國產動畫電影的國際推廣困境初探

歐陽鈺琳 林慧婷

摘要：國產動畫電影在近年來陸續有佳作上映，有了復興的新希望。但在文化輸出，探索國產動畫電影國際推廣的實踐中，仍然面臨著許多實際的困難。文章以2019年在國內最受歡迎的《哪吒之魔童降世》為例，分析國產動畫電影在國際推廣面臨的四個主要問題：文化差異、價值基礎、語言邏輯和發行模式，并由此從故事建構、文化融合、人才培養和宣傳渠道四個方面提出針對性建議，以期促進國產動畫電影實現國際化發展目標，打造中國動畫電影國際化品牌。

關鍵詞：國產動畫電影;國際推廣;困境;對策

2019年暑假，《哪吒之魔童降世》（下文簡稱《哪吒》）以50億元左右的票房躍居中國影史第二位，成為2019年度最受歡迎的國產動畫電影，但當其走向國際市場，票房卻不盡人意。在堅定文化自信，不斷提高國家文化軟實力和中華文化影響力的背景下，如何以國產動畫電影為載體，向世界講述中國故事，推動國產動畫電影不斷發展，需要在實踐中不斷地探索。

一、國產動畫電影與國際推廣

國產動畫電影始于20世紀20年代。1941年，萬氏兄弟創作出動畫電影《鐵扇公主》，成為中國乃至亞洲第一部動畫長片。50年代后，持續創作了一系列成為時代記憶的國產動畫，如《大鬧天空》《葫蘆兄弟》等，將我國民族藝術風格動畫創作推向高潮——“中國學派”時期。

但在90 年代后期，隨著大量好萊塢和日本的動畫片傳入國內，我國動畫電影進入低谷期。國外電影輸入的刺激和國內電影政策的調整，國產動畫電影的市場化轉型為其帶來了新的生機，2015年以前的國產動畫存在“以說教內容為主，色彩不夠豐富，卡通形象單一等問題”，2015年開始，以《大圣歸來》為標志，國內掀起了國風動畫電影創作熱潮，推出多部國風動畫電影佳作。但我國在敘事手法、制作技術、國際推廣等方面并不能完全像美國、日本等優秀動畫電影適應國際市場，國際動畫市場上國產動畫電影精品屈指可數。

國產動畫電影“走出去”從民國年間《鐵扇公主》在日本和東南亞放映開始，之后《神筆馬良》《大鬧天宮》等作品曾多次在國外動畫電影節上獲獎。但由于發展曾一度停滯以及民族風格美術片向商業動畫轉型，國產動畫電影在海外市場的票房并不理想。以日本動畫電影票房為例，其在北美排行榜中的第七未是大眾熟知的《千與千尋》，票房為1242萬美元，而《哪吒》在北美的票房僅為其四分之一的300萬美元左右，兩者之間的票房差距側面體現出我國動畫電影的國際推廣能力與日本差異較大。

二、國產動畫電影國際推廣面臨的問題

《哪吒》以家喻戶曉的神話故事為敘事背景，結合壯麗恢宏的大好河山動畫場景，贏得了國內觀眾的一致好評，但當其向海外進軍，卻并未如國內一般好評如潮，究其原因，主要有如下四方面。

（一）文化符號：中華神話與西方神話的差異

文化符號是一個國家獨特文化的抽象體現，是文化內涵的重要載體和形式，而海外對中華文化的認知大多局限在中餐、中藥、武術、傳統歷法和自然風光等文化符號，這也是劇情簡單直接、易于理解的中國武俠片和功夫片能夠多居北美華語片票房榜單前10的原因。與有著嚴密體系且為世界熟知的西方神話相比，《哪吒》取材于我國零散且國際知名度不高的神話故事，對于海外觀眾而言，影片中人物復雜關系、法術法器、故事片段等文化符號是難以理解的，甚至是全然陌生的，這也就造成了處于低文化符號認知水平的海外觀眾難以理解影片內涵的情況。

（二）價值基礎：中國敘事與普世邏輯的差異

在“高低語境”的理論中，傳播交流過程中將大部分信息都蘊藏于環境或內化于個人的中國屬于高語境國家，與之相反，習慣于通過清晰的語言編碼直接表達信息的意義的西方屬于低語境國家。在中國復雜的社會文化背景下，《哪吒》借助具有深刻內涵的神話人物呈現“打破成見”“我命由我不由天”等強烈的價值觀，中國觀眾容易聯系自身，產生共情心理。而海外觀眾對于《哪吒》中蘊含的儒家文化價值觀和神話體系不了解，認同程度也不夠高，脫離了文化語境背景，便會認為影片存在缺乏邏輯、故事不夠完整等問題，也難以接受電影中具有獨特文化意蘊的神話人物所傳遞主旨和價值觀，無法產生共鳴心理，從而降低了對整部影片的評價。

（三）語言邏輯：漢語表達與英語構成的差異

語言是文化的重要載體，美國語言學家薩皮爾在《語言》一書中指出：“語言背后是有東西的，而且語言不能離開文化而存在。”在悠久的歷史文化背景下，漢語具有獨特的文化意蘊，這也一直是中譯英電影翻譯中的一大難題：中譯英的電影臺詞容易出現生硬表達，既使得臺詞脫離原有韻味，也加大了觀眾理解影片內涵的難度。《哪吒》中“急急如律令”美版翻譯是“Everything listens to me right now”、澳大利亞版為“Be quick to obey my command”。而“我是小妖怪，逍遙又自在，殺人不眨眼，吃人不放鹽”這類打油詩，翻譯難度極大，容易出現詞不達意又消減了原有韻律美的情況。此外，《哪吒》海外發行籌備時間較緊，只有英文字幕而無英文配音，與北美觀眾觀影習慣不符，同時也增大了兒童觀眾的觀影難度，降低觀影興趣，側面也說明目前我國電影“講中國故事”的能力尚不成熟。

