江蘇省博物館文創衍生產品開發現狀研究

周瑩

摘 要：江蘇是個博物館文化資源豐富的省份，如何合理利用博物館文化寶藏，讓文物“活”起來，讓文化通過衍生品的設計在生活中延續。2017年，江蘇地區部分博物館文化衍生產品從創新模式和制度、營銷等方面試點改革，據此，嘗試探討江蘇省博物館文創衍生品發展中所面臨的問題和應對策略。

關鍵詞：江蘇;博物館;文創衍生品;開發

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.28.028

截至到2018年，江蘇地區博物館總數達到285家，不僅數量快速增加，博物館的服務和研究對象也發生了變化，從“物”轉為“人”。 博物館以公眾為服務對象，這使得博物館的多樣性目標有可能得以實現，服務社會公眾也增加了新的內容和方法。如何合理利用博物館這座蘊藏中華文明的大寶藏，是博物館社會服務功能的延續。讓文物活在老百姓的生活中，不僅需要政府政策的指導，也需要各個部門聯合推動。2014年起國務院、國家文物局、江蘇省人民政府、江蘇省文化廳相繼出臺文化創意產品的相關政策文件，指導文化創意產品的發展，為文物單位如何合理利用文物資源，指出了明確的發展方式和路徑，詳情請見表1。

南京博物院長龔良院長指出，博物館的文化創意產品包含三個方面的內容：一是根據主題文化策劃的展覽;二是面向公眾的教育服務項目;三是文化創意的衍生產品。文創衍生品從屬于博物館文化創意產業的一部分。本文所討論的正是文創衍生產品的開發現狀、困境和解決途徑。

1 江蘇地區博物館文創產品試點開發現狀

通過近幾年的試點改革發展，我省的博物館文創開發從開發模式、營銷體系、品牌建設等方面進行探索。

1.1 加入多元化的社會開發模式

博物館文創開發模式多元化。一是博物館嘗試通過授權、合作開發等模式，與企業聯合開發、知識產權作價入股、獨立開發等形式開發文創產品。南京博物院文創部就與國內許多知名文化企業簽訂聯合開發協議，采用授權、特許生產等模式，研發生產具有自身文化特色的文化創意產品。在合作中強化以博物院為主導地位，形成博物館文創產品授權、研發、生產、營銷、推廣等完整的產業鏈。二是通過開展文創設計比賽或與高校合作研發模式，將社會力量吸引到文創開發的行列，拓寬文化創意產品創作渠道。南京、常州、徐州等地區通過舉辦文化創意產品設計大賽，如：“博雅杯”南京博物院文化創意衍生產品創意設計大賽、“文薈杯”常州博物館文化創意產品設計大賽，開拓創作思路，評選出了一批受大眾喜愛的產品;部分博物館探索與高校合作的模式，增強人才孵化和培育，增加文創產品的開發創新活力。

1.2 進一步完善博物館文創的營銷體系

在形成線下實體店面連鎖化、規模化經營的同時，開拓線上銷售平臺，打造線上線下一體同步的銷售平臺。2017年5月，南京市博物總館在江寧織造博物館，開設南京文博文創大觀園旗艦店，吸引39家博物館加盟，形成規模效應。同時通過互聯網平臺，打造“大觀園”文創產品的營銷體系。除南京市博物總館以外，蘇州博物館天貓旗艦店、南京博物院也推出南博微商城、微店APP揚州博物館文創商店等都在互聯網網絡平臺上開始探索。 其中，蘇州博物館網絡銷售平臺，擁有17萬粉絲，成為全國為數不多的博物館文創產品線上銷售旗艦店。

1.3 逐步形成有影響力的博物館品牌

自故宮文創火爆銷售之后，為其他博物館文化創意產品的發展提供了發展樣本，文創品質逐步提升，蘇州博物館逐步發展成為一顆就獨特的文創產品設計引人注目的新星。在2019年4月剛結束的“2019人民之選——中國博物館創新銳度Top10”（人民日報客戶端發起）評選活動中，蘇州博物館榮獲人氣文創產品獎。蘇州博物館的文創產品緊貼館藏與地方文化特色，同時注重年輕化、時尚化的設計理念，其設計不僅美觀精致，承載文明，同時也兼具實用性，也讓文物走進了普通大眾的生活，讓文物“活”在現代生活當中，深受年輕消費者的喜愛，并逐步成了自己的品牌影響力。

2 江蘇地區博物館文創產品開發面臨的問題

2.1 博物館文創衍生產品開發同質化嚴重

江蘇地方博物館文創衍生產品目前種類上萬種，衍生品種類涵蓋文物微縮復制品、文具、家具日用、珠寶首飾、服飾鞋包、數碼周邊、食品、出版物等幾大門類。除了蘇州博物館、南京博物院等幾家發展理念明確的以外，市場的產品多以傳統中國風產品作為設計元素，并未對使衍生產品和文件之間形成聯系，而是引入了一些“放之四海皆可”的產品，導致衍生產品設計元素雷同，開發載體相似，同質化程度嚴重。博物館文創衍生產品商店，本該成為博物館的最后一個展廳，最終卻淪為了看不出館藏差異的大區域文化特產。

