鐘薛高的方法論

韓璐

鐘薛高是冰淇淋中的網(wǎng)紅新星。2019年“6.18”大促，開售21分鐘，銷售額即達(dá)200萬元，大促期間共售出近200萬片冰淇淋。

自2018年5月上線，鐘薛高在天貓、小紅書、微信小程序等平臺(tái)快速走紅，2019年每月銷量節(jié)節(jié)攀升，這個(gè)名字奇怪、形如瓦片、均價(jià)近20元的冰激凌，究竟有什么魔力？

鐘薛高創(chuàng)始人林盛說，鐘薛高的成功是一種偶然中的必然。“類似足球賽里的傳球，有一步做不好，就別想射門，可即便做得特別好，也不一定最后能進(jìn)球。”

林盛說，今年40歲了，就是想做一個(gè)值得驕傲的品牌。

以下為林盛口述整理：

冰激凌效應(yīng)

我看好冰激凌品類的發(fā)展，因?yàn)樗巧钪械摹靶〈_幸”。其發(fā)展邏輯類似“口紅效應(yīng)”，不論經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何變化，都是能買得起的單品。

其次，冰激凌是難得的增量市場(chǎng)。以前，冰激凌100%來自街頭隨機(jī)零售，不確定性強(qiáng)，還要面對(duì)奶茶、咖啡、果汁等不同品類的橫向競(jìng)爭。如果把不確定的生意轉(zhuǎn)化成為確定性的家庭儲(chǔ)備式消費(fèi)，從按根變成按份購買，就是新場(chǎng)景，冰激凌也從消暑解渴的功能，變成享受型的休閑甜品。

另外，國內(nèi)冷鏈物流行業(yè)走向成熟，使冰激凌有了全國運(yùn)輸?shù)目赡堋?/p>

趨勢(shì)之下，再去做，就是快和慢的問題，而不存在對(duì)和錯(cuò)了。

“鐘薛高”的名字含義就是中國人自己的品質(zhì)雪糕，瓦片的回字紋，寓意回歸自然狀態(tài)，沒有特別標(biāo)簽。不著急貼標(biāo)簽，是一個(gè)新品牌在成長期最大化獲取粉絲的方式。

以前品牌的塑造邏輯是“剛性品牌”，品牌方給自己貼上標(biāo)簽、預(yù)設(shè)形象。鐘薛高沒有狹隘的共性特征存在，可以和“故宮獸”合作，也可以有彪悍的“機(jī)車風(fēng)”，個(gè)性豐富。

最早，鐘薛高的標(biāo)簽就是“網(wǎng)紅”。很多人將品牌和網(wǎng)紅對(duì)立起來，實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為用戶獲取信息的渠道了，在互聯(lián)網(wǎng)上做到家喻戶曉，是品牌的必經(jīng)之路。

做 “網(wǎng)紅”品牌關(guān)鍵要做到幾點(diǎn)：一是產(chǎn)品突破。不管名字、品質(zhì)或者特殊的棒簽，小細(xì)節(jié)帶給消費(fèi)者不一樣的認(rèn)知。二是內(nèi)容突破。不論產(chǎn)品、原料、價(jià)格、風(fēng)味以及環(huán)保材料上，都暗藏話題點(diǎn)，再由各路人馬討論，就能發(fā)酵。三是外部造勢(shì)。我們找明星、主播傳播產(chǎn)品，進(jìn)行外圍造勢(shì)。

做好其中兩點(diǎn)，就可以成為“網(wǎng)紅”了。做網(wǎng)紅并不難，難的是以后的路。鐘薛高從來沒想過要撕掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，網(wǎng)紅+時(shí)間=品牌，成為“網(wǎng)紅”以后的路，要靠兩件事：第一，品質(zhì)穩(wěn)定。這是個(gè)相對(duì)概念，如果現(xiàn)在消費(fèi)者心中，產(chǎn)品80分，那么明年更多新品牌出現(xiàn)，產(chǎn)品可能只有70分，這時(shí)要把產(chǎn)品做得更好，重新回到80分。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。

