知識付費的褪色與鍍金

朱振鑫

一度火爆的傳統知識付費即將迎來調整，行業亟待升級換代。

“2018年是知識付費如同寒武紀物種大爆發的一年”，得到App創始人羅振宇接受鳳凰網專訪時預言：“未來知識付費領域隨著環境變化，一定會出現‘物種大滅絕”。曾因知識付費而騰飛的羅振宇為何給出如此結論？

事實上，在未來1～2年內，傳統的知識付費將變成一門愈發艱難的生意。從根本上說，傳統知識付費1.0做的是與出版邏輯一致的音頻業務，區別在于知識付費是把紙質文字變成電子形式的音頻。所以未來這個市場會越來越像慘淡經營的圖書市場，音頻講師的收入也會逐步向作家靠近。對于知識付費從業者來說，每個人都需要找一條新路，一種真正可持續、可復制的商業模式，否則就是死路一條。

正在褪色的知識付費：一門愈發艱難的生意

知識付費會遇到如今的窘境，主要是因為以下8大短板正在加速暴露：

第一，用戶、IP（授課老師）和音頻平臺的嘗鮮期已經過去了。知識付費1.0其實主要干了一件事，各領域IP在音頻平臺開音頻課，先是講解人文歷史和親子，然后是商業財經，最近的是娛樂圈。這些舉動背后的一個重要驅動力是4G和移動互聯網的崛起，伴隨式音頻被互聯網用戶快速接受。一開始音頻平臺也只是做免費廣播，但從2016年開始，以喜馬拉雅FM為代表，主要的音頻平臺都開始做付費課程，得到App也是2016年上線的。所以不管對用戶、平臺還是授課的IP來說，前兩年之所以火爆就是因為大家都是第一批吃螃蟹的人，從0到1創造了一個新市場。但現在的情況是，音頻課市場已經進入成熟期，第一批“獨角獸”已經長成，比如喜馬拉雅FM已經成為5億用戶的“獨角獸”，大部分能挖出來的優質IP也基本都開過課了，愿意付費的用戶也基本都嘗過鮮了。

爆款產品是前兩年大家關注知識付費的一個重要原因，但其實爆款是一種偶然的產物，難以復制。隨著流量逐漸放緩、IP越來越多、監管越來越嚴、用戶也基本都嘗過鮮后，2018年之后的爆款產品已經越來越少了。

第二，優質IP稀缺，IP市場魚龍混雜，劣幣驅逐良幣。想找一個開課的IP很容易，但想找一個值得平臺重推的優質IP越來越難。現在線上的知識IP市場已經和線下的圖書越來越像了，甚至更加混亂，因為開線上課程比出書的門檻低。隨便打開一個知識付費平臺，產品和老師的名字都非常具有煽動性，“10節課速成”“5分鐘聽懂”“股神”“營銷之神”等比比皆是。但實際上產品質量都非常差，有的IP本身就是大忽悠、江湖郎中，有的本身雖然是真有干貨，但并沒有真正重視這些產品，只是當做一個愛好和兼職來做，花的精力很少。最常見的產品就是把過去的書拿出來讀一讀，內容上沒什么增量，但價格卻從49元漲到了199元，用戶體驗當然很差。所以對像喜馬拉雅FM這樣的平臺來說，必須幫助用戶對產品進行“嚴選”，就像淘寶到天貓的轉型一樣。得到App正是因為產品相對精品化，所以單體產品的表現都不錯。

第三，優質IP好不容易找到了，又很難甚至不可能保持持續地產出。一個標志性的事件是羅永浩停更“得到”專欄，節目前前后后只維持了3個月。能把老羅這樣一個“打不死的小強”逼到對用戶違約，可見內容創作的工作量之大。其實這很容易理解，老羅去做手機，利用的是成熟的工業模式，工作量雖然大，但他可以組建團隊、分工作業。而知識內容的創作就不一樣了，它不是一個工業品，具有非常強的人格化特質，不可能找人代工，頂多是找人幫忙查查資料，最核心、最燒腦的部分肯定還得IP本人來干，這樣的模式注定是難以持續的。

優質IP之所以很難持續地寫出好作品，有兩方面原因：一方面，IP創作者的體力精力有限。另一方面，IP創作者的創造力也有限。對大部分的IP來說，包括作家、導演、歌手等等，別說持續地創造新作品，一輩子能有一個作品讓大家記住就很不錯了。即便是內容工業化做得最好的好萊塢，近兩年的高票房電影中大部分也是經典系列的續集。現代經濟的發展必然會帶來規模的擴張，但并不一定帶來人類創意的擴張。

