零售新渠道：直播、短視頻賣酒

文、編｜張?zhí)裎?題圖｜視覺中國

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展與完善，賣酒的方式也更加多樣化，不再局限于線下銷售渠道。近些年，抖音、快手等APP成為流量入口后，不少網(wǎng)紅以及酒企也開始嘗試在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售葡萄酒。作為一種新的潮流，直播和短視頻賣酒的銷量如何？傳統(tǒng)酒商如何看待這種變化？這一趨勢(shì)又將如何演變？

With the continuous development and improvement of the online platform and e-commence, the wine selling channels has become more diversified and no longer limited to offline sales channels.In recent years, after the platform like the Tik Tok and Kuai Shou become the entrance of network flow, many web celebrities and wine companies have begun to try to sell wine through these network.As this new trend comes, how will sales grow? What do the traditional wine merchants think about this change? How will this trend evolve?

說起賣酒，幾年前大家首先想到的還是傳統(tǒng)渠道：真正接觸、品鑒過一款酒后再?zèng)Q定是否下單。如今隨著直播和短視頻的發(fā)展，消費(fèi)者的購物習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了變化。

比如近年來非常火爆的抖音，就被許多人喻為“帶貨平臺(tái)”。隨著抖音成為流量入口后，不少人憑借拍攝短視頻在網(wǎng)上走紅，接著就開始賣東西以求將流量變現(xiàn)，其中售賣葡萄酒的更是不在話下。

讓我們先來看一組數(shù)據(jù)：在抖音擁有250多萬粉絲的醉鵝娘，商品櫥窗內(nèi)79元買一送一的甜白起泡酒組合月銷售量超過6000+（淘寶月銷量最大只會(huì)顯示此數(shù)字，看不到更多銷售額），對(duì)應(yīng)視頻播放次數(shù)超過33.2萬次；“老宋的微醺23點(diǎn)”，主要介紹洋酒和雞尾酒等知識(shí)，如今已經(jīng)有530多萬粉絲；正善牛肉哥去年曾一個(gè)半月即賣光了一家供應(yīng)商40余萬瓶貨，并馬上新訂了幾十條貨柜的葡萄酒，雙十一還賣出了2532萬元的驚人銷售額。除了這些擁有上百萬粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人，據(jù)張?jiān)９径麻L(zhǎng)周洪江在第100屆全國糖酒會(huì)上透露：一位僅擁有20多萬粉絲的張?jiān)酆谜咪浿屏艘粭l關(guān)于張?jiān)８砂灼咸丫频亩桃曨l大火，吸引了不少用戶前往張?jiān)ｋ娚唐脚_(tái)購買，導(dǎo)致產(chǎn)品數(shù)次斷貨甚至讓平臺(tái)一度癱瘓。可見短視頻平臺(tái)強(qiáng)大的引流能力。

除了引導(dǎo)銷售外，直播和短視頻也是很好的推介平臺(tái)。如今，抖音的日活躍用戶量已達(dá)2.5億，月活躍用戶量達(dá)6.5億，也就是說超過三分之一的國人都在玩抖音，平均每個(gè)用戶使用這一APP的時(shí)間是40分鐘。目前，除了微信外，沒有任何一款產(chǎn)品能達(dá)到這一數(shù)字。巨大的吸引力，也吸引了不少個(gè)人、媒體以及機(jī)構(gòu)入駐。在即將到來的5G時(shí)代里，網(wǎng)速限制更少，有更多用戶可以隨時(shí)隨地直播或?yàn)g覽短視頻，對(duì)于酒業(yè)而言，這也是一個(gè)充滿誘惑與挑戰(zhàn)的機(jī)遇。

歸根結(jié)底，產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵

相比傳統(tǒng)渠道，短視頻平臺(tái)賣酒已經(jīng)成為一種新的零售方式。傳統(tǒng)酒商對(duì)此看法不一，有的人表示將會(huì)嘗試踏入這片藍(lán)海，有的人則表示并不看好。

一位廣州的酒商表示：“短視頻平臺(tái)就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)工具，抖音、快手、拼多多這些都一樣，借助這些軟件賣酒沒問題，但是什么酒賣得動(dòng)，還是由平臺(tái)屬性所決定。”

實(shí)際上，如果你研究過正善牛肉哥曾經(jīng)的商品銷售記錄，你也可以看得出來，牛肉哥賣得最好的主打產(chǎn)品是99元6瓶的葡萄酒。但在其網(wǎng)店中，價(jià)格299元一瓶的產(chǎn)品，即使在流量頂峰時(shí)期銷量也并不高。醉鵝娘在抖音主要銷售的葡萄酒，價(jià)格也是在200元以下，超過200元以上的產(chǎn)品雖然也有一定占比，但是銷量并不高。

