從浪漫嚴(yán)肅到樂(lè)觀年輕：東風(fēng)雪鐵龍的品牌年輕化之路

作為著名的法系汽車品牌，有著悠久品牌歷史的雪鐵龍總是給人以浪漫、嚴(yán)肅的品牌印象。而當(dāng)年輕消費(fèi)者逐漸成為主流消費(fèi)群體，諸如雪鐵龍這樣的老品牌又該如何進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整？日前，東風(fēng)雪鐵龍市場(chǎng)部部長(zhǎng)孫亦文接受了《廣告主》雜志的采訪，分享了東風(fēng)雪鐵龍?jiān)谄放颇贻p化道路上的體驗(yàn)和感悟。

市場(chǎng)決定品牌的發(fā)展，百年品牌也要年輕化

年復(fù)一年，品牌的長(zhǎng)足發(fā)展總是跟隨著追逐市場(chǎng)的腳步，而在主流消費(fèi)市場(chǎng)逐漸年輕化的當(dāng)下，有著96年歷史的雪鐵龍也正在醞釀著煥發(fā)出青春的朝氣。東風(fēng)雪鐵龍市場(chǎng)部部長(zhǎng)孫亦文向《廣告主》雜志說(shuō)道：“隨著市場(chǎng)的變化，以及我們對(duì)自身品牌新的全球定位。在未來(lái)，我們的產(chǎn)品形象，將越來(lái)越年輕，越來(lái)越樂(lè)觀?！?/p>

孫亦文以當(dāng)下最受年輕人喜愛(ài)的C3-XR車型為例，“我們采用了一些針對(duì)年輕人的營(yíng)銷策略，這使得很多熟知雪鐵龍的人說(shuō)‘看不懂’。但是我想說(shuō)，為什么一定要讓所有人都能看得懂，明明只要我們的年輕人喜歡就可以?。∷赃@也代表著我們以后的營(yíng)銷思維，我們關(guān)注的重點(diǎn)將不再是我們想說(shuō)什么，而是我們目標(biāo)人群將聽(tīng)見(jiàn)什么，這是非常關(guān)鍵的?！?/p>

在孫亦文看來(lái)，未來(lái)的車市之爭(zhēng)將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，“產(chǎn)品的技術(shù)趨同日益明顯，因此未來(lái)會(huì)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底也是文化的競(jìng)爭(zhēng)，文化決定每個(gè)汽車廠商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣。作為法國(guó)品牌的雪鐵龍是一個(gè)非常人本、很慢熱的品牌，所以我們會(huì)關(guān)注每個(gè)不同消費(fèi)者群體對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)知。因此對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，我想這會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的競(jìng)賽，我們不可能在短期賽跑中決定誰(shuí)會(huì)領(lǐng)先，但是誰(shuí)笑到最后，誰(shuí)就會(huì)笑得最好?！?/p>

嘗試跨界，搭載暢銷產(chǎn)品平臺(tái)

6月10日，東風(fēng)雪鐵龍C3 -XR冠名土豆映像季的發(fā)布會(huì)在北京舉行，與土豆的合作是這個(gè)準(zhǔn)百年品牌的又一次跨界嘗試。

東風(fēng)雪鐵龍市場(chǎng)部部長(zhǎng)孫亦文對(duì)《廣告主》雜志說(shuō)：“我們的品牌定位就是‘人性科技、暢想生活’，我們強(qiáng)調(diào)白身的品牌優(yōu)勢(shì)就是舒適、時(shí)尚、科技。我們最想讓消費(fèi)者了解的是我們的法系基因和我們的百年歷史，以及我們永遠(yuǎn)創(chuàng)新的品牌精神。在這一點(diǎn)上，我們的品牌精神與土豆的平臺(tái)精神達(dá)到了高度一致。因?yàn)椴煌a(chǎn)品的目標(biāo)人群不同，因此我們需要嘗試用不同的方式去觸達(dá)這些不同的人群?！?/p>

1925年，雪鐵龍用25萬(wàn)個(gè)燈泡將自己的名字布置在艾菲爾鐵塔上。雪鐵龍的名字一直閃耀在艾菲爾鐵塔上直到1934年；1928年，安德烈·雪鐵龍每個(gè)月租用法國(guó)主要報(bào)紙（總發(fā)行量為1500萬(wàn)）的最后一個(gè)版面來(lái)宣傳雪鐵龍T廠；1931至1932年，雪鐵龍履帶式汽車由貝魯特出發(fā)到達(dá)北京，完成了”東方之旅”；20世紀(jì)五六十年代，雪鐵龍?jiān)诎ā?07》等一系列經(jīng)典大片中演繹鮮明的品牌個(gè)性；2008年，雪鐵龍與索尼共同設(shè)計(jì)了世界上第一款連接真實(shí)和虛擬世界的概念車一一雪鐵龍GT；2010年，基于大膽創(chuàng)新及探索未來(lái)的共同理念，雪鐵龍聯(lián)手著名時(shí)尚品牌鱷魚(yú)推出了沙灘概念車。雪鐵龍?jiān)诳缃鐮I(yíng)銷上的功力已經(jīng)爐火純青，而對(duì)于與土豆映像季的合作，孫亦文表示：“我想這可能是未來(lái)東風(fēng)雪鐵龍進(jìn)行跨界營(yíng)銷，包括搭載一個(gè)長(zhǎng)效產(chǎn)品平臺(tái)的非常重要的嘗試，我們希望能夠達(dá)成成功而且有效的合作。”

年輕化將是品牌的長(zhǎng)期課題

談及未來(lái)東風(fēng)雪鐵龍的品牌策略，孫亦文說(shuō)：“首先我們的整個(gè)品牌將更加樂(lè)觀、更加年輕化，這是未來(lái)的一個(gè)大趨勢(shì)。因?yàn)槿绻贿M(jìn)行品牌調(diào)整不能擁抱市場(chǎng)主流的越來(lái)越多的年輕人，其實(shí)東風(fēng)雪鐵龍?jiān)谖磥?lái)，在去年年底的品牌嘉年華上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全球品牌定位一致性，未來(lái)在舒適性、科技性、時(shí)尚性這些方面以合適產(chǎn)品更好的服務(wù)給消費(fèi)者一個(gè)更好的客戶體驗(yàn)。從市場(chǎng)規(guī)劃來(lái)講，除了緊密布局市場(chǎng)以外。未來(lái)我們還會(huì)在今年下半年的時(shí)候，推出C51.8產(chǎn)品和全新的產(chǎn)品，包括未來(lái)我們有大SUV的計(jì)劃，包括高端車的計(jì)劃。以前我們一直有一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，某個(gè)車型什么價(jià)格只適合年輕人，但是現(xiàn)在任何車型都是年輕化的趨勢(shì)。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)車人群比以前有至少3到5歲的年齡下降，所以這對(duì)于我們來(lái)講是我們的研究課題，也是楊總研究的課題。我們交換一下心得，看看現(xiàn)在年輕人他是現(xiàn)在的主力群，也可能他們是未來(lái)某個(gè)車型的群體。我想研究適應(yīng)—下這個(gè)市場(chǎng)的變化，不僅僅是我們土豆，也是我們東風(fēng)雪鐵龍長(zhǎng)期進(jìn)行的課題。