第四，目前的知識付費產品大多是不可更新的一次性知識，用戶需求的可持續性不足。可持續的知識需求分兩類，一類是同樣的知識每年都有新人要聽，比如托福、考研培訓，每年都有新的一批學生要出國、要畢業考研。另一類是同樣的人群每年都對同一類知識有更新的需求，比如金融投資策略，每一年甚至每一季度、每一月都有不同的內涵，用戶需要不斷學習。但就目前的知識付費市場來看，大多數產品無法較好地同時打通這兩個邏輯。從IP的角度來說，很多只能生產“一次性”知識產品，講完第一季之后第二季不知道講什么了。與此對應，從用戶的角度來說，只能是“一次性”消費，聽完一次之后需求就弱化甚至消失了。特別是一些人文歷史的軟知識，用戶花199元聽過一次講紅樓夢、講明史的課，可能不會再花錢去聽別人講第二次或者第三次，對于講課的老師來說，也很難再保質保量地做出第二季產品。核心在于這些知識是靜態的，沒有更新，這也是很多大IP產品復購率低的原因。

第五，知識產品形式相對初級和單薄、不夠立體，用戶體驗不好。現在大部分知識產品是音頻配合文字的形式，這樣的好處是方便碎片化、伴隨式的閱讀和收聽，比如開著車就可以聽，充分利用時間，但這可能更適合一些淺知識甚至是偽知識，用戶聽著也沒動腦子，就是圖個樂。而對于真正需要用戶去動腦子學習的一些“硬核知識”，這種產品形式就顯得有點單薄了，比如像股票投資這樣的知識，用一張圖表就可以講明白的事用音頻可能講十分鐘還講不明白，用戶還會感覺跟不上節奏、聽不明白，這其實就是產品形式太初級、太簡單導致的弊端。

第六，目前知識產品大多是單向輸出，互動性不足，不能有針對性地解決用戶的個性化需求。現在的互聯網知識產品基本是電子化的教科書，內容生產者只負責把知識講完，和用戶基本上沒有互動。這給用戶的體驗感非常不好，一方面，課程是一套標準化的、靜態的東西，而由于認知能力和喜好的差異，用戶的需求卻是個性化的、動態的，老師講10分鐘，有的人能聽懂 8分鐘，有的只能聽懂3分鐘，有的甚至完全聽不懂，如果沒有個性化的互動，用戶會感覺花199元買音頻課和29元買本書沒什么區別。另一方面，很多用戶希望能和主講人互動交流，滿足其與大咖“接近”“聯系”的心理需求，很多人甚至課都不聽，買課就是為了加群、提問，學習知識本身就是一個需要互動的社群活動。

第七，監管趨嚴是確定的，合規性問題將會加速暴露出來。盡管到目前為止，政府對于知識付費行業還未出臺明確的政策法規，但從其他大眾型行業的監管態勢來看，未來監管趨嚴幾乎是確定的，這也是知識付費受眾不斷擴大之后的必然結果。受監管影響最為直接的就是內容生產端的IP。近幾年的大IP基本上都是來自于高校、科研院所、金融機構、大型企業等機構的在職人員，很少有純粹的個人IP或者專門從事知識付費的公司，他們在開課的時候主動或者被動地被貼上機構的標簽，這是行業起步階段的一個必然，但其中卻隱藏著很多合規問題值得商榷。

首先，身份、頭銜、招牌是機構的，但收益屬于個人。不可否認，很多老師的個人品牌很強，但他們所在的機構多少還是起了一個背書的作用，尤其是像北大、清華這樣的大名校，很多知識付費平臺直接打著北大、清華課程的名義來銷售產品，其實是不太合規的。

其次，收益是個人的，但風險是個人和機構共擔的。典型的就是證券投資領域，如果一個分析師在互聯網平臺上發表了不恰當的言論，對市場造成了負面影響，那他所在的機構也會遭受嚴厲的處罰，比如降級。這對于券商收入的影響可能是數以千萬計的。這也是目前大多數券商分析師都沒有出來開課的原因，主要就是考慮合規問題。

第八，行業規模化之后，盜版將逐步成為一大難題。一開始知識付費不成規模的時候，盜版商都懶得參與。但現在知識付費算是一個大產業了，盜版也就越來越多。而且盜版商們發現，圖書盜版還得費功夫印刷，音頻盜版只需要翻錄一下、占點硬盤空間就好了，盜版成本低到令人發指。成本降低后相應的，就是售價也極其低廉。比如我們如是金融研究院在喜馬拉雅FM推出的《首席經濟學家的投資課》，正常售價399元，但盜版內容只需要9.9元，還附送很多其他課程。更令人擔憂的是，為了給用戶更好的盜版體驗，盜版商們還在不斷創新進步。QQ、微信、淘寶、百度云盤等都已經是很初級的盜版傳播媒介，現在甚至有專門提供盜版知識付費的服務號和App。

