O2O模式下我國體育產業發展解析*

卞伯高，劉 剛，馬少輝

(廣州中醫藥大學體育健康學院，廣東 廣州 510006)

隨著科技水平的不斷發展，我們習慣了遇到事情就打開電腦或拿出手機，各種“本地服務”也開始如影隨形。網絡與現實，兩者越來越多的與消費相關聯。從PC端到移動端，生活的各種需求都開始“觸網”，這就是O2O，借用官方的解釋就是Online To Offline，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺[1]。

隨著國民經濟水平的穩步提升和體育事業的蓬勃發展，體育消費市場不斷擴大，體育產業與互聯網的融合發展也成為拉動我國內需的強勁動力。尤其是中央和地方政府為加快體育產業建設，吸引社會資本出臺了一系列的政策支持，體育產業的發展更是如火如荼。綜合運用現代信息技術，推進“互聯網+體育”發展模式，培育“智慧體育”品牌，探索形成一批可復制、可推廣的新路徑、新模式、新舉措，為我國體育產業加快發展提供了新的技術手段和動力機制。2014年10月，國務院下發《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，提出了到2025年，建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產業體系，產業總規模超過5萬億[2]。

各互聯網巨頭隨著46號文的發布，也加快了對體育產業的布局，阿里體育、樂視體育、PPTV體育、騰訊體育相繼投入巨資布局體育產業市場?；谌藗兩钏教岣?、健康觀念增強、審美標準轉變，傳統運動方式已無法滿足個性化的運動需求，O2O模式發展成熟，用戶消費習慣已養成，將線上與線下相結合，擴大體育產業的外延和內涵，也就成了水到渠成的事情[3]。

1 O2O模式和體育產業

O2O模式是Online To Offline的簡稱，是指線下的商務機會和互聯網結合，讓互聯網成為消費的平臺，它是電子商務的一種模式。包括在互聯網上進行商品的網上展示、下單、支付等流程，在實體商鋪提供優質服務的過程。O2O模式充分利用了互聯網平臺的海量用戶和信息，能夠跨區域的挖掘線下資源，實現互聯網與線下商鋪的完美結合。

體育產業的O2O模式是讓體育服務商品(包括觀賞型體育服務、指導型體育服務和娛樂型體育服務)在網上進行展示，具有需求的體育消費者下單支付并在線下享受各種體育服務的過程。體育產業的O2O模式對整合體育市場資源、優化市場配置、挖掘潛在用戶有著重要的意義。

2 體育產業O2O模式下所面臨的機遇

2.1 體育產業市場空間龐大，發展潛力喜人

我國體育產業近年來取得了快速發展，根據國家統計局的數據顯示，2013年全國體育及相關產業總規模比2012年增長了3564億元，實現了10.8%的增速，遠高于GDP的增速。2018年全國體育產業總規模2.4萬億元，同比增長9.09%；實現增加值8800億元，同比增長12.82%。從表1中我們可以看出從2013—2018年五年時間我國體育產業生產總值由1.1萬億增長到2.4萬億，翻了一倍多，年增加值由3564億元增加到8800億元，翻了2.5倍。不過當前不管從產業規模還是產業結構上看，我國體育產業和體育消費都還處于成長階段。目前，我國人均體育消費僅為發達國家的1/10，2016年，我國體育產業增加值GDP比重約為0.9%，與韓國(3%)、美國(2.9%)、法國(2.9%)、日本(2.5%)、巴西(2.1%)、英國(2%)、德國(2%)有著很大的差距(如圖1)。從產業結構上看，我國體育用品、鞋帽的生產使用上占比接近80%，競技表演和體育娛樂業占比非常小，而美國體育觀賞服務業占比達到25%，體育健身服務業占比為32%。從數據上看我國體育產業結構發展不平衡，針對各個體育項目細分市場還有很大挖掘的潛力。

表1 2013—2018年中國體育產業生產總值

數據來源：國家統計局

圖1 2016年各國體育產業增加值GDP占比

目前，已有30個省級政府出臺了《國務院關于加快發展體育產業，促進體育消費的若干意見》的實施意見，各省2025年體育產業總規模目標之和將近7萬億元，已經突破46號文件提出的5萬億元的發展目標[4]，存在著巨大的市場空間。

