讓文化賦能文創，讓老古董帶出新玩法

山雨

前不久，第十二屆中國藝術節演藝及文創產品博覽會在上海展覽中心落下帷幕。這是中國藝術節首次將“文創”放入議題、納入框架。展會現場，來自全國各省市的705家文化機構攜1169個演藝作品及5757種文創產品參展，展會累計客流量超過5萬人次。

在文創產品交易方面，觀眾購買熱情高漲。據組委會統計，博覽會全部33個特裝展區的文創產品銷售金額（含訂單）達3400多萬元，除個人消費者現場購買外，還有不少機構、企業互相觀摩洽談、采購。

文創是此次博覽會的關鍵詞。在上海展覽中心大廳里，故宮博物院、國家博物館、上海博物館等參展機構都拿出了看家本領，故宮口紅、董其昌書畫真絲眼罩、山水首飾等網紅文創齊齊亮相，展臺個個被圍得水泄不通。“賣光了”“重新補貨”，是工作人員口中的高頻詞。

在上海展區，中共“一大”會址紀念館的紅色文創系列尤其引人注目。為慶祝上海解放70周年，一大會址和東方網聯合推出了紅色文創套組，包含限量筆記本、純銅書簽和紙膠帶、便利貼、紙質文件夾、《上海人民》號外復刻品、《解放日報》創刊號復刻品、限量首日封、密函和密碼卡10件紅色文創產品。

其中，紅色封皮的筆記本是一大亮點，它是一本“故事書”，通過老照片記述了從上海戰役打響前解放軍的部署到解放后的城市接管工作，反映了中國共產黨為上海解放作出的偉大歷史貢獻。

此外，這一系列中的純銅書簽制成了沖鋒號的形狀，象征著勝利的號角。文創膠帶還原了70年前，人們為迎接解放、慶祝勝利而懸掛于街頭的橫幅。至于便利貼，則在腰封處使用了由版畫家趙延年創作的木刻版畫“解放軍到，老百姓笑”，極富時代感和藝術感染力。

中共一大會址紀念館事業發展部朱蓓靚介紹，文創套組的靈感來源于一大館藏資源，經過前期多重篩選，最終留下16件最具代表性的紅色文物進行挖掘、開發，這才誕生了此次的10件產品。

上海文化企業也在本次博覽會的“大練兵”中，圍繞海派文化、江南文化、紅色文化各展所長。

上海城市動漫出版傳媒有限公司，在現場展出了代表紅色文化的連環畫衍生品以及富有江南水鄉風情與田園牧歌趣味的“望江南”系列文創產品。U盤、保溫杯、藝術瓷盤、時鐘、八音盒等涵蓋衣食住行各方面的展品令人目不暇接。

上海市非物質文化遺產保護中心則聯合上海海派連環畫中心旗下橙ART藝術平臺，帶來線上非遺銷售快閃活動，首批上線的有木雕、滬諺、三林刺繡等21件非遺文創展品，助力非遺產品的推廣、傳播。

縮小版的紅色“宮墻”豎立在故宮博物院的展區中央，上面擺滿了令人眼花繚亂的網紅文創。曾一度刷屏的故宮口紅，同樣是此次博覽會上的“搶手貨”。“神駿”水果叉、宮門錢包、藝術團扇等也不遑多讓。工作人員介紹，“神駿”水果叉以故宮博物院藏畫《乾隆皇帝大閱圖軸》為元素所設計，神氣活現的白馬，猶如羽箭的水果叉，將藝術品與日常生活巧妙勾連。

此次，故宮博物院共帶來16個系列102種，共計972件近年研發的文創精品和文創新品參展。據統計，截至2018年12月，故宮博物院共計研發文創產品近1.2萬種。“文創是博物館最后一個展廳。”經營管理處產業開發科科長石皓月說，“通過文創設計，我們致力于滿足觀眾多樣化的文化需求。”

