做文章時，誰還想喝那杯酒？

三水

2019年6月12日，一則消息的公布引發了大多數人的回憶，這就是一代央視標王孔府宴酒終于黃了，從比肩茅臺、五糧液，到破產被拍賣，誰都不會想到當年如此紅火的孔府宴酒竟然會淪落到如此地步，它到底經歷了什么？

從輝煌到破產

說起孔府宴酒就不得不從中國儒家文化的老根源孔孟之鄉說起，在孔孟之鄉的山東省有著一個大家都不太熟悉的地方：山東魚臺縣，這個位于山東濟寧的一個小縣城卻為歷代孔子后裔衍圣公家族（歷代帝王把孔家族長封為衍圣公，為歷朝歷代的世襲爵位）進行白酒釀造。在20世紀70年代，孔府宴酒就此誕生。這家酒企在其發展的相當長一段時間之內都是一個不顯山不露水的白酒品牌，其品牌影響力一直僅限于其周邊的一些城市。然而就是這個地方，白酒品牌卻在當年名聲大振，這就要從廠長江廷華說起了，20世紀90年代孔府宴酒的掌門人江廷華宣布發起了孔府宴酒的三大戰役。

1992年，孔府宴酒借助濟寧市與西安市締結為經濟技術友好城市的契機，在西安電視臺及所有公交車上打出孔府宴酒的廣告，還在西安最繁華的百貨門前派出一批美麗的禮儀小姐請路人現場品酒。當年，孔府宴酒在西安的銷售額猛增1000余萬元。

1993年，江廷華又利用濟寧與武漢經濟技術交流活動的機會，提前一周到武漢，讓模特車隊沿街游行，并租用數百輛公共汽車做廣告。為了在眾多參會企業中勝出，江廷華獨辟蹊徑，利用航模和飛艇帶著孔府宴酒廣告飛翔在武漢上空，當天便傳遍三鎮，孔府宴酒就此成為武漢最暢銷的白酒。

1993年至1994年上半年，江廷華的目光投向東北三省。從哈爾濱、長春、沈陽等大城市開始，他在電視、廣播、報紙上大手筆投入廣告，并用宣傳車旅行宣傳3個多月，就此拿下東北市場。

借助營銷在短時間內的快速成功刺激了孔府宴酒，也讓孔府宴酒堅定了自己在營銷戰上一往無前的信心。1994年11月8日，在央視首次拿出新聞聯播至天氣預報節目之間的時間進行廣告招標時，孔府宴酒豪擲30009888.98元人民幣，奪得央視首屆“標王” 。

至此，孔府宴酒的營銷戰達到了最高潮，“標王”加身的孔府宴酒業績急速飆升，1995年孔府宴酒實現銷售收入9.18億元，利稅達到3.8億元，進入全國同行業4強，正式成為堪比茅臺、五糧液的中國白酒巨頭，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央視廣告響徹中國大地，原本默默無聞的孔府宴酒一夜成名。

然而，孔府宴酒的故事似乎也就到此為止，進入高光時刻之后就開始走下坡路了。1995年其“標王”被來自山東的另外一家企業秦池酒業奪走，1997年，更有媒體曝出以秦池酒業為代表的山東白酒企業從四川酒廠購買原料酒勾兌，結果導致了魯酒的“勾兌風波”。2002年，孔府宴酒90%的股份被魚臺縣以8000萬元的價格轉讓給山東聯大集團。然而，由于這筆資金遲遲沒有到位，孔府宴酒未能全面恢復生產，并購宣告破滅。之后的孔府宴酒債務由著名的資產管理公司長城資產掌握，生產卻一直沒有恢復，直到如今被破產拍賣。

到底咋黃的

仔細回顧孔府宴酒這些年的發展脈絡就會發現，這家公司的壯大、成名到衰落幾乎是一個大勢所趨的事情，似乎一切都在孔府宴酒的發展過程中確定了。

首先，孔府宴酒的產品內涵不強。當今中國頂尖的白酒品牌幾乎都有著極強的歷史底蘊，在中國這個白酒大國，如果沒有幾百年的歷史其實都不敢說自己是白酒企業（江小白除外）。雖然孔府宴酒按照其說法也有幾千年衍圣公家酒的傳統，但是畢竟不是知名酒業，難以像茅臺、五糧液、劍南春那樣說自己的品牌故事，再加上之后的魯酒勾兌風波，讓孔府宴酒在產品這個維度徹底喪失了自己的市場競爭力和市場公信力，可以說在基礎上就已經棋敗一招。

其次，以營銷為核心的快錢邏輯。孔府宴酒掌門人江廷華是一個真正的營銷天才，在中國酒類企業還都在想著酒香不怕巷子深的時候，他已經敏銳地嗅出了營銷對于消費類產品的重大意義，就如同20多年后的江小白一樣，孔府宴酒是一個在改革開放初期就具備極高流量思維的企業。孔府宴酒極為擅長在各個城市刷存在感，大規模攫取流量，正是這樣的手段，讓孔府宴酒可以在短時間走向全國各地。特別是1994年，拿下的央視標王，更是拿到了前互聯網時代幾乎最大的流量源頭——中央電視臺。這樣的流量營銷戰略讓孔府宴酒迅速地獲得了流量紅利，在所有人都沒想明白的時候賺的盆滿缽滿。然而，孔府宴酒卻忽略了一件事，這就是營銷為核心的流量戰其實比到最后比的就是企業的家底，孔府宴酒雖然成功卻真的沒有太深厚的家底，他賺的都是快錢。一旦其營銷套路被別的企業發現，就會出現大量的復制者，從孔府宴酒手中搶走標王的秦池無疑就是這樣的玩法，同樣的流量邏輯，同樣的營銷快錢戰。

第三，盲目擴張所引發的嚴重后遺癥。對于孔府宴酒來說，這家企業在通過營銷戰取得短期紅利的時候，并沒有把這筆寶貴的資金投入到企業產品和技術研發當中去，而是玩起了資本邏輯，開始瘋狂收購各地的中小型酒廠，盲目擴大產能。但是，緊接著出現的魯酒勾兌危機和國家白酒消費稅政策讓孔府宴酒的產能擴大和收購變成了摧毀孔府宴酒的最后一擊，孔府宴酒出現了嚴重的經營危機。

第四，盲目引入資本方導致了股權關系紊亂。為了讓孔府宴酒能夠渡過難關，而大量引入資本力量，無論是聯大集團還是之后的廣東凱利、上海舜達都是強大的資本力量。然而不同階段引入的資本方讓孔府宴酒出現了九龍治水的問題，各個資本方之間的矛盾錯綜復雜，誰都想在這個資本局中賺到一筆快錢，卻沒有人真正為企業著想。企業的經營方向和資本的目標之間存在巨大的矛盾，讓企業最終陷入了各方的拉鋸戰，股東之間的互相爭權奪利，讓企業根本不可能沉下心來制定自己的戰略，推動業務的發展，最終孔府宴酒也就這么一敗涂地。