2.2 大數據在體育領域的應用

隨著移動互聯網、物聯網、云計算等現代網絡渠道所收集到的大量數據資源，將這些海量數據進行分析，應用到體育領域能夠產生巨大的經濟效益。如利用大數據將體育消費者消費體驗數據進行整理分析，針對不同的消費者調整產品的生產計劃，有目的有針對性地生產出不同消費者喜好的產品和服務，保證企業的市場適應性。在NBA、網球、足球以及各種體育項目將對手的各類比賽的技戰術數據進行分析，針對對方的弱點有效的布置，能夠達到取勝的目的。據市場調研機構IDC預測，我國大數據技術與服務市場將從2010年的32億美元攀升到2015年的169億美元，實現40%的年增長率(IT與通信產業增長率的7倍)[5]。隨著大數據時代商機的不斷擴大，我國體育產業已步入了大數據的開發和利用，針對由此產生的巨大的社會價值和產業空間，國外的跨國公司也在體育產業領域投資開發利用我國的體育大數據，生產相關的產品。如Nike、Adidas、微軟、Google 等公司。針對國外企業的提前布局，我國本土企業必須提高自身科技含量，減少對國外技術的依賴，擴大市場開發空間。

體育產業做O2O，其實質就是在大數據背景下，實現對用戶行為進行更精準的把握，掌握生產、營銷的主動權。

2.3 國家的政策支持

從2014年國務院頒布《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》(國發[2014]46號)后，國家在接下來兩年內相繼頒布了一系列的對體育產業影響深遠的重大政策。如表2所示，縱觀所頒發的體育產業相關政策密集出臺且更具針對性，對垂直細分領域的發展做出了具體規劃，涵蓋了包括足球產業、健康消費、健身休閑、冰雪運動、水上運動、航空運動、戶外運動、體育旅游八個領域，其中《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》和《體育產業發展“十三五”規劃》作為綱領性文件對這八個領域的規劃起到了目標引領性作用。《規劃》中指出，推動八大重點行業發展，尤其是發展體育傳媒業(鼓勵發展多媒體廣播電視、網絡廣播電視、手機APP等體育傳媒新業態)，要使產業增加值在國內生產總值中的比重達1.0%，體育服務業增加值占比超過30%。國家發改委、體育總局在2019年1月又印發了《進一步促進體育消費的行動計劃(2019—2020年)》，提出到2020年，全國體育消費總規模達到1.5萬億。為了推動體育強國建設，促進體育健身和體育消費，2019年9月國務院辦公廳印發《體育強國建設綱要》，充分發揮體育在建設社會主義現代化強國新征程中的重要作用。

表2 體育產業文件匯總

這些政策文件，從多個角度為體育產業發展保駕護航，制定了較為客觀的體育產業目標和具體措施，主要表現在產業領域進一步開放、政府定位角色進一步轉換、融資渠道進一步拓展、創新地位進一步提升，特別是進一步擴大了優惠政策。具體、系統的政策將對國家體育產業基地的發展提供全面的支持措施和有力的基礎保障。

2.4 各大互聯網巨頭對體育產業的投資熱潮

從賽事IP到版權開發，從健身跑步到約球訓練，46號文件帶來的政策紅利在2014—2016年“引爆”了體育產業(如表3)，2015年互聯網體育行業投資猛增252%，互聯網+體育對于普通群眾來說主要還是體現在全民健身，按照國際通行標準當人均GDP達到5000美元，體育產業就會呈現井噴式發展，我國現今社會層面的消費升級，讓我國體育產業也釋放了活力。各大互聯網巨頭為了吸引流量迅速占領市場，賽事版權成為它們的必爭之地。與過去相比，把賽事信號放到電腦及手機屏幕上的直播模式只是涉足體育業務的基本，而今圍繞體育IP的全方位開發才是把產業做厚的關鍵。移動互聯網的發展為大眾體育在用戶參與和運動形式上帶來了諸多玩法，但互聯網體育也處在發展階段，商業運營模式和行業市場化還不成熟，互聯網體育市場仍有很多待為挖掘的地方，包括自身資源及產品與業務優勢、提供多元化服務內容、打造體育生態圈等方面。