“不可否認(rèn)，牛肉哥的營銷手法是成功的。只是酒的品質(zhì)太差，客戶體驗(yàn)不好。無論什么渠道，做葡萄酒最終還是做口碑，復(fù)購率和客戶信任度很重要。”一位貴陽的酒商點(diǎn)評(píng)道。

在他看來，抖音在引流方面無疑是成功的，但是如今抖音的客戶群體購買力還是偏低，能產(chǎn)生大銷量還是便宜的大單品酒，線下實(shí)體渠道要鋪滿，直播和短視頻起到的主要是輔助作用，助推銷售。即使有某款產(chǎn)品在抖音上火了起來，想讓消費(fèi)者持續(xù)購買，最終還要落實(shí)到產(chǎn)品的品質(zhì)上。

關(guān)于這一點(diǎn)，較早就已經(jīng)開始通過自媒體來賣酒的“醉鵝娘”王勝寒，已提出過自己的觀點(diǎn)。

王勝寒早在2014年10月就已經(jīng)開始做關(guān)于葡萄酒的知識(shí)講解，那時(shí)自媒體風(fēng)口還沒有完全起來。雖然視頻是她的優(yōu)勢(shì)，但她也指出：視頻電商不成立。因?yàn)楫?dāng)大眾點(diǎn)開你的視頻時(shí)，是抱著一顆想看內(nèi)容的心，而不是來買東西。如果視頻內(nèi)容加入了廣告成分，自然就會(huì)降低你的公信力，也讓內(nèi)容顯得很廉價(jià)。內(nèi)容著重解決的不應(yīng)是流量問題，而是信任。

在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，人們對(duì)商品的消費(fèi)更加追求價(jià)值感，只有了解了商品背后的文化，并且產(chǎn)品的確足夠好，消費(fèi)者才真正愿意打開錢包。

消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化

線上平臺(tái)正處于不斷的發(fā)展和完善階段，消費(fèi)者已經(jīng)具有了一定的分辨力，懂得如何選擇自己需要以及適合自己的產(chǎn)品，他們的購物習(xí)慣也在漸漸發(fā)生變化。

《2019中國酒類消費(fèi)行為白皮書》就特別強(qiáng)調(diào)了3點(diǎn)內(nèi)容：

· 酒類對(duì)于高凈值人群逐漸衍生出了較高的社交價(jià)值，品牌價(jià)值與收藏價(jià)值，他們?cè)谙M(fèi)目的與場(chǎng)景上的需求更加明確。

· 高凈值飲酒人群最看重的購買因素是口感和品牌，在購買渠道上也更加多元。

· 95%的高凈值人群對(duì)于新零售（此處指：線上+線下+物流）有著一定的認(rèn)知，85%體驗(yàn)過新零售服務(wù)模式，對(duì)于新零售的接受度普遍較高。

在購酒行為特征上，雖然人們最信賴的購酒渠道仍是品牌官方的實(shí)體銷售渠道，通過親眼所見以及親身體驗(yàn)后再進(jìn)行購買。但日漸流行的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，也頗具影響力。在媒體接觸習(xí)慣上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)是最主要的媒介（82%），其次是電視（68%）和戶外廣告（53%）。

根據(jù)《2019中國酒類消費(fèi)行為白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在購酒渠道方面，年輕群體線上購物的比例較高，葡萄酒和洋酒線上購買的比例要高于白酒和啤酒。因?yàn)榫€上購酒更加方便，同類商品價(jià)格有對(duì)比后更加透明、公道，還能夠送貨上門。

在體驗(yàn)過線上購物的人群中，專業(yè)快速的送貨服務(wù)是他們選擇線上渠道的主要原因（占比54%），越是年輕的群體越喜歡線上渠道購物的方便和快捷性。相對(duì)而言，未選擇線上渠道買酒的人，62%的消費(fèi)者是出于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂，這也是線上新零售主要的痛點(diǎn)。比如正善牛肉哥事件，就讓不少抖音用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品產(chǎn)生了擔(dān)憂。

如今正是消費(fèi)迭代的時(shí)代，90后這一代正在成為主流消費(fèi)群體，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，跟上新一代消費(fèi)者的購物習(xí)慣，將線上與線下相結(jié)合，是酒商需要做出的改變。酒商不妨正確利用短視頻這類流量平臺(tái)，為年輕人培養(yǎng)正確的葡萄酒消費(fèi)觀，也讓其成為自身產(chǎn)品品牌的推廣入口，通過傳播正確的紅酒文化來吸引粉絲，將內(nèi)容做好，讓產(chǎn)品有保證，從而在電商道路上，越走越遠(yuǎn)。