在線教育暑期激戰(zhàn)

何己派

“最近有人問我，為什么今年突然火起來，不是去年，也不是前年？”一位在線教育從業(yè)者說出很多人的疑問。

2019年暑假，教育廣告推送規(guī)模空前，家有7歲孩子的家長林冉有同樣感受。6月到8月，她幾乎每天都能接到四五個推銷課程的電話，最多的是在線英語課，其他還有線下英語班、數(shù)學(xué)思維、編程等。“很多機(jī)構(gòu)都有試聽課，免費或者就幾十塊錢，我身邊不少家長都會讓孩子去試試。”

“營銷戰(zhàn)”正成為當(dāng)下教育圈的熱詞。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年截至7月，10家在線教育公司的營銷投放總額達(dá)到30億-40億元。多位業(yè)內(nèi)人士告訴《21CBR》記者，2019年暑假的招生情況，將直接影響K12網(wǎng)校賽道的未來排位。

擴(kuò)張與廝殺，在線教育沒有暫停鍵，高密度的推廣背后，市場是否已步入新局？

流量焦灼

K12網(wǎng)校，是暑期招生戰(zhàn)的主力，尤以學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等頭部玩家的流量投放最為猛烈。有從業(yè)者向記者透露，高峰時段個別頭部公司的日投放額，能達(dá)到千萬元水平。此外，單SEM（搜索引擎營銷）一項的年廣告投入，某K12領(lǐng)軍企業(yè)就達(dá)上億元。

在市場營銷領(lǐng)域工作多年的王磊，曾接觸不少在線教育客戶，他認(rèn)為在營銷方面的競爭趨向白熱化。一家中型教育公司，一年上千萬元的線上投入，獲客成本可能上萬，光注冊成本就可能幾百元。“在線教育的客單價和用戶生命周期價值高，一旦成為客戶就會產(chǎn)生很高的生命周期總價值，產(chǎn)品連續(xù)售賣相對簡單，流失率很低，所以在線教育品牌愿意花更多投入獲得客戶。……