2.5 O2O模式的日漸成熟

目前國內企業做O2O應用的有很多，不管在場地預定或者運動健身，都呈現出分工精細化的發展勢頭。比如健身女王鄭多燕創辦的主打減肥運動的“也瘦網”；專注于體育運動的“初煉”；專注于跑步運動的“咕咚”，都是基于O2O模式的運動健身應用。2015年之后，體育O2O創業和投資逐漸走熱，主要是集中在體育社交、體育運動、場地預定、體育教學方面(如表4)。

表3 互聯網巨頭投資體育產業情況

表4 體育O2O企業分類

中國體育產業還處于成長階段，隨著移動互聯網時代以及智能終端的普及和應用，體育O2O的興起和發展是值得我們深思的，尤其是在當前全民健身的背景下，O2O模式成為推動體育產業發展的一種新型方式。

3 體育產業O2O模式所面臨的挑戰

3.1 缺乏行業規范和標準體系

O2O這一新型電子商務模式一出現，市場規模便節節攀升，2016年該行業以連續數年40%以上的增長使整個市場規模超過了7000億。智能設備與移動支付的普及、能夠滿足消費者更便捷的消費需求、大規模補貼的投入培養用戶習慣這些都成為了O2O行業迅速擴張的動因。

隨著體育行業O2O企業的迅猛發展，在此過程中暴露出來的許多問題，如用戶體驗差、受眾狹窄、頻次低、盈利困難的窘境。服務品質是決定O2O是否能持續發展的關鍵。體育O2O企業的行業標準有誰來定、怎么定、如何執行成為亟待解決的問題。2015年3月26日，國務院發布《深化標準化工作改革方案》指出，我國原有的標準體系已遠遠不能夠適應社會經濟對它的要求，甚至是影響了現在的發展。改革方案的核心已經是要大幅度的用市場機制推出社會團體標準[6]。

世界O2O組織理事會(WOO)于2015年7月草擬了《O2O行業基礎規范和標準》，涉及旅游、洗衣、裝修、地產、上門推拿等領域[7]。體育O2O行業如何形成自己的標準化服務體系是亟待解決的問題。

3.2 線下資源整合是關鍵

體育O2O企業通過移動互聯網“大數據”手段，將各種分散的體育資源進行分類和整合，使各類消費者在線上平臺可以一覽無余，進行最優選擇，極大地提高了消費者參與體育消費的效率。傳統體育行業利用互聯網將消費者和企業產業鏈進行垂直整合、價值重構，進而保證面向客戶的極致體驗。

目前體育類O2O有體育社交模式、體育運動模式、場館預定模式和體育教學模式。不管哪種模式，怎樣把教練、裝備、場地、球員等各種體育資源充分整合起來，根據消費者不同需求進行分類，是一個艱巨的任務。拿北京舉例，北京有將近500家羽毛球館，2000多片網球場，800多家游泳館，600多家瑜伽館，300多家舞蹈工作室，200多家健身房[8]，由于這些場館很大一部分都是屬于學校，平時工作日時間學校要用于教學，很少對外開放，到了周末高校的場地優先對自己校園學生開放，而中小學的場地也由于涉及到校園安全、管理成本等問題也不太愿意和這些平臺合作。

體育各類O2O企業可以利用社區中所有的體育設施承包，提升使用人數、頻次和改變運營方式，增加這些體育設施的附加值。社區體育是體育產業中的大金礦，國家在《全民健身計劃(2011—2015年)》實施效果評估報告上表示未來各級政府和體育部門要為老百姓提供更多的中小型、可就近使用的公共體育場地，方便老百姓在家門口參加體育活動，其中，新建居民小區必須配建公共體育場地和設施。另外體育部門也將加大力度進行體育基層社會組織的建設，提高群眾性體育活動的組織水平。如何利用社區中的體育場地和設施是體育各類O2O企業所面臨的巨大挑戰。

3.3 加速各行業的跨界融合，構建體育生態圈，滿足一站式供需對接

體育產業與其他各行業融合度較高，借助互聯網平臺，能將現在大眾體育用戶聚集到各自的部落，使營銷趨于精細化。把體育和其他很多跨界的部門整合，彼此的生意可以因為資源的共享而在相對較短時間內做得又快又好。構建現代化、綜合化“體育文化產業生態圈”。將運動健身、教育培訓、文化文藝、商業配套有機結合，形成體育與地產、旅游、文化的融合。