單身經濟崛起

2017年全國單身人群已達2.2億人，大致占到總人口的15%左右。伴隨單身經濟崛起，年輕的單身群體成為未來中國消費趨勢變化的重要風向標。基于新一代單身消費人群的消費特性，會有哪些受益行業，會出現哪些新的零售業態和消費場景？

我們將1985-1995年出生的未婚人群定義為研究對象。1985-1995年出生的人年齡在24-34歲之間，基本處在初入職場或是面臨首次重大職級變動的階段，他們的消費需求基本伴隨收入增長而逐步提升。從人口結構上看，25-34歲人口在總人口中占比16.6%，基本可以確認為現階段國內消費的主力軍。

花錢買方便

所謂的懶人經濟和花錢買方便，本質上是花錢買時間。85后到95后年齡段人群中，接近60%都是公司白領，職業極具商業氣息和競爭氛圍，工作日可自由支配的時間受限，因此他們在購物方式和渠道的選擇上都發生著根本性的變革。這個群體更愿意為便利買單，而非單純為了便宜。

1. 外賣成為主流飲食消費習慣

單身群體成為外賣消費的主力軍。單身人群在餐飲上普遍追求便利，成品餐食對其有著極強的吸引力，因此外賣成為單身人群線上飲食消費的主要方向。

從2018年美團點評公布的外賣數據來看，2017年，20-30歲人群貢獻了56%的訂單量，外賣一人食消費成為主流。從訂單時段看，2017年非正餐時段外賣訂單占比進一步提高，年輕白領工作時間普遍延長，加班呈常態，下午茶、夜宵正在形成新的消費習慣。

從新零售的角度而言，外賣配送團隊除了配送外賣，實際可以補充任何線下購物場景的便利性，如美團嘗試接入的美團閃送，就是典型的場景擴充。單身群體對外賣的黏性已經形成，未來也最有可能成為率先嘗試為其他品類“外賣”付費的人群。

2. 線上傾向購買標準化產品，線下消費場景呈多元化趨勢

（1）在線旅游消費時代。中國新一代的消費者線上消費的比例較高，線上化帶來的是效率的提升。旅游作為低頻消費行為，線上化的嫁接實現了旅游的可觸性和即時性。因此，在線化旅游消費對于旅游平臺或者目的地線上推廣過程中需要轉變策略，多產品組合或一站式品牌需凸顯，精準推送消費者需求的目的地信息或能提升用戶的轉化率。

（2）指尖精享家電時代。信息化和線上化將帶動新興小家電的發展，體積小、易安裝等屬性使得線上購買更為便捷。小家電線上化率從2015年的26%提升到2017年的40%，體驗式消費受到消費者歡迎，線下體驗線上購買成為趨勢。部分小家電企業積極布局線下體驗門店，美的、九陽、小米等均在線下開設體驗店迎合消費變化趨勢。

（3）化妝品線上消費傾向加強。化妝品具有重復式消費和流量聚集效應強兩大特點，非常適合電商銷售。2010-2017年，化妝品電商銷售占比逐年提升，從2.6%上升至23.3%。消費者代際切換，成長于中國互聯網爆發之時的年輕一代消費者更習慣電商消費。隨著這批消費者成長為美妝消費的主力人群，電商渠道將高速成長為化妝品行業中的重要渠道。但從消費金額來看，大多數單身青年對于價格較高的化妝品仍傾向于線下購買，在線上購買仍以價格定位偏大眾的化妝品居多。

（4）便利店成線下購物優選渠道

線下便利店提供了單人單次消費的便利性。傳統大賣場所設計的潛在用戶購買行為是以家庭為單位的集中采購模式，通常采用量大價優的量販式銷售策略以及全品類模式吸引消費者，通過規模效應賺取利潤。但單身群體由于家庭單位小，采購量相應較少，難以通過囤貨賺取利益，其購物行為呈單次購買、量小、高頻的特點。因此靠近社區、旨在提高單次購物便利性的便利店正逐漸擠占傳統大賣場，成為單身青年群體購物優選渠道。

從流通業各業態近年的發展來看，隨著線上購物對線下購物的擠占，商超、百貨業態逐漸式微，而便利店則一直維持著兩位數的增速高速發展：2013-2017年，便利店銷售規模五年復合增速達到12.8%，遠高于連鎖超市和百貨增長的3.8%、3%。另一方面，目前便利店集中在一線和新一線城市，并未全面進行渠道下沉，便利店行業的發展遠未達到天花板。

3. 線上KOL興起

社交媒體KOL引導下的粉絲經濟具備購物高轉化率。社交媒體KOL的壯大以及針對KOL受眾所做的精細化運營使年輕群體獲取信息的途徑有了更多的選擇，大幅提升了年輕人信息獲取效率。85后到95后年齡段的單身群體由于普遍工作時間較長且宅文化盛行，逛街的動力相對偏弱，更加偏好通過網絡獲取所需信息，因此針對細分人群、精細化運營的KOL其粉絲轉化為購買行為的轉化率更高。