第十二屆中國藝術節演藝及文創產品博覽會暫時落幕了，但其帶來的商機和后續效益仍在不斷發酵。借由創意所搭載的橋梁，傳統文化、文物精品化身頗具實用性的產品、商品，走進家家戶戶的日常生活。以文創品為載體，文化流轉傳承，深入人心。

“一大”紅色文創精彩亮相深圳文博會與“十二藝節”

中共一大會址是中國共產黨夢想啟航的地方，是中國共產黨人的精神家園。建館67年來，中共一大會址紀念館共收存革命文物12萬余件套，其中國家一級文物121件套。這些見證中國革命歷程、映照共產黨人初心的館藏文物，是極其珍貴、獨一無二的紅色文化資源。近年來，紀念館積極探索有“一大”特色的文創產品和研發新路，為革命文物插上文化創意的翅膀，取得初步成效，為講好建黨故事、弘揚建黨精神、打響“黨的誕生地”紅色文化品牌作出積極的貢獻。

此番中共一大會址紀念館紅色文創產品相繼亮相由中宣部主辦的第十五屆深圳文博會和由文旅部、上海市政府主辦的第十二屆中國藝術節演藝及文創產品博覽會。

在這兩次展會上，紀念館精心挑選“樹德里”“初心紅”筆記本、《中國共產黨章程（楷書字帖）》等12件特色文創產品參展。這些文創產品力求將紅色文化的思想性、教育性與文創產品的藝術性、實用性相融合，讓革命文物“活”起來，充分展示了紀念館近年在紅色文創研發推廣探索中取得的階段性成果。在深圳文博會上，“一大”展區的背景墻主視覺采用了“樹德里”筆記本的手繪元素，吸引不少觀眾在展墻前攝影留念。

上博打造文創品牌

董其昌展文創銷售逾千萬

上海博物館推出的中國首個董其昌藝術專題大展，“丹青寶筏董其昌書畫藝術大展”自從去年底開幕以來，觀眾人次達60萬，展覽的火爆也帶動了文創產品的熱銷，銷售額超過1130萬元，成為首個完全由上博自主研發文創產品，銷售額突破千萬的特展。

在董其昌藝術大展的展廳出口處，特設的文創產品銷售區，始終人頭攢動，人流量不亞于展廳里的重點展品。

98元的展覽圖冊、119元的眼罩、100元的字帖、65元的鋼筆墨水、38元的山水綠豆糕……此次上博配合董其昌大展，推出了四大系列共160種文創產品，吃穿用樣樣都有，琳瑯滿目，銷售火爆。

當年的大英百物展，上博文創銷售額達到1700萬元，但由于沒有得到大英博物館的授權，上博只能去英國、美國、德國等其他博物館引進部分文創產品，并在不涉及版權的情況下，根據展覽的文化元素，自主開發了一批文創產品，占到180種文創產品的近一半。

而此次董其昌大展，由于絕大多數藏品都來自上博自身館藏，因此上博文創團隊早在策展階段就提前介入，再加上上博多年來對董其昌書畫藝術的研究成果，讓文創產品的開發，更加游刃有余，形成自身品牌特色。

上海博物館副館長李峰說，做好博物館文創很重要的一點，是要有自己的“業務支撐”，要舉辦更多更好的特展，圍繞特展，開發一系列文創產品;第二，對本身館藏文物，一定要有深入的研究，有了研究的積淀，才能開發出受觀眾歡迎的文創產品，構建自己的品牌，根據上博館藏特色和特展特性，來打造精品文創產品體系。

早在1985年，上博在國內博物館界率先設立“小賣部”。1996年，搬進人民廣場新館后，又成立了“藝術品公司”。進入新世紀，隨著觀眾人次從100萬猛增到近200萬，館方在文創產品研發上轉變思路，從以往買復制品、紀念品，到研究怎么把文博元素融入到各種日用品設計中，讓文物真正活起來。

