告語需要跟上時代的潮流。為更好地突出產品性能，撰稿者利用人們對熟悉事物的潛在記憶，創(chuàng)造一些讓受眾感到新鮮的詞匯，這種獨出心裁的構思往往反應效果良好。例如：“‘芯’有靈犀，你和你的Mate 從未如此默契”該句中利用中國人廣為熟知的四字成語“心有靈犀”，將“心”改為“芯”凸顯華為手機產品的技術支持，樹立企業(yè)形象。讓消費者感覺到創(chuàng)新的同時，不乏缺少熟悉感。再比如“巨幕屏”用通俗的語言講就是巨大的屏幕，撰稿者選擇顛倒字與字之間的順序，讓人有種耳目一新的感覺。

6.使用專有名詞

手機作為科技產品的一部分，具有專業(yè)性的特點。華為手機廣告語中使用專有名詞，有利于更好地說服消費者，相信其產品所提供的服務和技術都是一流的。例如專業(yè)詞匯“徠卡三攝”，行內的人一看就知道是指手機像素的專有名詞。再比如“雙卡雙待”這是手機領域的專有詞匯，相比于某些手機只能單卡，不失為一大優(yōu)勢。

五、目的論視角下華為手機廣告語的英譯策略

不同的翻譯策略可以服務于不同的目的，嚴格意義上的翻譯、解釋或重寫可以照顧不同的交流需要（Hastin， Basil 2001：74）。鑒于目的論原則在手機廣告語中的應用，結合其詞匯特征，翻譯人員在翻譯時可以采取合譯四字短語、轉譯詞性、省譯數(shù)詞、增譯物主代詞和專有名詞以及意譯新創(chuàng)詞匯等策略。

1.合譯四字短語

華為手機廣告語多采用并列四字短語作為其宣傳口號，譯者在翻譯時選擇將兩個四字短語結合譯成一個英語短語，完整通順表達原文信息的同時，符合西方人追求簡潔的心理。比如：

（1）簡單幾秒，美如仙境

譯文：Beauty in Every Layer

原文是由兩個四字短語構成，在翻譯時，譯者選擇將兩個四字短語的核心思想“幾秒”和“美”結合生成一個新的英語短語，讓西方消費者快速挖掘其廣告語的信息，達到了吸引消費者興趣的目的。

（2）屏內乾坤，聽見科技

譯文：A Screen that Produces Sound

譯者還是一如既往的分別將兩個并列四字短語的核心思想提取出來，重新構思文本，生成了一個名詞性從句，突出了華為手機屏幕的高科技，做到了語內連貫的同時，吸引消費者眼球。

2.省譯數(shù)詞

在漢語中，通常需要用數(shù)詞來表達材料的多少或者特征。華為手機廣告語喜用數(shù)詞來突出產品的靈活、高效的特點。而英語國家其語言簡潔直白，更喜用詞的動名詞、形容詞等形式，所以譯者在翻譯時往往省譯數(shù)詞，使譯文符合受眾語言習慣。例如：

（1）輕輕一貼便來電

譯文：Sharing is Caring

該廣告語中“一貼”直接譯成“sharing”，動名詞有利于給消費者營造一種其產品當下正在流行的心理感覺，讓消費者直觀的感覺自己正在追隨時尚的潮流，忠實于原文的同時，促進產品的銷售額。

（2）暗夜中只需一點光，就能成就清晰大片

譯文：Even in extreme dark situations， you are able to capture beautiful stargazing moments.

該句廣告語譯文中選擇用形容詞“extreme”翻譯數(shù)詞“一點”，“extreme”做形容詞時表示極度的、極大的，讓譯文語句連貫的同時，生動形象的表達了華為手機即使在黑夜，使用者也可以繼續(xù)使用華為手機來拍照的客觀事實。

3.增譯物主代詞

根據(jù)漢語的語言習慣，中文中使用物主代詞的頻率并不是特別高。華為手機廣告語的漢語廣告語一般使用第二人稱代詞來拉近與顧客之間的距離感。而英文語句中常常把暗指的物質所有都通過語言的形式清晰地表達出來。例如：

（1）高密度大容量電池...

