《流浪地球》火爆背后的傳播學分析

吳璇

摘 要：高校是喧囂都市的知識樂園，也附帶城市的文化內涵，《流浪地球》是郭帆執導，吳京、屈楚蕭、李光潔、吳孟達等人領銜主演的電影，文章以這部2019年國產科幻片為例，從海口高校路演出發進行受眾分析、傳播方式等方面的解讀，進一步探討了電影《流浪地球》火爆背后的傳播學原理。

關鍵詞：傳播學;電影宣發;高校路演;受眾分析;傳播方式

《流浪地球》是根據劉慈欣同名小說改編的電影，講述的是未來地球面臨危險，人類采用“流浪地球”計劃的故事，該片于2019年2月5日在中國內地上映，與此同時電影主創人員到海口、廣州、南京、西安、廈門等11座城市20所高校進行路演。2018年12月24日，《流浪地球》導演郭帆、作家劉慈欣、演員Mike隋、趙今麥到海南大學、海南師范大學進行電影宣傳路演。

電影的成功離不開精準的定位宣發，而宣發脫離不了對受眾的分析。宣發很重要，但是宣發需要理性。因為在電影的宣傳過程中，有可能發生宣傳內容高于電影內容的情況，宣傳時應該以電影內容為導向進行合理有度的宣傳，同時電影內容與宣傳內容要相互協調，甚至電影內容要超出觀眾預期，使觀眾感到驚喜才可能受到歡迎。所以定位準確的宣傳方式和質量良好的電影內容要相輔相成、并駕齊驅。

一、受眾分析

（一）年齡分析

根據貓眼專業版提供的資料，《流浪地球》預測票房46.46億，實際票房總額為46.35億。貓眼評分9.3，想觀看這部電影的人數高達250000人。其中20歲以下的受眾比例為3.7%，20到24歲受眾比例為24.4%，25到29歲的受眾比例為31.4%，而30到34歲的受眾比例為19.9%，35到39歲的受眾比例為11%，40歲以上的受眾比例為9.6%。

通過以上數據，可以看出該電影20到29歲的觀眾比例高達60%，即青年占比率較高。貓眼專業版提供的數據說明《流浪地球》大部分受眾是青年人群，高校青年人數較多，選擇海南的高校進行宣傳可以更有效地吸引觀眾。

（二）群眾分析

郭帆導演為海南大學畢業生，曾經在海口學習工作過。2011年其自編自導的電影處女作《李獻計歷險記》在全國公映，2014年他導演的第二部作品《同桌的你》獲得不錯的票房。2016年4月8日至9日，海南大學人文傳播學院舉辦了劉慈欣作品專題討論會。戴錦華教授等來自國內外高校及文化科研機構的數十名學者以及相關媒體的記者參加了本次研討會，研討會使海南大學的師生對作家劉慈欣產生了一定的認知，使電影獲得了一定的群眾基礎。

二、宣傳方式

《流浪地球》主要對海南師范大學、海南大學的學生進行大力宣傳。筆者作為海南大學《流浪地球》座談會工作人員之一，通過親身體驗，在現場感受到了觀眾的熱情，此次活動的宣傳預告中采用了以下宣傳方式：

（一）高校路演活動

2018年年末，國產科幻電影《流浪地球》的主要創作人員走進全國11座城市20所高校，《流浪地球》海口主創見面活動于2018年12月24日19時30分在海南大學思源學堂舉行。海南大學路演的門票采用一票難求的營銷策略，有免費門票、近距離交流、現場簽名等福利，具體的操作方式為：在海南大學官方微信平臺以及影視協會微博、海棠劇社微信公眾號、海大校園、海大夜洞上推出《流浪地球》宣傳廣告，吸引學生參加高校路演，可加入微信群，每個群限制在200—500人，一共設置13個群，然后提前在微信小程序上報名。

（二）話題互動活動

在海南大學路演現場，主創們進行“我和我的倔強”主題互動環節，并講述自身對于“倔強”的理解，郭帆表示：“倔強是一個人長大的標志，是一個人可以跟隨自己的內心去做事的標志。”郭帆導演畢業于海南大學法律系，對于夢想的倔強和不斷堅持使他成為了一名導演。而劉慈欣老師則結合自己的經歷直言：“我的倔強是希望通過自己的努力，為世人展示更加精彩的科幻作品，推動中國科幻文學的發展。”[1]

主創分享對“倔強”的理解，引起同學們的共鳴，在“我和我的倔強”互動環節中，同學們積極發言，和主創們進行交流，現場洋溢著滿滿的熱情。

（三）故事特輯報道

1.海南大學路演特輯

2019年1月4日，《流浪地球》劇組在官方微博上傳了各地大學路演特輯的視頻，其中有在海南大學的路演特輯，回顧了路演過程中眾多有趣的感人瞬間，而且首次曝光的精彩片段也讓在路演現場的觀眾激動不已、掌聲不斷，通過這樣的方式抓住受眾參與的心理。

