360高級副總裁于光東：實效營銷將成為主流趨勢

“不要流量要銷量”，廣告主在面對巨大流量時似乎依然不滿足。在大數據營銷中，很多企業甚至認為巨頭們過分“吹噓”，在電商、搜索、社交等互聯網巨大流量人口投放的廣告并未帶來點擊，更別說購買。而在360看來，這是因為沒有取得實效。

眾所周知，實效營銷能夠改變傳統營銷容易出現的無目的、粗放、低效性、難以評估等問題，通過大數據平臺實現對目標人群的精確分析和精準定位，以及根據效果的持續優化，實現ROI的最大化。

對于實效營銷，360高級副總裁于光東在接受《廣告主》雜志采訪時表示，媒體環境正在發生著快速變化，不僅是平面等傳統媒體日益被互聯網媒體取代，即便是過去的門戶網站，也正在“傳統化”。整個行業對營銷目標的考量，將不能局限于過去的發行量、曝光量、覆蓋人群等，而是需要對用戶進行更精準的細分，對用戶的行為如點擊、停留、購買等進行更細致的評估。于光東介紹：“360的實效營銷，主要依賴于海量用戶、多終端為基礎的大數據平臺優勢，以及我們的360大數據決策系統和360點睛實效平臺。”

海量數據加多終端

在國內，大數據已經全面滲入營銷行業，對大部分品牌廣告主來說卻仍然是混沌未開。實效營銷的實現是建立在互聯網的大數據分析技術之上，360作為一家大型互聯網公司，擁有許多企業無可比擬的優勢。作為技術提供者，360大數據實效營銷平臺在360海量用戶資源基礎上，針對用戶可進行定制化精準投放，實現更精準實效的營銷，幫助廣告主解決網絡營銷的痛點。

在大數據方面，360擁有5.03億PC用戶和7.78億手機用戶，實現PC端產品和服務高達94.7%的市場滲透率，這些都為360實效營銷的實現奠定了堅實的基礎。憑借著領先的大數據實力以及一站式全資源整合優勢，360點睛實效平臺基于用戶畫像的精準投放方式，不僅節省時間、金錢等成本，更做到了行業屈指可數的高ROI，使營銷收獲了有規律、有節奏、有持續的效果。

作為360營銷平臺的重要依靠，360實效平臺的子產品360大數據決策系統，依托于360多端跨屏、全行為鏈和多維的大數據平臺，同時擁有智能深度學習功能，可實現實時、白適應的決策。可以幫助廣告主和品牌主把握趨勢，洞察用戶行為，更能夠將大數據應用到商業層面，從而為品牌營銷提供切實的數據指導。而360這款產品對用戶進行免費開放成為一大亮點。

從PC端的瀏覽器人口，到手機端的APP入口，再到360智能硬件都是360所擁有的龐大人口的組成部分。比如在PC端、手機端、平板電腦端，360的實效營銷系統可洞察用戶行為標簽并從點擊轉化等層面進行評估，幫助客戶有效降低營銷成本、提高推廣效率。在這些方面360所具有的優勢，全面領先于同行。

此外，為了讓更多廣告主和合作伙伴享受到程序化購買帶來的實效優勢，360承諾在聚效平臺上三年不賺錢，期間獲得的百億利益，全部歸合作伙伴。對此，于光東告訴記者：“360作出‘三年不賺錢’的承諾首先是基于360的開放決心和自信，360確信360聚效平臺將帶給合作伙伴以巨大收益。讓合作伙伴通過360聚效平臺獲取切實可觀的收益，從而更易對360營銷品牌產生牢固的認同感。”360希望將總大數據分享給所有的合作伙伴后，能讓合作伙伴在未來三年直接獲取廣告收益，而不是360。通過這一舉措，360希望擴大實效營銷理念的覆蓋面，推進整體實效營銷戰略的運行。

差異化構造“行為鏈”

目前，關于大數據營銷的競爭仍然是巨頭的競爭，因為國內的幾大互聯網巨頭不僅掌握了海量用戶數據，也均擁有大數據解析能力。比如百度搜索數據可以構成“需求鏈”，阿里購物記錄可以構成“購買鏈”，騰訊的通訊記錄可以構成“社交鏈”，而360主打的則是“行為鏈”。