譯文：With the largest battery in its class...

該句譯文中增譯了在范疇詞“class”前增譯了“its”更加直接地表達了其所屬的范圍，有利于西方消費者可以對比分析華為手機的優(yōu)越性，符合西方人嚴謹?shù)淖鍪嘛L格。

（2）讓臉部細節(jié)質感出眾

譯文：Your selfies will glow with stunning detail

該句增添了物主代詞“your”讓消費者感覺到產品的針對性服務，促進商家和消費者之間的親密感，迎合西方消費者追求自我的個性特點。

4.轉譯詞性

中國是動態(tài)語言國家，而英語國家多為靜態(tài)語言，更偏向于使用形容詞、介詞和名詞。在華為漢語手機廣告語中，使用動詞和名詞更為常見，為了迎合西方消費者的語言習慣，譯者需要靈活使用英譯技巧，改變詞性，選擇介詞短語和偏正結構翻譯原文。例如：

（1）HUAWEI P30支持最高 30 倍數(shù)字變焦...

譯文：With up to 30x digital zoom， the HUAWEI P30...

這則廣告主要凸顯HUAWEI P30 擁有令人贊嘆的暗光表現(xiàn)力。將動詞“支持”譯為With介詞短語表伴隨。不僅忠實了原廣告語的語義，還符合英語語言的表達習慣，做到了語內連貫。

（2）智慧新高度

譯文：Higher Intelligence

該廣告語將名詞“新高度”轉譯為形容詞“higher”，組成英文的偏正短語結構，重點突出了其中心名詞“智慧”，達到了簡單明了闡述手機功能升級的目的。

5.意譯新創(chuàng)詞匯

由于語言之間不可能做到完全對等，有時候無法找到逐一對等的單詞翻譯漢語，譯者需要靈活的結合原文語境，選擇合適的詞匯進行翻譯，達到原文的預期目的。例如：7.2英寸4OLED全景巨幕屏。譯文：Lose yourself in our stateof-the-art 7.2" OLED screen.這則廣告中“全景巨幕屏”屬于新創(chuàng)詞匯，如果逐字翻譯過去的話是“Panoramic giant screen”只能體現(xiàn)華為手機產品的屏幕大，而原文更注重于體現(xiàn)其產品的時尚感。合成詞“state-of-the-art ”的意思是最新的，放在譯文中體現(xiàn)了公司的創(chuàng)新實力，從而有利地說服消費者購買手機。

6.增譯專有名詞

華為漢語手機廣告語中會夾雜很多專有名詞，有些專業(yè)詞匯抽象難懂，也沒有逐一對應的單詞可以進行翻譯。西方人追求簡單的心理，譯者必須在原文的基礎上增加一些相關知識或內容，以解釋或補充原文。例如：“支持雙卡雙待”譯文：supports both NSA and SA （Non-Standalone and Standalone） architecture for a smooth transition of the evolving 5G network. 將具體的功能參數(shù)翻譯出來，陳述客觀事實，其華為手機支持5G和4G雙網同時運營，達到了讓西方消費者一目了然的目的。

六、結語

本文主要研究的是華為手機廣告語在目的論視角下的翻譯準則、詞匯特征及其英譯策略，利用目的論的目的、連貫、忠實原則歸納出在手機廣告語翻譯中應用的具體原則，即：迎合受眾心理、服務于目標消費者；符合受眾的語言習慣；靈活采用英譯技巧。以華為手機廣告語為具體語料，研究發(fā)現(xiàn)華為手機廣告語的主要詞匯特征是多用四字短語、動詞以及數(shù)詞，使用第二人稱代詞和新創(chuàng)詞匯以及專業(yè)名詞。從而總結出在翻譯手機廣告語時的策略，即合譯四字短語、轉譯詞性、省譯數(shù)詞、增譯物主代詞和專有名詞以及意譯新創(chuàng)詞匯。總而言之，提高手機廣告語的英譯質量有助于更多的手機品牌走出國門，促進業(yè)務發(fā)展。