供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下營銷一體化理念探究

張緯卿 戎鈺 何雅潔

摘要：隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進入到新常態(tài)模式，社會中出現(xiàn)了一系列有效供給不足和無效產(chǎn)能過剩并存的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性矛盾問題，這些問題對營銷一體化也產(chǎn)生了一定程度的影響。文章從營銷一體化的發(fā)展歷程出發(fā)，對其向前延伸探究的原因進行了分析，結(jié)合供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的措施與成果，就這種思維下的營銷一體化理念的延伸補充進行了探究，并提出要從源頭改善營銷環(huán)境，從根本化解供需矛盾，以實現(xiàn)營銷一體化向前延伸的有效推進。

關(guān)鍵詞：供給側(cè);結(jié)構(gòu)性改革;營銷一體化

隨著社會的發(fā)展和市場的變革，各界對于市場營銷的定義也發(fā)生了系統(tǒng)的演變，并隨之又提出了一系列新的相關(guān)概念，營銷一體化就是其中之一。

一、營銷一體化的研究及發(fā)展現(xiàn)狀

對于營銷一體化，目前還并沒有形成一種權(quán)威的定義，但各界都對其進行了系統(tǒng)的研究。學(xué)術(shù)界中，孫劍等人以我國農(nóng)產(chǎn)品市場為研究對象，認為要避免傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)各成員間的過度競爭帶來的營銷成本高和效率低下的缺點，就需要形成以生產(chǎn)、商業(yè)和其他形式為主的一體化合作體系;曾潔雯從供應(yīng)鏈管理的角度提出，要以關(guān)鍵顧客和合適顧客的需要為起點，以顧客需求滿足過程中的價值最大化為目標(biāo)，來全面推行供應(yīng)鏈管理一體化營銷運作技術(shù);James Scott Ford等人曾提出了產(chǎn)供銷一體化的理念，他們認為產(chǎn)供銷一體化是一種高效率整合資源，有效開展企業(yè)經(jīng)營行為的組織形態(tài);Knight.F等人則認為生產(chǎn)銷售一體化是基于生產(chǎn)的營銷組合，企業(yè)要適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，并在認識客觀規(guī)律上加強摸索。另外，營銷一體化在商業(yè)實踐過程中也形成了一系列的實戰(zhàn)體系，比如常見的產(chǎn)品渠道一體化、終端品牌一體化、品牌渠道一體化等體系。

整體來看，各界對營銷一體化已經(jīng)形成了一種普遍的認同感。營銷一體化就是商品的原始供應(yīng)方要根據(jù)所掌握的供需信息，合理配置資源、調(diào)整結(jié)構(gòu)，并圍繞商品的價值，對渠道、促銷、客戶服務(wù)等方面進行科學(xué)規(guī)劃，以提高整體效率和經(jīng)濟效益的過程。這個過程必須要以時代特征為依據(jù)，要重點著眼于過程的服務(wù)以及前期的信息處理。當(dāng)前，面對我國經(jīng)濟新常態(tài)的時代背景，各界更應(yīng)該從分析需求信息，關(guān)注有效供給等方面對營銷一體化過程的向前延伸進行重點研究。

二、營銷一體化向前延伸探究的原因

營銷實質(zhì)上是一個發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求的過程。從當(dāng)前的時代特點來看，我國經(jīng)濟的需求側(cè)與供給側(cè)都發(fā)生了新的變化或形成了一些急需解決的問題，這正是營銷一體化要進行向前延伸探究的主要原因。

首先是消費結(jié)構(gòu)的變化。當(dāng)前，我國消費市場雖然還處于多層次發(fā)展的階段，但基本生活必需品在家庭總費用支出中的占比較之前已經(jīng)發(fā)生了很大的改變。據(jù)統(tǒng)計，2014～2017年，我國城鎮(zhèn)居民用于教育、娛樂、旅游等服務(wù)性支出占比由35.7%上升到39.6%，而用于食品和服裝等基本生活必需品的物質(zhì)性消費支出占比則由43.2%下降到37.4%。按數(shù)值的變化程度來看，服務(wù)性支出的增速明顯高于物質(zhì)性支出，可以說我國已經(jīng)進入消費升級并伴隨消費結(jié)構(gòu)深刻變化的階段，居民消費正處在由生存型消費向發(fā)展型消費、商品消費向服務(wù)消費、傳統(tǒng)型消費向新型消費轉(zhuǎn)變的上升期。

其次是消費能力的變化。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國中等收入人群范圍不斷擴大。據(jù)統(tǒng)計，2016年全國中等收入人群比重達28.9%，絕對規(guī)模超4億人次。如果按6%的經(jīng)濟增速來推算，到2020年、2035年，我國中等收入人群比重將分別達到33%、44.3%。而中等消費人群在進行商品選擇時，廉價已不再是影響消費的主要因素，其愿意通過更多的資本投入來獲取生活品質(zhì)的提升。經(jīng)初步計算，在不考慮人口規(guī)模變動的情況下，這部分人群每年將帶來0.75萬億元左右的新增消費，其對于社會整體消費能力的影響舉足輕重。可以說，我國購買優(yōu)質(zhì)商品的人群規(guī)模在擴大，整體的消費能力也已經(jīng)有了大幅提升。