過去幾年電商占比的提升主要由傳統電商平臺貢獻，未來新興社交電商渠道的崛起將為電商整體貢獻新的增量。同時，單身群體便捷性消費趨勢之下，新零售也將迎來大發展之機。零售行業正在從粗放式發展向精細化運營轉變，線上渠道補充線下入口進一步貼近消費者，二者融合，合力為消費者提供便利或能贏得更多機會。

傳統KTV式微，迷你KTV興起。隨著一線城市租金越來越貴，占地面積龐大的傳統KTV逐步遇到運營困境，與此相反，迷你KTV迅速躥紅。據艾媒咨詢報告顯示，2017年中國線下迷你KTV市場規模預計達到31.8億元，較2016年增長92.7%，預計2018年將繼續增長至70.1億元，增幅為120.4%。

3. 追求安逸舒適的居住場景

帶有主動型社交屬性的青年公寓將會是單身青年未來租房的首選。集“住宿、社交、服務”為一體的社區式租房模式目前在一線城市逐漸拓展。此類社區型青年公寓強調并鼓勵社區內的社交互動行為，其租客均為學歷背景、工作行業相近的青年人，營造出同齡人之間主動社交的新環境，更能滿足現代青年在社交層面的精神需求。

在家具類型選擇方面，個人使用型家具將是單身一族的首選。家庭型家具等大件家庭公用家具將更多對接B端市場。因為家庭型家具更靠近裝修環節，未來生產銷售家庭型家具的家居企業很有可能完全向前整合，對接地產公司精裝房、裝修公司全屋整裝的B端業務。租房在外的青年人消費個人型家具居多，包括電腦椅、沙發椅、床墊等產品。而對于蝸居在大城市的85后已婚青年而言，定制家居設計能力強、空間利用率高，是重要的家居消費選項。

在家電購買上，單身青年更傾向于智能化和健康型家電。億歐智庫的調研結果顯示，43.4%的單身青年表示想擁有智能家居產品，高于小康家庭35.7%的比例。智能家居消費需求的出現，催生了品類多樣的“懶家電”。同時，環境及飲食安全類家電契合新一代消費者對于健康的重視。凈水器、加濕器等小家電走紅正是消費者對于健康需求的體現，凈水設備在國內從過去5%不到的市場普及率發展到現在12%的市場普及率，2017年更以70%的速度向市場擴張。

一人份“小”家電備受單身群體歡迎。單身“新貴”崛起，節約空間的家電解決了單身群體購買家電和空間有限的痛點。2018年天貓榜單發布報告稱，天貓“雙11”十年單品銷售增長數據顯示，“一人量”商品快速躥紅，其中迷你微波爐和迷你洗衣機的購買人數增長最快，僅過去1年就分別增長973%和630%，迷你洗衣機的銷售增速超普通洗衣機15%，細分化趨勢明顯。但為單身族設計的針對性產品品類較少，預計未來將出現更多的一人份家電品類和品牌，并逐步形成小而美業態。

4. 汽車消費年輕化

年輕消費者對汽車有著強烈渴求，汽車消費近年來呈現年輕化趨勢。34歲以下消費群體占比54%，購車平均年齡逐步降低，25歲以下消費者占比大幅提升。

汽車外觀的重要性在年輕購車者中尤為突出，預算局限下，顏值、個性化決定了90后的購車需求。外觀時尚、科技感強的車型是年輕汽車消費者的關注重點。運動風、跨界風席卷年輕人汽車消費市場，造車新勢力機遇降臨。新能源汽車降低以限牌城市為首的年輕購車者購車門檻，年輕人對其接受度有望大幅提升。造車新勢力的橫空出世，科幻設計、實惠價格，在這一市場中已經不容忽視。

花錢買寄托

發達的互聯網和社交媒體，實際上只是拉近了人與人屏幕間的距離，在屏幕的保護之下，年輕人肆意聊著自己感興趣的話題，表達內心真實的想法，卻無法填滿心靈的空虛感。這樣的背景之下，單身青年們在一部分消費中實際上是在為自己尋找一個有趣的寄托。

社交型寄托：萌寵時代來臨

2017年，國內80后到90后養寵物人群占比超過70%，且單身居多。伴隨生活節奏加快，社會競爭壓力加大，圈層化現象顯著，年輕人需要尋找精神寄托以紓解壓力、排遣孤獨，養寵物成為一種很好的方式。

養寵物具備社交屬性。互聯網的發展，社交網絡的興起，加速了寵物文化的傳播，使寵物成為日常社交的一部分，很多年輕人借助寵物塑造更加自我的人格形象。諸如“擼貓”“擼狗”“貓奴”“鏟屎官”“生不如狗”等網紅詞匯開始出現并廣為傳播，很多網紅動物甚至有了專屬的社交賬號，帶動寵物消費的同時，寵物文化發展迅速，進一步得到深化。