前文列出了造成知識付費窘境的8大短板，其實不足之處更多的是針對知識付費的傳統模式，而知識付費這個行業本身是沒有問題的，因為有3件事我們可以非常確定：

第一，教育行業有逆周期的特征，況且中國老百姓的收入還在提升，未來學習支出的規模和占比都會增加。

第二，中國的互聯網技術在進步，知識付費的產品形式會越來越豐富。

第三，中國的法治在完善，行業發展會越來越規范。

這3點意味著知識付費未來是一個潛力無限的市場。但不可否認的是，市場只是基礎，要想重新給知識付費鍍金，讓它真正從一門出版屬性的生意升級到一種可持續的、教育屬性的商業模式，有以下幾件事是必須要做的。

第一，知識付費產品由單向靜態的音頻產品，正在向雙向互動的社群化產品升級。2018年喜馬拉雅FM的“123狂歡節”（相當于“雙11”）出現一個很有意思的現象，賣得最好的產品不再是所謂的“超級大咖”的產品，而是以“訓練營”類型的產品為主。蔡康永的情商課被名不見經傳的“友鄰優課英語蛻變計劃”擠到了第2名。這說明兩個問題：一方面，用戶經過第一波的市場教育之后已經愈發成熟，單純靠名氣收割粉絲的路子走不通了，用戶越來越不愿意為傳統的、偏水的“知識保健品”付費；另一方面，用戶對于互動式、陪伴式學習的需求有增無減，一旦現有的知識產品能夠彌補這個短板，用戶的付費意愿是極強的。

第二，知識產品形式的技術升級下，視頻可能成為下一個風口。4G時代人們實現了流量上的“音頻自由”，由此帶火了音頻付費產品；5G時代人們將進一步實現流量上的“視頻自由”，一個高清的長視頻可能幾秒鐘就能下載完成。當隨時隨地收看、下載和分享視頻成為可能的時候，知識付費的風口可能也會轉到視頻產品上。

視頻產品的優勢顯而易見：一方面，這種形式可以更立體、更生動地呈現現有的知識，改善用戶的學習體驗；另一方面，視頻還可以拓寬知識產品的想象空間，過去很多通過文字和音頻呈現不了的東西也可以用視頻的形式做成互聯網產品，比如像繪畫、雕塑等藝術類知識。不少視頻平臺的巨頭也已經敏銳地捕捉到這個趨勢，開始紛紛進軍知識付費。比如愛奇藝已于2018年上線知識付費板塊，其他平臺也基本都在跟進。

第三，打通知識服務的線上和線下，也可以稱為知識的O2O，提升產品附加值。互聯網線上的產品走的還是薄利多銷的路線，因為邊際成本幾乎為零。這種產品的優勢是可以借助互聯網迅速做大，但缺點在于后續收入的提升會因為流量的耗盡而遇到瓶頸，簡單來說，就是只要沒有新的流量進來，產品就很難再增加收入了。這個時候就要對現有用戶深度開發，把 199元的產品賣到1 999元甚至更貴。這個邏輯有點像娛樂產業，歌手出幾十塊錢的唱片不是賺錢的主要方式，而是為了讓更多的人認識你，到時候你的歌紅了，自然可以通過演唱會、代言等很多方式實現價值。

對于知識付費來講也是如此，“賣唱片”吃流量紅利的時代已經過去了，必須挖掘現有用戶的價值，像演唱會這樣的線下產品就是一個重要手段。像得到大學、吳曉波年終秀等都是線上轉線下的積極嘗試，并且取得了不錯的效果。和線上相比，這種線下形式給用戶的現場體驗更直接、更立體，也更有代入感。

第四，為用戶提供垂直領域的后端服務，深度開發用戶的附加價值。產品由線上轉線下后提升了其附加值，但知識付費本質上還是在賣知識本身，并沒有最大程度的挖掘用戶價值。要想真正再把知識付費的收入提升一個層級，必須再往后端走。舉例來看，券商的賣方研究所是個很值得思考的例子。

過去我在券商研究所工作，很多人問研究員是怎么賺錢的，為什么寫寫報告收入還能那么高。實際上券商不是靠賣報告賺錢，報告都是免費的，不是券商的客戶也可以看，甚至連路演和策略會等活動也都是免費的，我們從來不直接拿這個跟客戶收費。對券商來說，研究只是個前端引流的方式，真正賺錢的是研究導來流量的后端收入。

