上汽斯柯達做錯了什么

王慧

21%

2019年1～5月斯柯達在華累計銷量為10.2萬輛，同比下滑21%。

對斯柯達而言，在中國市場遭遇銷量大跌是個危險的信號。

最近一次公布的銷售數(shù)據(jù)顯示，2019年1～5月，斯柯達在華累計銷量為10.2萬輛，同比下滑21%。

上汽斯柯達在給《財經(jīng)國家周刊》記者的采訪回復(fù)中如是解釋：“受宏觀經(jīng)濟面臨下行壓力、消費信心不足以及部分城市國五/國六車型切換等多重因素影響，今年上半年國內(nèi)乘用車銷量出現(xiàn)了明顯下滑。”

中國汽車市場從“增量競爭”到“存量競爭”是不爭的事實。不過根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，前5月國內(nèi)乘用車市場銷量跌幅為15.2%，而斯柯達21%的市場跌幅，顯然超過了平均線。

在今年4月的上海車展上，斯柯達CEO梅博納（Bernhard Maier）曾表示，“過去6個月并不能代表斯柯達在中國市場的全部，相信未來幾個月增速還是會提升，我們對斯柯達全年實現(xiàn)銷量增長充滿信心。”

然而，再美的夢想也敵不過現(xiàn)實的殘酷，作為大眾汽車的招牌之_，斯柯達到底做錯了什么？

“廉價大眾”招牌失靈

對斯柯達來說，中國市場的銷量暴跌似乎早就埋下了伏筆。

作為大眾旗下品牌，早年間，斯柯達在品牌宣傳上一直主打“廉價大眾”，雖然斯柯達的很多車型都是與大眾公用平臺生產(chǎn)，但價格上一般會低出2萬～3萬元，這也成為其受國內(nèi)消費者追捧的主要原因。但在車市遇冷的時候，大眾品牌汽車的終端售價紛紛下調(diào)，主打“性極比”的斯柯達也自然失去了主要的競爭優(yōu)勢。

在市場大環(huán)境不景氣的情況下，上汽斯柯達再次亮出“性價比”這個殺手锏，希望通過降價來保銷量。

今年3月底，上汽斯柯達率先響應(yīng)國家相關(guān)部門發(fā)布關(guān)于增值稅稅率調(diào)整通知，宣布提前下調(diào)旗下車型廠商建議零售價，新車最高降幅超過了10%，并贈送四萬套保養(yǎng)服務(wù)禮包等促銷政策。根據(jù)調(diào)整，斯柯達旗下的不同車型，降價區(qū)間在4000～1.5萬元之間。

然而，上汽斯柯達使用降價策略的弊端正在逐漸顯露，中國消費者的心理是“買漲不買跌”，漲價是一種信心，降價則代表信心缺失。斯柯達頻繁降價，再加上國五國六車型切換的影響，讓不少消費者持幣待購的心理愈加明顯。

對斯柯達來說，要面對的挑戰(zhàn)還不僅于此。今年3月，大眾在德國大本營“狼堡”正式發(fā)布了捷達（JETTA）品牌，定位也是“廉價品牌”“高性價比”，它與斯柯達擁有諸多共性：與大眾同門、使用大眾技術(shù)、產(chǎn)品價格比大眾低，這也意味著，隨著第一款捷達品牌產(chǎn)品導(dǎo)入中國市場并正式上市銷售，斯柯達屆時將不得不面對“家族內(nèi)斗”的窘迫境況。

質(zhì)量問題頻發(fā)

在品牌力不足的情況下，產(chǎn)品上不斷出現(xiàn)的質(zhì)量問題，則讓斯柯達僅存的一點“人氣”逐漸消散。

斯柯達旗下車型使用的大多數(shù)動力系統(tǒng)均來自于大眾汽車，大眾自身產(chǎn)品存在“發(fā)動機燒機油…雙離合變速箱故障率高”等“膾炙人口”的缺陷，讓斯柯達更加不堪重負。

在市場大環(huán)境不景氣的情況下，上汽斯柯達再次亮出“性價比”這個殺手锏，希望通過降價來保銷量。

在汽車投訴網(wǎng)站“車質(zhì)網(wǎng)”上，關(guān)于歐系車的投訴榜單中，上汽斯柯達以一己之力扛起了半邊天，獨占10席當(dāng)中的5席。投訴的問題看似五花八門，實則仍舊是老生常談的發(fā)動機、變速箱故障以及難以消除的內(nèi)飾異味。

早在兩年前，不少媒體就曝光了斯柯達明星車型明銳采用了劣質(zhì)隔音棉材料，這種材料在老化過程中會釋放大量包括甲醛、苯等有毒有害氣體，危害人體健康。

雖然事后大眾集團發(fā)布了關(guān)于“聯(lián)合開展服務(wù)行動、保障車內(nèi)舒適體驗”的聲明，承諾為車主提供免費更換相關(guān)隔音材料的服務(wù)，但是仍不少車主反映，即便是車輛更換了隔音棉后，三天后車輛異味的問題又再度爆發(fā)。這種行為不禁讓人懷疑斯柯達是否有解決消費者實際問題的真誠態(tài)度。

直至今日，斯柯達旗下車型“內(nèi)飾異味刺鼻”的問題仍舊沒有得到很好解決，在眾多的問題面前，斯柯達很好地傳承了“大眾式”處理問題的方法。盡管消費者怨聲載道，但是斯柯達的“冷處理”更傷透了消費者的心。

對于產(chǎn)品質(zhì)量問題，斯柯達方面對本刊記者回復(fù)表示：“產(chǎn)品質(zhì)量一直是斯柯達最為珍視的。在制造過程中，斯柯達嚴格執(zhí)行大眾汽車集團的標準，為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。”

市場戰(zhàn)略“慢半拍”

除了質(zhì)量問題，相比于其他跨國車企在中國市場因地制宜地制定發(fā)展策略，斯柯達總是表現(xiàn)得“慢半拍”。

一個佐證便是，中國市場的SUV份額從2007年的8%已經(jīng)發(fā)展到2018年的45%，在這高速發(fā)展的十年間，SUV巨大的市場機遇給了不少車企絕地反擊的機會。

而直到2017年，上汽斯柯達才啟動SUV戰(zhàn)略，推出4款SUV車型，包括柯迪亞克、柯珞克、柯米克、以及柯迪亞克GT。雖然在中國市場取得初步成效，2018年占據(jù)斯柯達品牌全年總銷量的36.2%，卻還是錯過了市場高速發(fā)展的機遇。尤其近年來SUV細分市場出現(xiàn)較大幅度滑坡，紅利早已不再。

在國外品牌中，大眾算是很懂中國市場的汽車廠商，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，更多的是對中國內(nèi)地的市場競爭環(huán)境的判斷和對消費者的了解程度。

但這些成功經(jīng)驗似乎沒有被復(fù)制到斯柯達身上，如何主動做出調(diào)整來應(yīng)對市場突變，是斯柯達急待解決的難題。

對此，上汽斯柯達方面對本刊記者表示，未來，斯柯達將重點聚焦在品牌形象、服務(wù)創(chuàng)新和產(chǎn)品差異化。同時，也將持續(xù)加大在新能源汽車、智能網(wǎng)聯(lián)等方面的投入，未來將至少投放三款純電動車型，豐富斯柯達品牌的產(chǎn)品型譜。

伴隨著中國車市持續(xù)下滑的大環(huán)境，上汽斯柯達還能否“奮起直追”？積極調(diào)整品牌定位，迎合本土化市場的需求，或許才是斯柯達的“自救”之路。