順應這條思路，上博成立了“文創中心”，并面向社會舉行創意設計大賽，授權迪士尼合作開發文創產品。如今，上博文創產品已超過1.4萬種。

作為“博物館最后一間展廳”，上博文創中心配合董其昌藝術大展，為觀眾們帶來了匠心獨具的文創盛宴，共制作推出了50余種、160余款文創產品。產品的設計靈感來源于展出的代表性文物《寶華山莊圖卷》《秋興八景圖冊》《五經一論》等作品，以及董其昌的印鑒和簽名。

其實早在展覽策劃之初，上博文創就介入其中進行取材，并邀請策展人凌利中為文創團隊講授展覽脈絡和董氏作品風格、精華，推薦可供開發的展品。而在具體研發過程中，研究人員也與文創團隊緊密合作，對產品說明文字等進行專業把控。

同時，為了找準文創產品的市場定位，上博文創團隊首先制定研發規劃，根據歷年書畫類文創產品的銷售情況和此次展覽參觀人群的分析，了解專業觀眾和普通觀眾的消費偏好，確立產品研發的種類、方向和經濟效益的預期目標。在開發過程中，文創團隊特意走訪董其昌的故鄉上海松江區進行調研，了解展覽背后的歷史、人文及地域文化特色。

此次推出的文創產品分成玄賞、畫禪、煙云供養、文士天下四個系列，集合匠心與藝術，讓展柜中不可觸及的文物以一種更加親民的方式走進我們的生活。比如特色產品“玄賞”米糕和“山水綠豆糕”，是在傳統松江米糕制作上，融合山水畫元素加以改良，提供視覺與味覺的雙重享受。而此次推出的文創產品中最獨特的是運用上海市級“非遺”項目——珂羅版書畫復制工藝再現董其昌“秋興八景圖冊”，限定發售100套，實現了傳統技藝與市場營銷的有機融合。

隨著上博東館的建設，上博還在不斷擴大文創的外延，前一陣舉辦的“博物館奇妙夜”活動，就圍繞董其昌的《秋興八景圖》，讓觀眾體驗到珂羅版復制技藝。

下一步上海博物館的文創活動、文創服務，包括數字技術在文創方面的開發利用，以及教育活動、科研成果轉化，都能在文創方面得到體現。

從文化意義上迸發出“創造力”

文創，絕不是“文化”與“創意”的簡單疊加，而是一種產業背景上的乘績。文化創意的核心，既不是“眼球”也不是“注意力”，而是真正從文化的意義上迸發出“創造力”——這種“創造力”，才是不斷推進未來文化事業發展的重要的力量源泉。

早在幾年前，中央各部委就先后發布了《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》及《促進文物合理利用的若干意見》等重要文件，這昭示著我們國家的博物館事業正在面臨非常重要的轉型期，并將日益成為推動社會主義文化大發展大繁榮的重要一環。對于下一個階段中國博物館的發展來說，“文創”會是一個至關重要，且無法繞過的話題。我們不妨來聽聽博物館及文創產業方面的專家對深耕文化資源、展望文化未來的話題有何高見。

博物館文創的星火已然開始燎原

說到博物館的文創工作，首先想到的必然是博物館的藝術品商店。在這個話題上，上海博物館當仁不讓。上海博物館遷址人民廣場已有二十多年，這意味著上海博物館藝術品公司也已成立了二十多年。對于上海博物館的文創工作，上博館長楊志剛提到過這樣一個詞：星星之火。

上海博物館絕對是中國博物館文創領域的先行者，早在上世紀80年代，其關于文創的星星之火就已經點燃——上博開創性地在博物館內設立了一個藝術品柜臺，并從這一個柜臺開始探索文化商品的經營之道。1996年又斥資200萬元成立藝術品公司，不斷開發經典、精致、親民的文創產品。

