蜜芽的路為何走歪了

里雨曦

蜜芽前身為蜜芽寶貝2011年成立是國內首家進口母嬰品牌限時特賣商城。2014年.蜜芽脫離淘寶創(chuàng)辦了獨立的母嬰電商品牌。

“做蜜芽真的賺錢嗎？”在網(wǎng)上，類似的提問隨處可見。但奇怪的是，人們談論的賺錢，卻和這家母嬰電商平臺的主業(yè)——電商毫無關系。

近期，有媒體曝光蜜芽電商平臺（注冊公司為北京花旺在線商貿有限公司）利用多級分銷、返利、拉新優(yōu)惠等模式獲利，涉嫌傳銷。此外，在一些網(wǎng)絡投訴平臺上，也存在不少“蜜芽涉嫌傳銷”的投訴案例。

公開資料顯示，蜜芽前身為蜜芽寶貝，2011年成立，是國內首家進口母嬰品牌限時特賣商城。2014年，蜜芽脫離淘寶創(chuàng)辦了獨立的母嬰電商品牌，同年10月用戶超百萬，GMV（交易總額）超1億元。

好好的一家母嬰電商頭部企業(yè)，為啥放著正規(guī)而有前途的業(yè)務不做，“墮落”了？

神秘的蜜芽plus會員

《財經(jīng)國家周刊》記者調查發(fā)現(xiàn)，媒體和用戶針對“蜜芽涉嫌傳銷”的曝光及投訴，大多集中于蜜芽的plus會員制度。

根據(jù)一些報道，蜜芽plus會員制度，即用戶交納399元，可購買蜜芽App平臺上的商品，成為平臺的plus會員。

有意思的是，蜜芽官網(wǎng)和App都找不到這項會員制度的相關信息，要成為會員，必須通過掃描好友邀請碼注冊購買。一位業(yè)內人士稱，“不懂行，連入口都找不到。”

除了注冊形式隱秘，本刊記者從一位蜜芽plus會員手中獲得的文字和視頻資料顯示，蜜芽plus會員制還自有一套多級分銷、返利、拉新優(yōu)惠、晉升等級的管理制度。

在會員等級體系上，蜜芽plus分成了3個等級：Plus會員、培訓師以及服務商。

成為Plus會員的條件即前述提到的通過邀請人的二維碼購買399元的商品。成為會員后，基本權益是可以獲得在蜜芽平臺購物1%～40%不等的折扣。

碰撞

中國的母嬰渠道正在發(fā)生激烈的碰撞且渠道變得更為復雜。

這一權益與其他一些電商平臺倒無太大區(qū)別，不同點在于，除了購物折扣，蜜芽的plus會員如果分享他人購物，還可獲得該商品價值1%～40%的傭金。此外，plus會員每邀請一位新會員，還能獲得現(xiàn)金獎勵。

第二個層級培訓師則由蜜芽plus會員晉升而來，晉升標準由plus會員邀請注冊的新會員人數(shù)而定。比如直接邀請的新plus會員達到20人以上，團隊會員超過100人，總營業(yè)額達6萬元以上，就可以自動或推薦成為培訓師。

如此再往上發(fā)展，成為培訓師之后，其團隊如果能再育成一定數(shù)量的培訓師團隊，達到一定的業(yè)績，就可以進一步升級為服務商。

前述蜜芽plus會員告訴記者，蜜芽在推廣的紅利期，它真正賺錢的方式，就是靠這種拉人頭返傭金的裂變模式，實現(xiàn)倍增的管道收益。

記者就此問題致電蜜芽一位高管，對方否認涉嫌傳銷的說法，并且強調在蜜芽公司里完全不可能存在“發(fā)展下線、拉人頭”這樣的詞語。

但她同時也表示，蜜芽plus確實是公司的一個業(yè)務，對于“399會員”的存在也沒有否認，稱平臺僅有plus會員身份，并無層級概念，399元也主要是用于購買產(chǎn)品。

399元購買的都是什么產(chǎn)品？

一位蜜芽plus培訓師的家屬告訴記者，這399元的禮包根本就是一個騙局，實際到手的東西價值也就幾十塊，在多層返利的情況下，399元的產(chǎn)品價值所剩無幾。

路為什么走歪了？

一個表面欣欣向榮的母嬰電商頭部平臺，突然被曝光和投訴“涉嫌傳銷”，行業(yè)一片嘩然。

事實上，在關注電商行業(yè)的人士看來，當前社交電商平臺走上傳銷或者打擦邊球道路的先例不在少數(shù)，這主要與近幾年社交電商發(fā)展過快過熱有關。

北京工商大學商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤告訴記者，2018～2019年社交電商的發(fā)展成為了電商領域發(fā)展的趨勢和亮點。但是在社交電商發(fā)展的過程中，由于增加了更多人的因素，并且直銷和傳銷的關系常常很難區(qū)分，更容易導致平臺陷入傳銷泥潭。

蜜芽“走偏”，則還與其當前的發(fā)展陷入瓶頸有關。

公開資料顯示，2011年成立至今，蜜芽已完成5輪融資，累計融資額超20億元，投資方不乏紅杉資本、真格基金、H Capital等知名投資機構。

雖然蜜芽目前仍處在母嬰電商的第一梯隊，但相比于同為頭部企業(yè)的其他競爭品牌，蜜芽的發(fā)展已經(jīng)稍顯乏力。

2016年蜜芽完成了E輪融資后，近三年已經(jīng)再無新融資。2018年有媒體曝出蜜芽欲在港上市，但隨后也被蜜芽官方否認。蜜芽創(chuàng)始人劉楠表示：“蜜芽想上市隨時都可以，但是她覺得蜜芽可以再把內功修煉得更好，銷售額更大一點，產(chǎn)品供應鏈更強一點。”

與之對比，蜜芽的競爭對手則陸續(xù)投入了資本的懷抱。

2018年11月，寶寶樹成功登陸港股，成為“母嬰平臺第一股”。艾媒咨詢2月發(fā)布的《2019年中國母嬰電商產(chǎn)業(yè)研究與商業(yè)投資決策分析報告》統(tǒng)計顯示，寶寶樹上市后，總融資金額已達到16.08億港元。

另據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2018年12月，另一家母嬰品牌貝貝網(wǎng)的App活躍用戶數(shù)已經(jīng)達到543.1萬人，而同期蜜芽App活躍用戶僅為53.1萬人，不足貝貝網(wǎng)的十分之一。

高級乳業(yè)分析師宋亮認為，當前母嬰垂直電商平臺的發(fā)展受到政策因素影響，包括跨境購在內的眾多領域向大平臺的集中度越來越高，蜜芽的發(fā)展確實陷入很大的瓶頸。

一位行業(yè)內人士對本刊記者表示，從目前來看，中國的母嬰渠道正在發(fā)生激烈的碰撞，且渠道變得更為復雜。蜜芽為了加強終端建設的落地，需要大量的資金量投入，以及加快資金周轉，所以蜜芽在推廣產(chǎn)品方面可能會出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象，包括現(xiàn)在涉嫌傳銷。

對此，蜜芽方面則向本刊記者表示，蜜芽最近兩年的戰(zhàn)略，是圍繞著母嬰人群，拓深供應鏈+拓展新場景。其中拓展新場景，主要是布局線下，包括兒童樂園，月子會所，孕產(chǎn)服務機構等。