全棉時代的逆襲

李惠琳

全棉時代總經(jīng)理李建全是個“棉花狂人”，創(chuàng)立全棉時代以來，他在全國進(jìn)行了200多場演講，每一場都離不開棉花。

過去10年，全棉時代將一朵棉花打造成一個年含稅銷售額近30億元的“棉花王國”，完成了從寶寶的純棉柔巾、浴巾、被子、棉尿褲、寶寶貼身衣物，到媽媽的化妝棉、產(chǎn)后收腹帶、貼身衣褲、衛(wèi)生巾等母嬰市場全棉材質(zhì)產(chǎn)品的覆蓋。

李建全的棉花情結(jié)，不僅發(fā)掘了高端全棉日用品市場中隱藏的商機(jī)，也逐漸改變了市場對棉制品的態(tài)度。“過去，品牌不愿意打‘棉的概念，現(xiàn)在很多品牌，特別在母嬰領(lǐng)域，都愛強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品是全棉的，而且一定要把‘棉字寫得很大，這是棉花的價值體現(xiàn)?！崩罱ㄈf。

從醫(yī)用到民用

全棉時代的誕生，源于一次“失敗”的技術(shù)創(chuàng)新。

1991年，36歲的李建全創(chuàng)辦了珠海穩(wěn)健醫(yī)療有限公司，主要為醫(yī)療單位提供傷口護(hù)理和感染防護(hù)解決方案，其生產(chǎn)的醫(yī)用敷料等產(chǎn)品80%出口國外，一直保持著穩(wěn)定的增長，但是醫(yī)用紗布裁減后易掉線和絨毛的弊端始終困擾著他。

2003年，李建全投入數(shù)億元資金研發(fā)相關(guān)技術(shù)，兩年后成功研發(fā)了“全棉水刺無紡布”技術(shù)，并注冊了專利。這項(xiàng)技術(shù)的突破性在于攻克了棉纖維水刺成布的難題，布料纖維不會脫落，觸感上比傳統(tǒng)紗布更細(xì)膩，同時生產(chǎn)周期也大大縮短。

2007年，就在穩(wěn)健醫(yī)療開始批量投產(chǎn)全棉水刺無紡布時，李建全才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時“無紡布”是一種尚未進(jìn)入歐盟認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，根本無法進(jìn)入海外醫(yī)療市場。無奈之下，他只能另辟蹊徑，將目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，并幸運(yùn)地找到了對這種新產(chǎn)品感興趣的衛(wèi)生巾廠家。

這也為李建全打開了新思路，“最開始我們希望把棉花用在醫(yī)療市場，后來發(fā)現(xiàn)也能用在民用市場”。2009年，李建全成立了全棉時代，最初的核心產(chǎn)品主要是純棉柔巾和女性衛(wèi)生巾，之后逐漸細(xì)分出嬰童、女士、家居和男士四大品類，均主打高端市場。

較高定價的背后，是李建全對自家產(chǎn)品的滿滿底氣，“我們有穩(wěn)健醫(yī)療的醫(yī)療背景和醫(yī)療體系管控，保證了全棉時代產(chǎn)品的品質(zhì)”。

電商的突圍

由于缺乏品牌沉淀和價格競爭優(yōu)勢，團(tuán)隊(duì)也沒有面向C端的零售經(jīng)驗(yàn)，全棉時代在發(fā)展初期栽了不少跟頭。

全棉時代最開始走線下渠道，主打策略是求快，迅速占據(jù)市場，門店從購物商場開到地鐵商城，由于店鋪效益參差不齊，一度虧損嚴(yán)重。痛定思痛，李建全關(guān)閉了不盈利的門店，將開店策略調(diào)整為：聚焦大型購物中心，以300-500平方米的大店模式直營，打造統(tǒng)一的高端品牌形象。

2011年，全棉時代試水電商業(yè)務(wù)，搭建了自營B2C網(wǎng)站，并入駐天貓、唯品會等電商平臺。結(jié)果第一年的成績慘不忍睹，電商渠道只有1000萬元的銷售額，最終虧損了1500萬元。