第二，持續(xù)創(chuàng)新。穩(wěn)定是維系老客戶，創(chuàng)新是為拉新。真正的創(chuàng)新，是創(chuàng)造新價(jià)值，新環(huán)境、場(chǎng)景和習(xí)慣。在這點(diǎn)上，我們要走的路還很長很長。

至于互聯(lián)網(wǎng)營銷，我覺得要重視立體流量的價(jià)值。找一個(gè)核心主力，再匹配其他流量，而不是一起做。

以鐘薛高為例， 2018年，我們?cè)谛〖t書平臺(tái)做了集中滲透，過兩年，如果發(fā)現(xiàn)有新平臺(tái)，流量有活力，那么就以新平臺(tái)為核心。很多品牌，依靠單一流量，或者齊頭并進(jìn)，做廣不做透，都會(huì)有問題。

底線與克制

鐘薛高常被評(píng)價(jià)：除了貴，沒有缺點(diǎn)。從價(jià)格來看，鐘薛高雖然單價(jià)貴，可成本至少是普通產(chǎn)品的4-5倍，還健康美味。

性價(jià)比是沒有底線的。鐘薛高的消費(fèi)者，27-35歲女性為主，有家庭，有很好的職業(yè)分布。鐘薛高的品牌，更多的是去面對(duì)消費(fèi)者，而不是迎合，因?yàn)橛弦淖兒芏鄸|西，包括降低品質(zhì)、影響品牌。

鐘薛高的產(chǎn)品，除了巧克力口味原料的特殊性外，其他都是不添加食品添加劑、穩(wěn)定劑、防腐劑等。乳品、稀奶油是反復(fù)試驗(yàn)測(cè)試而來，一種用料常常需要經(jīng)過70次試驗(yàn)。

環(huán)保棒簽的使用，也是鐘薛高的特點(diǎn)，食品企業(yè)將產(chǎn)品做好吃是最基本的，我們想讓產(chǎn)品被更喜歡。秸稈環(huán)保棒簽的使用，就是如此，倡導(dǎo)環(huán)保，也為消費(fèi)者帶來多一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。

另外，對(duì)品牌來說，“克制”是很重要的品質(zhì)，包括渠道、產(chǎn)品、公司經(jīng)營各方面。

鐘薛高產(chǎn)品走“不添加”、“少添加”的路線，也意味著產(chǎn)品很脆弱、很容易融化。傳統(tǒng)線下渠道，消費(fèi)者每開一次冰箱門，溫度就會(huì)發(fā)生變化，這是鐘薛高在線上只通過天貓、京東渠道銷售的原因。我們自營柜面數(shù)量還不多，未來，希望在全國有200家的柜面，一部分集中在熱銷城市，一部分幫品牌在新城市打開知名度。

至于新品驅(qū)動(dòng)的問題，理論上消費(fèi)者一旦形成長線的味覺培養(yǎng)，對(duì)新品推動(dòng)的要求就不會(huì)這么高。消費(fèi)者是懶的，你讓他選擇你不容易，他選擇別的也沒有那么容易。關(guān)鍵是，你該做的品質(zhì)要堅(jiān)持。

我們吃過“不克制”的虧。2018年，我們?cè)谑称奉I(lǐng)域成為發(fā)展最快的公司之一，那時(shí)整個(gè)團(tuán)隊(duì)有些膨脹，覺得團(tuán)隊(duì)精力和時(shí)間比錢重要。原來可用更長的時(shí)間和精力去做一篇公眾號(hào)，現(xiàn)在直接拿錢去買20個(gè)公眾號(hào)的推廣。

拿錢去換自己該做的事，到頭來效果沒有比原來好多少，內(nèi)控出現(xiàn)了問題。我緊急帶著大家開會(huì)，教訓(xùn)很嚴(yán)重，這種錯(cuò)誤一輩子犯一次就夠了。

現(xiàn)在的任務(wù)，就是將規(guī)模做大、基礎(chǔ)做實(shí)，不去考慮其他問題。2019年，我們預(yù)計(jì)銷售額在1億元以上，比去年增長4倍，現(xiàn)在平均每天10萬片銷售沒有問題。我們也希望更多的品牌涌進(jìn)來，這是一個(gè)新市場(chǎng)，而不是存量市場(chǎng)。存量市場(chǎng)大家要掐架，新市場(chǎng)是一起做大。