如果說其他互聯網公司，包括互聯網廣告平臺更多的是停留在某一“點”上，那么360的大數據涉及用戶在PC、移動、線下的點擊、瀏覽、下載、購買等所有行為的總集，因此體現在“線”上，體現在用戶的一系列行為上，這是一個涉及營銷過程中各個環節的完整的生態體系。于光東表示，360除將繼續發揮“行為鏈”的優勢外，還將繼續秉持開放精神，將數據信息，甚至聯合第三方監測機構做詳細的分析報告免費開放給廣告主查詢，讓更多廣告主見證到360實效營銷平臺的實力。這是360面對行業競爭時的基本理念，當然競爭的過程也是相互促進提升的過程。

針對360的注冊用戶，360點睛廣告投放系統發揮著串聯整個用戶“行為鏈”的作用。它通過一個賬號打通360瀏覽器、導航、360搜索、360影視等PC端資源，及360手機衛士、360手機助手等無線端資源。秉承開放的理念，目前點睛廣告投放系統接人奧美、品眾互動、群邑、昌榮、MediaV等第三方優化平臺及CNZZ、Admaster、秒針、艾瑞等第三方監測平臺，使得整個廣告效果評估體系更加權威和透明。

實效以實現更精準的營銷為目的，轉化效果是衡量實效的指標之一。而用戶行為在帶來時效轉化的同時也有可能帶來良好的口碑傳播，這需要優質的用戶體驗作先導。360是一家用戶產品公司，一切都以用戶至上。與傳統的單純強調曝光的廣告不同，360更加重視原生、精準、對用戶無十擾的實效廣告營銷，幫助廣告主取得更大的價值收益。于光東稱：“從360做出‘三年不賺錢’承諾就可以看出，我們更希望通過讓廣告主受益而傳遞實效營銷的理念。只有在360實效營銷平臺擁有更深遠的行業影響后，360才能收獲更多的有形及無形價值。”這種后置思維在寸土必爭的互聯網行業難能可貴。

實效營銷將成為主流趨勢

360提出的實效營銷是基于對中國營銷環境的深入研究，也包括對自身資源優勢以及能為客戶帶來的價值的思索。360所打造的實效營銷體系既有對大環境的貼合，也是360獨有的營銷理念的體現。

兩年前，實效營銷的追隨者集中在電商類網站，但后來各種傳統企業均紛紛向互聯網轉型，開展自己的線上電商業務，他們從過去的單純品牌營銷，轉向品牌和實效并重的復合營銷模式。越來越多的品牌主，對實效營銷的需求與日俱增。

在當前的時代，以精準、利益最大化為基礎的“實效”概念已成為越來越多品牌的一致追求。在于光東看來，不同行業、不同品牌對實效營銷的接受程度還是很高的，從最初實效營銷的雛形一一廣告聯盟，很多品牌都能感受到廣告聯盟對需求消費者的感染力，也都愿意投身到實效營銷的受益者行列，就說明了品牌對實效營銷是廣泛接受的。雖然“實效”的概念由來已久，然而目前國內真正能夠實現實效營銷的平臺還是鳳毛麟角，這是360來致力于這一方向的原因。實效營銷作為一個更符合營銷發展的現象，正在逐步成熟和完善。

在實現了更精細的分類和更精確的目標受眾投放后，廣告主的營銷成本勢必會大幅下降。于光東說：“我們可以認為這更像是提升廣告主‘投放效率最大化’策略的思維變革。在實效成為一種趨勢后，不僅是品牌廣告主，代理商、媒體、4A公司等均要扭轉思維，以迎接營銷界的新浪潮。如果說這是沖擊，也是一種良性的積極的激勵。”在“開放”理念下，360表示不排除拓寬合作渠道，打造更多的能夠實現共贏的戰略合作的可能性。

在互聯網+的時代背景下，越來越多的傳統企業正在與互聯網實現深度融合，營銷行業將迎來巨大的改變與豐富的機遇。品牌理念與廣告內容能夠精準到達多少的目標人群，是越來越多廣告主的一致追求。于光東相信，實效營銷一定將成為大多數企業的必選項，成為主流趨勢。