楊志剛說，時至今日，由上海博物館研發并銷售的各類文化產品已達2萬余種，不僅如此，上博的文創部門還對外承接禮品設計、文物修復、字畫裝裱等業務，全國很多博物館都與上博的藝術品商店有密切的交流與往來。楊志剛用四個“化”來概括上博在文創領域的成功經驗：品牌化、經典化、藝術化、民族化。“這是上博基于實際工作經驗，逐步提煉凝練出來的。在將來，也將以這樣的角度繼續思考并探索博物館文創事業的發展未來。”

在文創方面，上海博物館在全中國的博物館業界無疑是起著引領作用的。楊志剛專門提到了“跨界”合作的概念。“文創文創，突出的是一個創意，為什么要強調人才，因為只有有人才才有創意，然后有好的人才才會有好的創意。文創要可持續發展，人才是第一位的。為什么要跨界合作，其實就是要解決一個人力資源的問題。”

如何在“跨界”方面更往前走一步，上海博物館首先將重點瞄準了幾個高校，同濟、華師大、上大、上海視覺藝術學院等等，促成博物館與從事藝術設計師生的合作，讓他們加入到文創的舞臺上。

與此同時，上博也積極同國際知名企業合作，從更高的層次上拉動文化消費，提高人民群眾的文化需求。楊志剛特別提到了上博與CC卡美珠寶公司的合作。“合作的珠寶產品被有意地放置在我們博物館藝術品商店非常突出的位置。有同行來上博參觀，特別稱贊我們的博物館商店，說顯得特別有秩序，有內涵。把好的東西放到好的位置，自然就醒目，次序、格局也就出來了。”楊志剛說，“之前說到拉動文化消費，事實上人民群眾的文化消費需求已經越來越多地顯現，而我們則應當有意識地通過結構性的改變、供給側的改變來對這種需求予以滿足，不斷提高藝術品的內涵與形式。”

如今，上海博物館的藝術品商店不僅有實體店鋪也有“網店”，不僅是在上海博物館本部，而且在上海各個海派文化地標，比如新天地、東方明珠、國際機場等地方也都有上博藝術品的專賣店。早在2004年，上博就開始了與電視購物東方CJ合作，而藝術品公司的微信公眾號如今也已上線多年，對拓展藝術品文創的影響力起到了非常重要的作用。

上海博物館的這種經營模式，如今也成為全國其他博物館爭相學習效仿的對象。沈陽故宮博物院院長白文煜也指出，要開拓博物館文創產品的市場空間，必須在廣度上下功夫。“現在我們有11個實體經銷店，今年我們還在博物院內專門辟出一塊區域作為我們文化創意產品的展示中心，并且為之專門調整了游覽線路，使之真正成為博物館游覽的最后一個展廳。與此同時，我們也和社會進行跨界強強聯合。除了我們自營的部分，充分利用互聯網平臺，發布產品信息，設立了淘寶店等等。在沈陽的機場，我們也設立了銷售點，在沈陽著名的賓館也有我們的實際銷售點，結合各方力量共同探索新的文創產業模式。”

不僅是本土文創的跨界合作發展，楊志剛指出還應當將目光投向世界更廣闊的舞臺。“要特別注意借鑒迪斯尼、漫威等娛樂巨頭利用品牌文化，在多棲衍生產品方面的成功經驗，我們要打開眼界、打開心胸、打開格局，要向社會方方面面去學習，要探索合法授權，應用版權文化，品牌故事，為我們的博物館文化走出去作出貢獻。”

好的文創不僅面向當代而且回歸生活

“在一般人的觀念里，博物館是記載著過去，但是從這設計的角度，我們必須面向當代面向未來，這當中需要有一個橋梁，來形成一些嫁接的關系，讓博物館中所展示的這些東西，受到現代觀眾的理解與喜愛，在我看來這就是博物館文創設計中所必須解決的關鍵一點。”同濟大學創意設計學院導師楊文慶指出。博物館衍生品制作的根本目的是什么？是形以體神，器以載道，是傳承和教育，讓更多人了解并接觸到當時人的一種生活，而與此同時，又與當下的時代相結合，創造出一種全新的藝術形式。“如果我們始終用老的東西來詮釋文化，那么說得粗俗一些，我們這一代人就白活了。”