承受著巨大壓力，李建全決定把突破口聚焦在母嬰市場，推出嬰童和孕產(chǎn)服飾等產(chǎn)品。調(diào)整策略很快見效，2012年，全棉時代的線上銷售額達(dá)2000萬元;2013年，實(shí)現(xiàn)7000萬元的銷售額。不過，受線下門店的虧損拖累，全棉時代的整體業(yè)績?nèi)匀惶潛p。直到2014年，全棉時代才實(shí)現(xiàn)整體盈利，當(dāng)年銷售額接近4億元，至2018年全棉時代的整體含稅銷售額近30億元。

在2018年天貓“雙十一”當(dāng)天，全棉時代的線上線下全渠道銷售額突破5.13億元，僅全棉時代天貓旗艦店就實(shí)現(xiàn)了單日單店銷售額4.03億元，連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓“雙十一”母嬰用品行業(yè)第一位，每年銷售額翻番。

在李建全看來，全棉時代能在電商渠道破局，很大程度是線上線下產(chǎn)品質(zhì)量、價格一致，“消費(fèi)者覺得買得劃算”。

剛開始做電商，全棉時代很外行。李建全回憶，當(dāng)時請了一位運(yùn)營專家來講課，專家建議按照當(dāng)時一些品牌的做法，將線上、線下產(chǎn)品和定價做得不一樣，比如把線上產(chǎn)品包裝做漂亮一點(diǎn)，質(zhì)量稍微差一點(diǎn)，價格定高一點(diǎn)再來打折。

李建全覺得這完全是欺騙消費(fèi)者，堅(jiān)持各個渠道都保證產(chǎn)品的品質(zhì)、價格的一致性。李建全直言：“我就是讓消費(fèi)者占便宜，虧就虧了，對于我們來說，主要是量的增長?！?/p>

在運(yùn)營上，李建全十分看重品牌在淘寶、京東等電商平臺上的推廣，“自建平臺投入非常大，專業(yè)性也不如電商平臺，所以我們借助平臺的研發(fā)和流量，能獲得很大的銷售回報(bào)，平臺也能拿到更多資金優(yōu)化體驗(yàn)，這是一個雙贏的過程”。

弱化“母嬰”標(biāo)簽

靠電商渠道打開了市場，全棉時代的線下渠道也順勢發(fā)力，業(yè)績迎來轉(zhuǎn)機(jī)。2018年“雙十一”，全棉時代在全國的185家門店實(shí)現(xiàn)了5550余萬元銷售額，但相比線上的銷售額，仍有很大差距。

目前，全棉時代在全國45個城市開設(shè)了220家線下門店，逐漸向三線城市下沉。線上、線下渠道的銷售額占比約為6 ： 4，預(yù)計(jì)未來線上線下會各占一半。

“開門店可以讓顧客親身體驗(yàn)，感受產(chǎn)品質(zhì)量，這也是一種廣告形式?！崩罱ㄈJ(rèn)為，線下門店盈利的難點(diǎn)，其一源于母嬰市場競爭激烈，門店的租金、人工、推廣費(fèi)用不斷增高，經(jīng)營壓力大;其二是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知不足，“我們的品牌和產(chǎn)品的宣傳推廣力度不足，這是我們搞實(shí)業(yè)的人的弱點(diǎn)”。

在母嬰領(lǐng)域大獲成功的全棉時代，正試圖弱化“母嬰”的標(biāo)簽，在用戶群體和產(chǎn)品品類上有更多突破。2018年，全棉時代簽約流量明星王俊凱代言純棉柔巾，隨后，其消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化，18到24歲的年輕人比例開始上升，成人潔面巾幾乎與嬰兒棉柔巾的銷量持平。

目前，全棉時代SKU達(dá)2萬個，已經(jīng)形成“全棉全品類”業(yè)態(tài)，其消費(fèi)群體年齡集中在25-35歲之間，其中女性用戶占到85%。

按照全棉時代的規(guī)劃，未來幾年的目標(biāo)是在A股上市。“一個中國的企業(yè)，必須在中國上市?！崩罱ㄈ嬖V《21CBR》記者。