再者是落后產(chǎn)能的限制。據(jù)統(tǒng)計，我國有19個制造業(yè)行業(yè)產(chǎn)能利用率都在79%以下，有7個行業(yè)的產(chǎn)能利用率在70%以下。產(chǎn)能利用率過低的行業(yè)范圍已經(jīng)從鋼鐵、煤炭等傳統(tǒng)行業(yè)擴展到光伏、風(fēng)電等新興產(chǎn)業(yè)。從多項產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，當(dāng)前我國裝備和技術(shù)的落后所導(dǎo)致的生產(chǎn)能力落后以及由于生產(chǎn)設(shè)備、工藝的單位能耗、污染排放等指標(biāo)高于世界行業(yè)平均水平的現(xiàn)象比較嚴重。為此，相關(guān)部門制定并實施了一系列關(guān)于淘汰落后產(chǎn)能的政策來推進落后產(chǎn)能的退出，以全面提升全要素生產(chǎn)率，推進相關(guān)產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展和經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

最后是“經(jīng)驗主義”的詬病。我國是一個制造業(yè)大國，但卻擁有產(chǎn)業(yè)層次偏低、產(chǎn)品單一且附加值不高、社會創(chuàng)新支撐能力不足等“大而不強”的弱項。究其原因，主要是受我國社會發(fā)展初級階段的某些發(fā)展理念和體制機制等客觀因素的影響，部分傳統(tǒng)行業(yè)無法適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟社會的發(fā)展節(jié)奏，依舊在依賴“經(jīng)驗主義”來判斷市場，并盲目完成產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)，最終導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)備建設(shè)重復(fù)、產(chǎn)品粗制濫造的現(xiàn)象嚴重。在國內(nèi)外市場需求轉(zhuǎn)弱的背景下，有的行業(yè)甚至出現(xiàn)了產(chǎn)能嚴重過剩的狀況，無法形成有效的供給，最終使得市場競爭能力偏弱、效率降低等矛盾愈加突顯。

三、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的提出

從以上的原因分析不難看出，無論是需求側(cè)的變化，還是供給側(cè)目前所出現(xiàn)的問題，都在一定程度上影響了生產(chǎn)者的銷售和消費者的消費行為，為營銷的推進與發(fā)展提出了新的問題，特別是對于營銷一體化的向前延伸帶來了一定的阻礙。解決這些問題，也正是我國提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的初衷所在。

近年來，隨著我國經(jīng)濟增速的逐步回落，中國經(jīng)濟發(fā)展進入到新常態(tài)模式，并隨著出現(xiàn)了有效供給不足和無效產(chǎn)能過剩并存的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性矛盾問題。面對這一歷史性難題，中央提出了“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強經(jīng)濟持續(xù)增長動力”的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，確定了“去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板”的目標(biāo)。按照相關(guān)學(xué)者的研究，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革實際上就是以需求為導(dǎo)向，根據(jù)市場的動機來增加資源配置的活力，同時圍繞當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展過程中的結(jié)構(gòu)性問題，以供給側(cè)為初始切入點，以改革創(chuàng)新為引擎來增加有效供給，最終實現(xiàn)并形成供求結(jié)構(gòu)的高效動態(tài)對接，使生產(chǎn)力得到全面解放，從而能夠使經(jīng)濟保持中高速增長、產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁向中高端的新型經(jīng)濟增長體系。

從政策提出到現(xiàn)在，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的作用已經(jīng)初見成效。從重要標(biāo)尺來看，在去產(chǎn)能方面，我國PPI實現(xiàn)了逐步的企穩(wěn)回升，工業(yè)利潤也得到了顯著的修復(fù)，部分行業(yè)的產(chǎn)能利用率明顯有所提升，一些高耗能行業(yè)的增速漸顯回落，市場供需匹配程度得到有效提高。去杠桿方面，非金融企業(yè)的宏、微觀杠桿率都表現(xiàn)出一定的下行走勢，貨幣供應(yīng)增速下降，金融機構(gòu)和債券市場杠桿率也都有所下降;從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化情況來看，首先是新舊發(fā)展動能實現(xiàn)了接續(xù)轉(zhuǎn)換，新動能正呈現(xiàn)出逐年加速之勢。據(jù)統(tǒng)計，我國2015～2017年的經(jīng)濟發(fā)展新動能指數(shù)分別為123.5、156.7和210.1，分別比上年增長了23.5%、26.9%和34.1%，為進一步釋放經(jīng)濟活力，推動各產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供了重要動力;從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化來看，相關(guān)產(chǎn)業(yè)圍繞“中國制造2025”、創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展等戰(zhàn)略部署，積極向中高端穩(wěn)步邁進的趨勢更為快速、明顯，整體的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了提升和優(yōu)化，有效供給能力得到了進一步的增加。

