語義學在產品形象設計課程中的運用研究

姚旭 李晢

摘要：產品形象設計課程是圍繞產品相關系信息的傳遞而展開教學的。在產品形象設計中，一系列的視覺形式是必要手段，但其本質卻是在通過視覺形式進行語義表達。

關鍵詞：產品形象設計;視覺形式;語義表達

一、語義學的重要性

語義本意指的是語言的意義，而“語義學”則是出現在二十世紀二三十年代的西方的一個審美心理學派，是應用于哲學范疇的一種思維方式，以“經驗”和“邏輯”為基礎而建立分析語言的方法，確立美學術語的標準含義，用以消除因為語言對語言的誤解而造成的哲學以及審美上的分歧。從符號學的角度來說，注重于視覺和觸覺的感受被稱為“非文字語言的情感符號”。

在設計被狹隘界定為“視覺美化”的時代中，設計主要發揮著對受眾視覺本能的、基礎的滿足和愉悅。隨著時代的發展變化，設計已從設計者到受眾的單向信息傳遞進階為設計者與受眾的互動，設計作品在這個過程順其自然地成了信息互動的物化載體。作為信息傳遞紐帶的設計，要實現信息的有效傳遞，一方面設計者必然以形式作為語言符號進行信息編碼，完成信息從設計者到作品的編碼過程;另一方面受眾通過設計作品的形式，接收編碼好的形式符號，并通過解碼獲取形式背后的信息，完成作品到受眾的解碼過程。

設計作品中需要編碼的信息包括：

（一）象征性語義信息

在設計形成之初，設計大師從各個藝術流派中汲取營養成分，這其中包括荷蘭的風格派、俄羅斯的構成主義，設計大師們將藝術風格通過設計傳遞給受眾，從而引起受眾對藝術風格的共鳴。這類型的信息受主觀感受的影響，受制于受眾的生活環境、文化背景、人生經歷、社會地位、審美取向。

（二）指示性語義信息

這種語義信息區別于象征性語義，是客觀地植根于絕大多數受眾的情感認知，不帶有聯想性質，只是單純地將一種形式符號與人們約定俗成的認知相對應。根據語義學的語義符號的函數性對應公式，設計者將指示性語義通過形式進行編碼，受眾通過接受的語義信號進行解碼，并實質性完成對設計作品的認知、操作。

設計者在編碼過程中，應以語義學的形式的函數性對應公式作為編碼依據，準確地通過無差異化的約定俗成的編碼符號，來準確地進行“是什么”“如何操作”“時間”“地點”等信息的傳遞。與象征性語義不同，指示性語義受人類本能影響，在長期發展中形成，具有長久性、穩定性的特征。

二、產品形象設計課程中的語義表達

產品形象（PI，Product Image），狹義上是指產品的綜合外觀，包括產品的幾何形態、色彩、材料、人機界面、品牌LOGO圖形等，此外還包括產品的包裝、展示、廣告、標志、建筑、營銷、服務等與產品主體相關的外圍因素。廣義地說，產品形象還包括產品中所包含的企業理念、精神、遠景、文化以及品牌的觀念，傳遞給消費者并建立的信譽等理念層面的內容。產品的綜合外觀、質量和內在的企業理念之間是相互關聯的。

從語義學的角度來看，產品形象設計課程中的形式設計與意義的傳遞，兩者之間存在著某種程度的對應關系。在設計師和受眾互動的關系中，產品形象信息的形式化編碼，正是這種對應關系的關鍵所在。語義學的在產品形象設計課程中的信息編碼主要包括：

（一）產品形象理念識別中的信息編碼

產品形象理念識別是指產品向消費者提供的核心價值或傳達的主要信息，是產品形象的核心。理念識別相對抽象，受眾無法直接解碼，因此，設計者需要把理念識別的內容滲透進視覺識別來向受眾進行有效的信息傳遞。如無印良品就是通過不打標的產品、簡約的形象、從簡的推廣來向受眾表達質樸好產品的理念的。產品形象設計中，理念先行，視覺的各個環節都依據理念來進行編碼，準確有效地把理念層面的信息傳遞給受眾，是語義學運用于其中的意義所在。

（二）產品形象視覺識別中的信息編碼

產品形象視覺識別分為核心視覺形象識別和外圍視覺形象識別。產品形象視覺識別中的信息編碼，即設計者根據目標受眾進行產品相關信息的傳遞，既有風格、檔次、類型、審美等象征性語義的傳遞，也有“是什么”“如何操作”“時間”“地點”等指示性語義的傳遞。相對理念識別的語義傳遞，視覺識別的語義表達目標性更明確，所要傳遞的信息更具體，更理性。無論是視覺識別中的象征性語義，還是指示性語義，設計者在編碼的時候都更為具體地圍繞著目標受眾進行信息編碼——促進銷售、方便操作是此環節的重點。

產品形象設計課程的教學中最容易將其理論體系框架化完了，就直奔產品形象的視覺化。通過產品形象設計的理論框架，不難看出，無論是理念識別還是視覺識別，形象的視覺化其實只是“看得見”“摸得著”的形式符號，其本質是在向受眾傳遞信息。就這一點而言，產品形象設計是不同于產品設計的，產品設計課程是圍繞著產品功能的實現展開的，而產品形象設計課程是圍繞產品相關系信息的傳遞而展開的。在產品形象設計中，一系列的視覺形式是必要手段，但其本質卻是在通過視覺形式進行語義表達。

三、結語

隨著信息化時代的到來，產品形式正在發生轉變，產品設計正由傳統的、純粹的物化功能的實現向著多元化的、信息化的互動性的服務邁進。產品形象設計課程的教學，如果不與時俱進，僅僅停留在將乙方訴求視覺化，是很難培養出系統化建立品牌形象的全面人才的。實現從“中國制造”到“中國設計”的轉變，在很大程度受著人們對產品形象設計的觀念的制約與影響。不斷地改進教學的方式，致力于培養全面、創新的設計人才，是我們每一個設計教育從業者的職責所在。

作者簡介：姚旭，西安工程大學;李晢，西安工程大學。