為了詮釋自己的觀點，楊文慶援引了上海博物館館藏的西漢八牛儲貝器。器物的蓋子上，七頭牛圍成一個犄角向外的防御性圓陣，另外一頭牛把守于圓陣中心。器物的兩個把手則被做成老虎的造型。整個造型共同寓意的是“保衛”和“守護”，理念十分清晰。“在藝術設計創意上，古人就已經動了很多腦筋。”

那么博物館衍生品的“用”又是什么？是禮品，是以“用”為先。日本民藝大家柳槍悅先生的一番看法，在楊文慶看來是談到了根本的。柳槍悅指出，好的東西必須是可以拿來用的，“若是因故離開了用途，器物便會失去生命”，“美不能只局限于欣賞，必須深深地植根于生活之中，只有把美與生活統一起來的器物才是工藝品”。

“事實上，我們現在在博物館看到的大多數展品，在當時都是在實際生活中被使用的物品。所以我們也希望，我們在博物館中看到的這些美的、藝術的、有創造性的東西，同時也能夠再回歸到生活中去。能夠對人們的整個文化修養和文化生活進行提升，這是我們博物館文創在設計創意中應當瞄準的目標。”楊文慶說，“對于使用性的追求，也應當成為博物館文創設計師們的某種自覺。”

楊文慶說一個傳統形制的紫砂茶壺對于年輕人來說，可能會不自覺地想要敬而遠之，但如果在設計中引入數碼時代畫面像素塊面切割的感覺，兩相疊加之后就會形成一個非常有現代感與設計感的茶壺作品，這樣的作品是可以進入到現代年輕人的家庭環境中的。“完全可以用現代的元素和古代的風格放在一起，做一些創新性的嫁接。”

楊文慶認為，具體的做法可以有好多層次，很多做法都可以，但有幾個方向是值得去考慮的，比如設立主題、趣味化和年輕化。

蘇州博物館的一些膠帶的設計，故宮博物院的“朕知道了”系列產品的設計，都很受年輕人歡迎。當然也有人提出“朕知道了”是一個生造的用法，皇帝在奏折中的批示只有兩種，“朕安”或者“知道了”。把這兩個捏在一起有人覺得破壞傳統，但客觀上在年輕人里面的反響很好覺得簡潔霸氣。這些都可以討論，但是這個方向本身是值得我們借鑒的。如何結合博物館自身的特色元素，將這些元素抽象化之后注入到衍生產品的設計中，也是值得研究的方向。

再次，是博物館藏品的形象化與品牌化。東京國立博物館在這方面也提供了很好的例子。博物館依照館藏精品文物陶俑設計了該館的吉祥物形象，從一般意義上說，這個吉祥物本身只是博物館的一件“衍生品”。然而這個吉祥物形象由于廣受歡迎，本身也成為了這個博物院的一個重要的IP資源，博物館于是在此基礎上進一步開發了一系列“衍生品”的“衍生品”。楊文慶認為，“通過這一系列的動作，客觀上也完成了對博物館自身展品的宣傳，因為衍生品如此可愛，人們便自然而然地產生了‘要去看一看原品長什么樣的念頭，他們是什么年代的啊，因為什么產生的啊，我覺得這才是我們的意義所在。”

老古董·新玩法·以人為本

“我經常問一個問題，你的產品的核心競爭力和差異是什么，或者說明星產品是什么。對于一個博物館來說，鎮館之寶是什么。說到故宮，我們可能立刻就會想到‘紅燒肉‘大白菜，盧浮宮里有40多萬件藝術精品，大多數人可能只記住三件：斷臂維納斯、勝利女神和蒙娜麗莎。為什么我要提這個問題，因為人類最大的能力就是遺忘。所以我們必須利用這三件工具，文字、語言和圖畫來鞏固乃至重建記憶。”品牌創意策劃專家、中國廣告業代表性人物邵隆圖如是說。