2.2 博物館體制成為文創衍生品開發的障礙

長期以來博物館多為全額撥款的事業單位，屬于免費向公眾提供服務的公益性文化機構。 雖然江蘇地區已經開始文創產品的試點，但是由于博物館執行的是收支兩條線。在這種模式之下，文創衍生品的收益需要全部上交。在經費的使用上，政策規定全額撥款的事業單位不用將經費用于經營開發與投資，使得博物館對自身開發文創衍生品缺少經費支持。再者，即使是被列入試點名單的博物館也并未建立真正行之有效的激勵制度，來鼓勵員工進行文物開發工作，導致內部開發積極性不高。

2.3 專業人員配備不足的問題

博物館衍生產品的開發需要專業的設計、制作和營銷團隊，而各博物館負責文創衍生品工作的文創部工作人員不僅人數少，而且多數所學專業為博物館、文物相關專業，所學跟開發不對口。對文創衍生品的開發、授權、生產、品控、營銷等環節不熟悉，需要邊工作邊學習。且往往一人身兼數職，一兩人的文創部，往往要負責從博物館IP授權、文創衍生產品的開發、質檢以及營銷、網店銷售等多個環節的工作，任務繁重而瑣碎，使得研發周期長且產量效率不高，這也無形中推高了衍生品的價格，導致庫存積壓，產品滯銷的惡性循環模式。所以，研發團隊人員嚴重不足制約了衍生產品的開發進度，影響了文創產品的發展。

3 江蘇地區博物館文化創意產品開發策略

3.1 要進一步掃除制度障礙，為博物館文創衍生品的發展提供可執行的政策保障

首先，需要出臺指導博物館體制改革的政策，明確允許博物館獨立投資建立經營性企業，或與社會力量合理辦企業，允許其把經營所得的收入用于提升公共文化服務水平、企業運營經費以及提升從業人員工資待遇等。 其次，明確博物館單位財政預算包括文創產品開發經費，可用于在文創產品從設計、研發、打樣、生產、銷售等環節。 再者，博物館銷售文創產品收得收入，應當按照規定納入單位預算的統一管理。收入可用于博物館文物的保護和維護、社會公益服務項目的開發和管理，也可用于文創衍生產品的研發與運營各方面。在激勵制度方面，應對文創衍生產品的從業人員，設立有利于衍生產品發展的薪資分配制度。

3.2 要進一步開放可供利用的博物館數字文化資源，鼓勵社會力量聯合開發

博物館要對自身館藏文物歸類整理，推動文物數字化資源建設。各博物館之間文物資源互通，強勢結合和社會各級資源，建立能夠和社會資源分享利用的平臺系統。聯合社會力量一起聯合開發，提供品牌授權和合作，增加平臺橫向合作的廣度和縱向合作的深度。優化文創產業各級鏈條，實現文創資源的精準輸出。尤其挖掘大運河帶文化、東吳文化、淮揚文化等具有江蘇優秀歷史文化遺存的特色文化，結合新時代人民群眾的文化需求，促進傳統文化和當代文化兼容并蓄的發展。

3.3 要進一步深挖各個博物館之間文化資源，形成差異化品牌經營

博物館應根據自身獨特的館藏，應深挖其背后的文化內涵，打造文化特色鮮明的主題性文化亮點群，建立博物館品牌特色文化點，并開展形式新穎的主題展覽，進一步研發具有自身文化特色的衍生創意品。產品研發設計時也需要文物專業人員和專業設計師團隊一起深挖文化內涵，找到文物背后的文化精髓，形成產品形態和文化內涵相統一的文化產品，避免設計只看文物外部造型和圖案，不知文物背后的歷史文化，將文化衍生產品的整體開發設計窄化為造型和圖案的照搬，或演變為跟風市場爆款，失去文創衍生品自身特色與魅力，可能會帶來短時間的經濟利益，但從長遠來看，確實不利于建立博物館特色文化品牌建設的飲鴆止渴之舉。

4 結語

博物館的文化創意產品已經成為推動傳統文化發展的載體之一。我國的博物館文創開發起步較晚，對于館藏文物的合理利用還面臨很多問題有待進一步解決。在文創衍生產品的開發上，不僅需要政府部分出臺更多支持的政策，也需要博物館自身積極聯合社會力量聯合發展，讓文物在現代生活中“活”起來。

參考文獻

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[3]龔良.正確理解博物館文化創意產品開發[N].中國文物報，2017-9-26（005） .