（四）發行模式：票房分賬與寡頭壟斷的差異

布爾迪爾指出，在特定的產業中，不同的行動者根據不同影響力決定其在該領域的地位，經濟資本和象征資本經常決定競爭地位。與中國電影以制片與展映為核心、發行邊緣化的票房分賬模式不同，北美電影發行需要發行商和合作影院進行簽約確認，影院才能取得電影拷貝、安排放映。因此在北美上映電影既要考慮對影院和觀眾的吸引力，更要考慮發行方的能力。與《哪吒》合作的發行商WELL GO USA在北美市場電影的發行和推廣能力較弱，在擁有50000塊銀幕的北美，《哪吒》僅在66家影院上映，宣傳范圍被大大局限，觀眾無法便利獲取影片資訊、就近觀看電影，票房不理想在所難免。

觀眾宣傳方面，國內基于“國漫崛起、特效出彩、人物形象新穎、故事熱血感人”等理由，在社交平臺上形成“自來水式”的口碑宣傳，很多觀眾甚至二、三刷。這與海外成熟的商業動畫電影宣傳模式有較大區別，導致了《哪吒》在海外的宣傳推廣度和觀眾推介度上與國內有著明顯差異。

三、國產動畫電影國際推廣的建議

借助國產動畫電影講好中國故事，在傳播中國文化、提高中華文化國際影響力有著重要的推動作用，本文基于《哪吒》海外推廣困境的原因分析，得出以下發展建議。

（一）打造國際化的中國符號電影

中國動畫電影要進一步走出國門，應注重使用中國文化符號講述世界普適性價值觀的故事，即要“講好中國故事”的前提是將中華文化和世界故事結合，創造易于理解的電影文化背景，以此消解因文化背景差異，國產電影不被其他地區受眾認同或理解而導致其價值的減低的“文化折扣”現象。以《功夫熊貓》為例，該影片時代背景為中國古代，場景布置、畫面效果和美食等呈現出濃郁的中國特色，主角兼具中華文化的兩項顯著特征：大熊貓和功夫，但影片的主題和價值觀是國際普適的。因此，注重影片的角色、場景、內容等設計，并選取海內外皆知名的中國符號，或設計易于理解的故事前言與情節內容，讓海外觀眾真切感受中華文化的博大精深的同時，能夠在認知范圍內產生共情心理，引起共鳴。這種中華文化的加工再創造，能夠激發國產動畫電影推廣海外的生命力。

（二）創作跨文化融合模型電影

融合模式由荷蘭心理學家阿茲·托斯等學者提出，認為個體在進入社會環境之時接收的是一種整合好的文化。融合模型體現了在全球化視野下一種多元文化融合的狀態。融合模型在好萊塢電影對外傳播很常見，如動畫片《花木蘭》挖掘與運用我國木蘭替父從軍的故事。而日本動畫電影在素材選擇方面堅持內外兼收、全面集成的原則，西方神話傳說與中國歷史傳說和民間故事是日本動畫電影中常見的電影素材。這也啟示我國國產動畫電影創作中堅持既是民族的也是世界的創作理念，即要保持本土文化獨特性，也需要兼備全球文化共性，并借助多元文化融合模式推廣中國優秀的文化價值理念。

（三）培養專業性電影翻譯人才

語言是文化主要構成部分之一，打破因語義不通而造成的文化壁壘是中國動畫電影實現國際化道路的重要環節，而這一環節中專業性人才是關鍵。培養能夠靈活運用不同文化背景中相同的文化意義進行表達的專業性電影翻譯人才，可以打破觀眾理解影片臺詞內涵的文化壁壘。《哪吒》也有采用運用19世紀英國詩人威廉亨利所寫的《Invictus》的最后兩句“I am the master of my fate，I am the captain of my soul”（我是我命運的主宰，我是我靈魂的統帥）來對應臺詞“我命由我不由天”的精妙翻譯，促使觀眾能夠進一步了解影片。因此，解決國產動畫影片中的專有名詞、詩詞歌賦、諺語俗語等翻譯難題，亟須培養能夠綜合考慮不同文化背景進行靈活表達的專業性翻譯人才。

（四）打通本土化電影宣傳渠道

在中國動畫電影內容制作精良基礎上，實現電影的海外發行、宣傳推廣，需要結合不同地區的文化背景，制定靈活有效的宣傳方式，便利海外觀眾獲取影片信息。以《臥虎藏龍》為例，該片能夠取得至今無人打破的1.28億美元票房成績，很大程度得益于其發行商是好萊塢大片商：華納兄弟和索尼。因此，海外放映盡可能根據實際情況，選擇當地實力雄厚的發行公司，為電影發行獲取更好的上映資源。影片宣傳渠道被打通，才有更大可能提高電影的上座率和影響力，從而獲得較理想的商業收益。

四、結語

國產動畫電影的整體制作水平盡管正不斷提高，但是國際推廣仍存在難度。面對全球化向縱深發展的時代背景，努力解決文化差異、價值基礎、語言邏輯和發行模式等問題，實現國產動畫電影的國際化，是打造國產動畫品牌的關鍵一步。

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