在這個信息爆炸、碎片化、全球化的當下，信息的傳播方式和媒體都發生了巨大的變化。“必須看到，我們的博物館文創產品面對的消費者，是一群年輕的、富裕的、有國際視野的青年人，怎么保持與他們的價值觀趨同，讓他們喜歡、偏愛、追求我們，是至關重要的。如果他們現在不朝你看，他們很可能就永遠不看你，有些歷史也就永遠不知道了。”

邵隆圖因此提到了臺灣故宮博物院的一個嘗試，動畫宣傳片《國寶總動員》，在這個視頻里，他們開始嘗試以動漫的手法與現代人發生關系，向西方介紹中國文物。兩分鐘時長的影像，旁白是英語，情節則是博物館奇妙夜的“移植”，每天夜里博物館關門后，這些古老東方的貴重文物們迎來神奇般的重生。“我們的孩子看了這樣的廣告片，他就會有興趣想去看一看博物館里的真的東西。在進入博物館之前，他其實已經被洗過腦了。”邵隆圖指出。他去過臺灣很多次，最大的感受就是博物館的功能是傳承而不是儲存，即使是老古董，也要“講孩子的話”。專門設計的面向兒童的宣傳冊頁上，多寶格被描述成兒童的玩具箱，里面的文字也全部都是兒童語言，而且都有注音拼音的標注來協助他們更好地閱讀。

同樣的例子還有昆曲，由臺灣著名漫畫家林政德帶隊主創，匯集中國大陸及香港、臺灣的高實力創作團隊打造，創作了一部以昆曲為主題的動畫片《粉墨寶貝》，講述了主角“粉粉”和“墨墨”在“小昆班”學習昆曲的故事。

“我覺得這些方法都是可以嘗試的。”邵隆圖說，“事實上很多人都已經在改變，在用新的手段和理念在推廣和傳播。我們的博物館有很多非常好的東西，怎么用更好的手段去表現去宣傳去介紹，值得我們大家思考。”北京故宮開起了淘寶店，畫風也變得“萌萌噠”，就比如取材于清朝皇帝畫像的“對的眼神鎖定你”“朕帶你飛”系列，畫面上經過設計的對白和經過PS改造的動作姿態都非常可愛，在年輕人里面的反響相當強烈。成功的關鍵，歸根結底還是一句“跟現代人和他們的日常生活有關系”。

“故宮文創產品中有一款叫‘起來嗨，什么是‘起來嗨？網絡語言。還有古董表情包系列，古董的照片配上一段惡搞文字，就變成了后現代無厘頭。為了推廣故宮的品牌，他們確實煞費苦心，當傳統與時尚的元素結合，這就有了創意。如果我們用市場營銷IP理論來分析，其實就是四點，產品、價格、渠道、促銷。”邵隆圖說，“在傳統的基礎上添加一些現代的元素，進行調侃，引起大家的興趣。價格與同類產品比可能偏高一點，但就旅游紀念品來說則非常親民，傳播程度自然大大提升。銷售渠道上，除了在博物館內進行銷售，還充分利用網絡平臺，大大吸引有網絡消費習慣的年輕人。加上網絡推廣、微博營銷、公眾號相互轉發，再加上產品本身的趣味性，也引得各路網友主動傳播。借用一句網友的評論：在互聯網上不正經起來的故宮讓年輕人喜歡并且嗨了起來。”

“我一直強調的一個觀點，就是找對人，說對話，做對事。做事情，做的不是事，是情，做對事，做的也不是事，是對。”邵隆圖說，“文化需要傳承與繼承，面對新一代的年輕人，那些枯燥乏味的信息是無法贏取他們的關注的，在這樣的情況下，不如變換方法，用年輕人的視覺語言與他們發生關系。”