四、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革思維下的營銷一體化理念延伸補充

從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革現(xiàn)階段的成效不難看出，相關(guān)措施的提出與實施，能夠從源頭開始，在一定程度上對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及市場運行的帶動給予有力的推動。而傳統(tǒng)意義上的營銷，普遍被認為只是引導(dǎo)商品從生產(chǎn)者向消費者進行過渡所開展的一切商務(wù)活動，但營銷一體化則能夠?qū)⑦@項商務(wù)活動的起點進行前延，即商品的創(chuàng)造過程也被納入到“商務(wù)活動”當(dāng)中，從而對營銷過程進行了有效的豐富。關(guān)注生產(chǎn)和創(chuàng)造的過程，既是營銷一體化的根本前提，同樣也是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的基本著眼點，因而從一些共性方面來講，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的實施在一定程度上將有助于營銷一體化向前延伸的有效補充。

首先，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有助于去產(chǎn)能的實現(xiàn)，在減少資源浪費的同時可以有效控制市場的飽和程度。通常，由于市場的容納程度是有限的，當(dāng)某種產(chǎn)品在某一固定區(qū)域內(nèi)長期處于持續(xù)飽和狀態(tài)的話，從產(chǎn)品成本上來講必然會造成資源的重復(fù)浪費，效益上也會使其潛在利潤變得越來越低，能夠得到的社會關(guān)注程度也將逐步下降，且無法形成有效的營銷市場。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提出了“去產(chǎn)能”的根本任務(wù)，其目的就是防止產(chǎn)能過剩的出現(xiàn)。而產(chǎn)能過剩的根源在于資源配置的失衡，所以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革在去產(chǎn)能的過程中就能夠以行政手段為支撐，充分發(fā)揮市場的決定性作用，運用制度規(guī)范資源及資本，利用利益杠桿原理來充分調(diào)動生產(chǎn)者的積極性，比如在鋼鐵、煤炭等領(lǐng)域，在政府和市場的雙重保障下，既實現(xiàn)了資源的有效配置，消除了過剩的產(chǎn)能，又提高了生產(chǎn)效率，促進了市場的有效競爭。如此一來，市場供需自然更容易實現(xiàn)平衡，市場營銷的順暢程度也能夠得到保障，營銷一體化也將得以順利進行。

其次，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有助于調(diào)結(jié)構(gòu)的實現(xiàn)，在減少無效供給的同時可以有效滿足市場的“真實”需求。基于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的主要背景，在政府與市場的雙重保障下，資源能夠得到有效的配置，更重要的是市場能夠更加及時靈活地反映出供需關(guān)系的變化，并按照優(yōu)勝劣汰的原則，在淘汰落后產(chǎn)能的同時，不斷拓展并豐富產(chǎn)品的種類，提供層次分明、形式多樣的服務(wù)，以滿足不同消費人群升級、提質(zhì)、多樣的消費需求，形成了一個剔除無效供給，提升有效供給效率的消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化過程。同時，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革也能滿足市場活力對消費的刺激，以消費者需要為核心，通過合理的消費界定與判斷，并采用行之有效的方式來滿足消費者的實際需求。如此一來，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的實施將更有助于市場營銷“滿足需要”這一基本目標(biāo)的實現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上推行的營銷一體化將既有效率又有效益，以滿足消費者的最大需求。

最后，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有助于動能轉(zhuǎn)換的實現(xiàn)，在創(chuàng)新驅(qū)動的同時可以有效增加商品的市場競爭優(yōu)勢。當(dāng)前，我國經(jīng)濟領(lǐng)域動能的轉(zhuǎn)換主要表現(xiàn)在物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)在經(jīng)濟領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，共享經(jīng)濟、綠色經(jīng)濟等新模式的迅速成長以及電子商務(wù)等新業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展等多個方面。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年前11個月，我國規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長6.3%，其中高技術(shù)制造業(yè)、裝備制造業(yè)增加值同比分別增長11.8%和8.3%，分別快于規(guī)模以上工業(yè)5.5個和2個百分點。這些都要歸功于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革所帶來的動能創(chuàng)新紅利，隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的繼續(xù)深入落實，新動能對于“國貨”的正面影響作用將會進一步顯現(xiàn)，并使其能夠在市場競爭中占據(jù)有利的核心優(yōu)勢，順其自然地占據(jù)引領(lǐng)市場、開創(chuàng)市場的營銷主動性，以推動經(jīng)濟質(zhì)量和效益的快速提升，為營銷一體化的順利實施奠定堅實的基礎(chǔ)。

五、結(jié)論

綜上所述，營銷一體化是對市場營銷理念的有效延伸。這種延伸是雙向的，尤其在向前延伸的過程中，即產(chǎn)品或服務(wù)的價值預(yù)期與市場分析，以及產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)造過程，一定要符合供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的政策導(dǎo)向，對市場要素和產(chǎn)品要素驅(qū)動下的實際需求進行合理分析，把握社會發(fā)展趨勢，改造提升傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)，培植發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，提高供給結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性和靈活性，提升全要素生產(chǎn)率，減少無效供給，形成有效供給，從源頭上改善營銷環(huán)境，從根本上化解供需矛盾，實現(xiàn)營銷一體化向前延伸的有效推進。

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