簡單來說，我們給大家提供免費的研究服務。然后買方機構如果覺得你的研究好，就會選擇在你的交易部門進行交易；企業客戶如果覺得需要你的研究，就可能會選擇委托你的投行部門進行IPO或者其他投行及投資業務。和傳統研究按字數收費的勞動性收入相比，這種金融性收入要高出好幾個數量級。對于C端的知識付費來說，不是說要完全復制賣方研究所的模式，但完全可以借鑒，比如，如果你通過講投資課吸引了很多高凈值的有效用戶，完全可以直接或間接地給他們提供后端的財富管理服務。這個時候，知識付費本身所發揮的作用就是一張唱片，或者說相當于券商的研究報告，你做的是知識，但賺的是后端金融服務的錢。

第五，非典型流量平臺入局，拓寬知識變現渠道、提升知識付費的滲透率。過去幾年知識付費的流量主要來自音頻FM平臺，這些平臺大部分已經實現大規模的流量變現，增長空間不大了；但是很多其他類型的大流量平臺還沒有完全開發出來。未來還有3類平臺的流量值得期待：一是綜合性的媒體信息平臺，比如今日頭條、新浪財經等；二是視頻平臺，比如愛奇藝；三是垂直類的工具型平臺，典型的就是支付寶。支付寶的流量之大自不用說，現在它的知識板塊叫螞蟻知識課堂，入口還非常深，不容易發現。但即便如此，流量也已經非常大了。

第六，從單兵作戰到機構化的團隊作戰，打造IP矩陣。大家應該都看過《歡樂喜劇人》，為什么開心麻花年年有人參賽而且成績都很好，而小沈陽卻不堪重負退賽？因為小沈陽還是停留在單兵作戰，消耗的是小沈陽一個人的IP和創意；而開心麻花是團隊作戰，有一套成熟的創作、編劇和表演體系。他們的核心競爭力并不是沈騰一個人的IP，而是整個團隊的創作生產能力。《羞羞的鐵拳》里沈騰已經不是主角，但票房仍然有20多億元，沒別的原因，就是內容好笑，誰演已經不是那么重要了。

再舉個例子，《吐槽大會》之所以大火，就是靠背后笑果文化培養的一批優秀編劇，很多人可能只熟悉李誕和池子，但其實幕后還有一大批內容發動機，像建國、rock、龐博、程璐、思文等等。正是有了他們，才能保障當李誕遭遇風波、池子退出的時候，吐槽大會仍能保質保量地輸出“槽點”。對于知識付費也是一樣，靠個人IP創作是有天花板的，未來一定是機構化的團隊作戰，產品會越來越突出內容和團隊，淡化名氣和個人。說句更實際的，如果只是依靠某一個人IP支撐所有產品，假如這個人不干了、退休了，那這個產品和公司將會面臨困境。資本市場不可能接受這種商業模式，企業形成可持續的內容IP矩陣才是長久之計。

第七，建立知識IP的選秀和孵化機制，解決IP稀缺的問題。機構化作戰最終也是由眾多個體組成，找到優質的人才，并將其培養成成熟IP，才能保持團隊持續的生命力。這一點完全可以參照演藝圈，每個公司都有自己的星探，也會有自己的選秀機制。比如笑果文化為了培養脫口秀人才搞了一個“噗哧學院”，在各個高校里挖掘潛力股。又比如騰訊搞創造101，相當于搞了一個巨大的人才孵化池，把本來不是IP的火箭少女培養成了頂級IP。當其他公司苦于存量IP枯竭的時候，他們的增量優勢就顯現出來了。對于知識付費來說，也需要“知識星探”和“知識選秀”，一些大平臺已經開始做類似的嘗試，比如喜馬拉雅FM發布了“萬人十億新聲計劃”，預計在1年內投入10億元基金扶植內容創業者。今日頭條公布了“千人百萬粉計劃”，在1年內扶持1千個擁有百萬粉絲的賬號。阿里大魚號、騰訊企鵝號等也紛紛發布扶持計劃激勵優質內容創作者。

第八，從知識到泛知識內容擴散，把更多的線下IP引到線上。對于人文歷史、親子、職場、商業財經、教育培訓等傳統知識領域，IP基本上已經被各平臺挖掘得差不多了。但在非傳統的泛知識領域，還有不少IP可以挖掘。比如最近很火的科幻，《流浪地球》只是劉慈欣眾多作品中的一個，大劉老師已經在喜馬拉雅FM推出了名為《劉慈欣的思想實驗室》的音頻節目。又比如最有人氣的娛樂圈，也可以通過一些新的產品形式實現流量變現，比如火箭少女吳宣儀就推出了名為《未來女友實驗室》的聲音電影，也是一個值得關注的創新。

總的來看，如今傳統知識付費的萬丈光芒正在加速褪去，前方即將遭遇變革危機。從業者如果不能及時轉向，必然將面臨滅頂之災。但只要我們沿著正確的方向轉型，然后開足馬力，知識付費依然是一個前景不可限量的朝陽產業。