當前寵物市場發展有以下特點：人均擁有數量低，我國寵物數量超億只，人均寵物數量僅為0.07只，寵物數量仍處于增長時期；狗貓仍是主流寵物種類，比例分別為62%、19%；養寵人群更加年輕化，年輕人已成養寵主力；寵物主支付意愿高，超過60%寵物主每年養寵花費超3 600元，食品和服務類消費占比41%和29%。成熟的寵物產業鏈已經涵蓋一只寵物從出生到死亡的各個方面，其中，寵物食品和寵物醫療是最大的兩個子行業。寵物市場正逐漸發展為一個成熟的產業體系。

虛擬型寄托：游戲社交將成趨勢

未來游戲行業將向社交化方向發展，而電競有望成為單身群體中的主流文化之一。

1. 時間碎片化，移動終端控場

與PC相比，移動終端有著巨大的便攜性優勢，而當其性能足以媲美受制于特定場景的PC時，必然引起內容的端際轉移，手游的爆發正是遵從這個基本邏輯。從第三方數據來看，手機早已超越PC成為游戲玩家的第一選擇。以手機作為第一游戲終端的單身人群在各線城市占比均超過60%。至少在未來3～5年內，手機仍是國內單身游戲玩家的首選終端。

2. 電競：未來單身人群的主流文化

2018年是中國的電子競技大年，央視、人民日報等官媒數次報道中國電子競技選手在世界賽場的亮眼表現。在游戲行業監管收緊的2018年，電競無疑是中國游戲產業最大亮點。

誰是主流的電競用戶？單身群體。艾瑞數據顯示，2017年中國電競游戲用戶中，年齡19-24歲占比最高，為42.4%，其次為25-30歲，占比28.1%，年輕單身群體是電子競技的主流受眾。電子競技發展至今，已形成完整的產業鏈，粗略可劃分為內容供給、賽事舉辦和內容傳播3個環節。隨著整個游戲產業的發展，單身人群的價值還會得到進一步釋放。

2018年，我國游戲直播用戶中年齡在30歲以下的占比80%，其中又以單身人群為主，電競用戶與游戲直播用戶的重合度非常之高，電競產業的發展，勢必也將帶動游戲直播產業的進步以及商業模式的創新。

3. 二次元：最硬核的單身群體

目前，國內二次元核心群體規模約1億人，泛二次元人群2.7億人。隨著95后和00后的成長以及二次元文化在中國的迅猛發展，二次元將成為單身經濟的重要增長引擎。調查數據顯示，二次元人群中已婚人士比例僅占11.06%。二次元人群的顯著特征包括：第一，單身是主動選擇而非被動接受，主動單身的二次元人群可支配收入占比高，動漫用戶每月的娛樂消費支出占其收入的25%；第二，宅，線上生活在日常生活中占比極高。

二次元人群的娛樂消費標的主要有兩種：衍生品和游戲。隨著知識產權保護政策的完善、3D打印技術的發展，衍生品市場勢必駛入規范化發展的快車道。速途研究院數據顯示，在對二次元項目的喜好方面，48.2%的二次元人群選擇動漫，排在第二的是游戲，占比16.8%。作為虛擬經濟中變現效率最高的品類，游戲未來將伴隨二次元群體的擴大以及付費能力的提高而持續增長。除衍生品和游戲外，虛擬偶像也是未來二次元產業發展的重要組成部分，前景可期。

4. 視頻網站付費意愿增強

70后由于成長階段的物資匱乏在消費習慣上趨于保守，習慣實物消費，較難建立起為內容付費的理念。而85后到95后，成長階段物資豐富，大多是獨生子女，消費理念與時俱進，更愿意為視頻網站、網文、正版音樂等內容付費。

當前，視頻行業處于付費滲透率持續提升的紅利期。主流視頻網站如愛奇藝和騰訊，前者付費會員從2016年的3 000萬迅速飆升至2018年9月的8 000萬量級，付費滲透率快速提升至接近20%，未來的視頻網站付費滲透率仍有很大提升空間。

隨著《偶像練習生》《創造101》的火爆，偶像養成類綜藝為年輕人提供了更為理性和經濟的追星方式，也將推動付費視頻滲透率的提升。粉絲經濟大行其道，背后反映的是年輕一代在新時代背景下的情感選擇。年輕人在虛擬世界里游戲或者追星，可以簡單直接獲得情感的滿足。

中短期來看，居民消費的核心驅動力源自于對未來收入的預期；而從長期視角來看，消費趨勢則由人口的規模和結構所決定。

年輕的單身群體作為未來中國消費趨勢變化的重要風向標，在花錢為了便利、悅己、精神寄托和自我提升的意愿驅動之下，便利店和外賣將成為未來購物的主要場景；具備KOL屬性的社交媒體將成為品牌和商家流量的重要來源；“好看皮囊+有趣靈魂”的認知將推動旅游、化妝品、小家電、寵物等行業的高景氣發展；同時電競、二次元和長短視頻則將成為精神消費的重要組成部分。