淺談歐美包裝設計的獨特性及形成原因

摘要：歐美產品包裝設計突出品牌標志，多以直觀的產品照片、產品插畫來表現。其包裝設計對比強烈、簡潔直觀，與中、日、韓突出產品標準屬性名字、突出意境的設計風格不同。大部分人認為是歐美的流行文化造就了這樣的現象，事實上，它是受其歷史、政治、地理、經濟、文化等多種因素共同作用的結果。

關鍵詞：歐美產品包裝設計風格;品牌標志突出;形成原因;歷史;地理;文化;性格

歐美包裝設計風格比較直觀明了，有其典型的獨特性，通常是品牌名稱或品牌標志面積很大，標志設計別出心裁，色彩搭配強烈，視覺效果突出。而產品的標準屬性名稱字號較小，且位于次要位置。在超市的柜臺上，消費者能在第一時間辨認出是哪個品牌的產。 就包裝圖案設計來講，歐美產品包裝一般采用直觀的產品照片，色彩搭配強烈，設計風格簡潔明了突出產品的特點和誘惑力。歐美包裝設計的這種風格不是偶然形成的，是受其歷史、政治、地理、經濟、文化等多種因素共同作用的結果。

一、歐洲歷史、經濟對其產品包裝設計的影響

公元476年，日耳曼人的鐵騎踏碎了西羅馬最后的輝煌，羅馬帝國及其政治制度和社會結構灰飛煙滅。歐洲進入了漫長的中世紀，分裂成了很多城邦國、貴族莊園領地。每個城邦國在經濟上實行的是自產自銷、自給自足的城邦國經濟。

這樣一來，就導致了同一種產品在各個城堡里都有作坊在生產，整個歐洲市場上就存在很多不同作坊生產的同一類型產品。商家們為了提高自家產品在人們眼里的辨識度，開始把自己家族的族徽印在包裝上，后來逐漸有了突出品牌，弱化產品屬性名稱的慣例并最終形成了這種設計風格。

從古希臘的尚武精神到古羅馬的角斗士，從歐洲騎士到美國牛仔，都能體現出歐美人熱烈的精神性格，在藝術表現手法上體現出直接的、強烈的顯著特征。

二、歐洲地理、政治方面對產品包裝設計的影響

古希臘、羅馬的民主制度深刻地影響了歐洲的思想價值觀和意識形態，使民主、平等、自由的觀念深深的扎根在歐洲人的思想之中，所以歐洲人表達自我和追求個性自由比其他任何地方的人都更加強烈。他們對自由的追求是極其執著的。這導致歐洲人形成了強勢外向，大膽表達的激情直率的性格特征。與亞洲人內斂、含蓄、謙遜的性格截然不同。

歐洲多山但它海岸線長，因而海運發達。開放性的海洋地理環境使歐洲海上貿易昌盛，商品經濟發達。先進的航海業及發達的生產力，又促進了歐洲人形成了勇于冒險和樂衷開拓的精神。歐洲人這種強勢外向，大膽表達，積極展現自我的性格特點，在藝術表現形式上體現出率真、寫實的特征，推崇直接表現。在產品包裝設計上表現為：多采用照片，或者寫實性繪畫，搭配醒目的字體設計或者幾何圖形，色塊等，簡潔明了，醒目突出，準確直接的傳遞產品信息。

三、北美洲歷史、經濟對產品包裝設計風格的影響

（一）北美洲的原始居民為印地安人。在16-18世紀時，哥倫布發現了新大陸。歐洲各國相繼瘋狂入侵并瓜分美洲。到了十八世紀中期，歐洲列強已經在北美洲建立了十三塊殖民地。隨著殖民者的入侵，原住民印地安人被大肆殘忍屠殺本土宗教和文化受到殖民者的嚴重壓制和破壞。美洲本土的瑪雅文明和印加文明就這樣被洗蕩殆盡。緊接著西班牙和葡萄牙兩個國家率先向開始向美洲移民，荷蘭、英國、法國也紛紛效仿，歐洲各國開啟了大規模向美洲移民的政策。伴隨著大量移民而來的更為先進的資本主義社會制度取代了落后的奴隸制社會制度。美洲由奴隸制未經歷封建社會制度直接過渡到了資本主義社會。

（二）由于美洲人的思想沒有經受過封建專制思想的束縛和影響，造成美洲人的性格具有開放性自由性的特點。最早到達北美洲的移民有為了擺脫政治迫害和追求宗教自由的人，有追求理想的人，這些人到美洲的一個重要目的是擺脫原有社會的壓迫，改變命運和實現理想，他們普遍不安于現狀，堅強和獨立并敢于冒險。堅強、獨立的性格。在長期的不斷征服自然改造自然使生存環境不斷改善的過程中，北美洲的人民逐漸形成了實用主義。

美洲文化是北美洲歷史經濟和殖民者各國帶來的不同民族的文化、政治制度、經濟形勢經過幾百年的激烈碰撞，磨合與交融的結果，既多源性與多元化。這種獨特的美洲文化跟歐洲文化有著千絲萬縷的聯系，甚至某些方面十分相似，但它絕不是歐洲文明的復印件，它比歐洲文化更具開放性和包容性。

綜上所述，可見歐美產品包裝設計風格的形成不是某個單一的因素形成的，而是多種因素共同作用的結果。

參考文獻：

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[4]陳樂民.歐洲文明十五講[M].北京：北京大學出版社，2004.

作者簡介：張浩（1980.4.15），男，漢族，籍貫河南省漯河市舞陽縣，學歷為大專，現有職稱為工藝美術師，鄭州香楠林廣告設計有限公司，從事工作和研究方向為現代藝術設計及傳統工藝美術。