一方面，導演郭帆認為自己需要學習的內容還很多，他看到了國產科幻片與美國科幻片之間存在的巨大差距;而另一方面，他又心存希望，在充滿焦慮與壓力的時代、在民族電影遲遲未做突破的關頭，“希望”這個主題便顯得尤為可貴。

拋開吸引眼球的特效，電影內部傳達的一大情感元素是中國人對家的歸屬感與對親人的思念之情。不同年齡段的人都喜歡看科幻電影，科幻電影的受眾十分廣泛，比如對科幻好奇的兒童與青少年、具有英雄情結的男性科幻迷、對孩子親人一往情深的女性以及對家園眷念的中年觀眾等，情感營銷引發了不少受眾的共鳴，受眾逐漸對國產科幻電影增強了認知，對國產科幻電影的評判中也多了一份理解與鼓勵。

2.電影幕后故事報道

在路演的現場，有專門的媒體記者來采訪報道，揭秘幕后引人入勝的故事。這其中有青年導演被撤資時艱難的選擇，有找不到明星演員的艱辛，也有導演到處碰壁的辛酸，以及如何機智請吳京客串幾分鐘，最后變成幾十分鐘和零工資出演并且帶資入組的故事，還有主創為了更好地呈現電影特效，賣掉汽車來籌集資金支持電影順利拍攝的感人故事。

主創們表示《流浪地球》的完成耗費了大量的人力物力，呈現給觀眾的精彩畫面是通過無數辛勤的勞動完成的，團隊建立了詳細的拍攝計劃，在準備過程中用電腦制作了8000多格的分鏡、30多分鐘的動態視頻，以及以鏡頭為單位的統籌和通告單等，甚至專門找到科學家進行科學指導，為了解決中國科幻電影在科學設想和世界觀構建方面知識欠缺的相關問題，郭帆專門邀請了中科院的四名科學家進行討論，并最終建立了一套嚴謹的世界觀。[2]所有的這些探索和準備，都是為了最大限度地減少成本并提高工作效率，盡最大努力讓電影藝術表現得更加精湛。

三、“媒介熱榜”的議程設置

傳播學中的“議程設置功能”反映出傳播媒介的重要性，就《流浪地球》而言，宣傳的現實環境具有重要意義，高校路演承接一定的結構順序，然后以“報道事實”的方式，創建一個“模擬環境”提供給觀眾。

1968年，美國專家麥克斯維爾·麥庫姆斯和唐納德·肖對美國大選的有關數據進行了分析，提出了“議程設置”理念，他們認為大眾傳播一般情況下不能改變人們對待事物的看法，但是大眾傳播影響了人們關注的信息內容，決定了人們關注和討論的信息的種類。[3]比如媒體對于《流浪地球》路演的新聞報道、微博激烈的討論，微信公眾號的大力推廣，大眾傳播使“流浪地球”成為人們談論的焦點，影響了人們對待事物的看法和行為方式，讓受眾關注了解《流浪地球》，參與路演和討論“流浪地球”，是現實的環境行為。與此同時，社交媒體網民的注意力再次蔓延。頻繁的互動促進了議程設置理論的發展。越來越多的人使用社交媒體來討論時事熱點，議程設置理論得到不斷完善。

四、總結建議

總之，電影市場的競爭越來越激烈，良莠不齊的影片數量眾多，應該學習《流浪地球》以受眾為中心的宣傳發布形式。但業內人士不能一味迎合觀眾的口味，應該拿捏商業與藝術的分寸，在宣傳發布上需要以優質的電影內容為核心，才能贏得大眾的口碑。

電影本身需要遵循內容為上的原則，制作精良的內容滿足了觀眾對觀影的期待，實現了票房盈利，從而促進電影產業良性發展。一部電影除了內容的支撐，合理的宣發策略也頗為重要，不論是廣告宣傳、高校路演，或者其他形式的宣傳方式，通過借鑒《流浪地球》海口站的宣傳方式，可以發現，從影片本身的特點出發，通過因地制宜的營銷事件，結合實時的熱點話題，可以更加有效地提升宣傳熱度，贏取大眾的關注，使一部電影獲得更大的成功。

參考文獻：

[1]1905電影網訊.吳孟達稱郭帆“瘋子導演”數萬學生分享倔強故事[EB/OL].（2019-01-04）[2019-06-28].http：//www.1905.com/news/

20190104/1340218.shtml.

[2]搜狐網.為中國設計師獻膝蓋：流浪地球近萬手稿傾心打造宏大世界觀[EB/OL].（2019-02-10）[2019-06-28].http：//www.sohu.com/a/293912065_99923869.

[3]議程設置理論[EB/OL].[2019-06-28].https：//baike.sogou.com

/v7715617.htm？fromTitle=%E8%AE%AE%E7%A8%8B%E8%AE%BE%E7%BD%AE%E7%90%86%E8%AE%BA.

作者單位：

海南大學人文傳播學院